V zadnjih letih je naraščajoča poraba energijskih pijač in novih tobačnih izdelkov, kot so e-cigarete, med mladimi povzročila resne skrbi za zdravje. V odgovor je Madžarska sprožila ciljno usmerjene komunikacijske kampanje, ki uporabljajo sodobne strategije, vključno z delom z vplivneži, da pritegnejo mlade. Cilj teh pobud je povečati zdravstveno pismenost in obravnavati dejavnike tveganja, ki vplivajo na mlade po vsej državi.
V intervjuju z Zsofio Kimmel, referentko za promocijo zdravja na madžarskem oddelku za promocijo zdravja Nacionalnega centra za javno zdravje in farmacijo, izvemo, kako center dosega mladostnike s pomembnimi informacijami o tveganjih e-cigaret. Raziskujemo tudi, kako si ekipa prizadeva opolnomočiti generacijo mladih, da se ozaveščeno odločajo o svojem zdravju, kljub privlačnosti vplivnežev družbenih medijev in pametnih tržnih strategij.
Lansko leto sem med obiskom Združenega kraljestva srečal prijatelja, ki mi je povedal o svojem napornem lovu na 'trendovsko' energijsko pijačo. Prebrskal je vsak supermarket, lokalno trgovino in bencinsko črpalko, samo da bi ga izsledil. Krivec? Steklenico Prime, športne pijače, priljubljene med mladimi Britanci, in eno, ki jo je moral imeti njegov 10-letni nečak. Ko ga je končno našel, je bila cena osupljiva: 10 funtov (12 evrov) za 500 ml steklenico. Toda kaj bi lahko naredilo športno pijačo tako povpraševanje, zlasti med otroki?
Kljub opozorilu na etiketi, da naj ga ne uživajo osebe, mlajše od 18 let, je priljubljenost Primea skokovito narasla zahvaljujoč njegovim vplivnim ustanoviteljem, katerih ogromno število sledilcev na YouTubu, skupaj 48.3 milijona, je omogočilo neposredno povezavo do njihovih oboževalcev.
Prime, ki se trži kot hidracijska pijača, polna vitaminov, antioksidantov in elektrolitov, je bil postavljen kot nekaj več kot sladkana pijača. Po besedah njegovih snovalcev njegova ciljna publika niso bili nujno mladostniki, a so jo najbolj pritegnili mladi. Po raziskovanju njegovega uspeha čez noč je odgovor postal jasen: pravo gonilo je bilo trženje. Njegov hiter porast je povzročil tako blaznost, da so ga šole v Združenem kraljestvu prepovedale, pri čemer so ga podprli zdravstveni delavci, zaskrbljeni zaradi njegovega vpliva na zdravje mladih.
Na koncu to, kar ga je naredilo tako priljubljenega, pravzaprav ni bilo povezano z njegovim okusom ali celo njegovimi "zdravstvenimi" koristmi. Za mlade je bil to znak zvestobe in povezanosti z njihovimi najljubšimi vplivneži. Ta izdelek je postal najboljši (oprostite besedni igri) primer, kako izdelki izkoristijo pomp, ki ga poganjajo družbeni mediji, da postanejo skoraj simbolični za mlade – nekaj, kar morajo imeti, da se počutijo vključene med svoje vrstnike. S pravim trženjem in pravimi vplivneži postane športna pijača bistveni del njihovega družabnega življenja, saj predstavlja veliko več kot tisto, kar je v steklenici.
Reševanje naraščajoče skrbi
Energijske pijače in novi tobačni izdelki, kot so e-cigarete, postajajo vse bolj priljubljeni, od pisane embalaže do privlačnih poimenovanj okusov. Močne marketinške taktike v veliki meri spodbujajo ta porast, ki se pogosto srečuje z malo ali nič razlage možnih zdravstvenih tveganj, ki segajo od srčno-žilnih bolezni do motenj spanja.
Vpliv takih izdelkov ni ostal neopažen niti v Evropski uniji (EU). Ursula von der Leyen, predsednica Evropske komisije, je pred kratkim zadolžila kandidata za komisarja za zdravje in dobro počutje živali, Madžara Olivérja Várhelyija, da obravnavanje dejavnikov tveganja, povezanih z dostopom mladih do novih tobačnih in nikotinskih izdelkov.
Za Zsofio Kimmel, uradnico za promocijo zdravja na madžarskem oddelku za promocijo zdravja Nacionalnega centra za javno zdravje in farmacijo, pojav okoli novih izdelkov, kot so energijske pijače in e-cigarete, poudarja nujno potrebo po učinkoviti komunikaciji o zdravju. Madžarska ima enega najvišjih odstotkov smrti zaradi kajenja v EU, priča pa je mešani sliki glede uporabe tobaka in e-cigaret. Medtem ko se je tradicionalno kajenje od leta 2013 zmanjšalo, pri čemer je leta 28.8 2019 % odraslih še vedno uporabljalo tobak, je razlika med spoloma še vedno opazna – 33.62 % moških kadi v primerjavi s 24.7 % žensk. Vsakodnevnih kadilcev je 27.3 % prebivalstva, dodatnih 2.3 % kadi občasno.
Vendar je vse večja priljubljenost e-cigaret med mladimi skrb vzbujajoča. Leta 2016 je 23 % 13–15-letnikov poročalo, da so poskusili e-cigarete, ta številka se je do leta 32 povečala na 2020 %. Zaskrbljujoče je, da se je nedavna uporaba v tej starostni skupini v istem obdobju povečala z 10.5 % na 12 %. Medtem ko so prizadevanja za omejitev tradicionalne rabe tobaka obetavna, vzpon e-cigaret signalizira nov izziv v javnem zdravju in potrebo po nujnejših javnozdravstvenih kampanjah, ki ciljajo na škodljive izdelke, osredotočene na mlade, kot so vapi.
Zastrupitev z nikotinom prav tako narašča, nedavne številke pa pripovedujejo zaskrbljujočo zgodbo o vplivu trendovskih novih nikotinskih izdelkov. Po podatkih zdravstvene toksikološke in informacijske službe na Madžarskem so prijavljeni primeri vztrajno naraščali: 48 % leta 2019, 51 % leta 2020, za kratek čas upadlo na 29 % leta 2021, nato pa se je leta 42 povečalo na 2022 % in leta 66 doseglo vrh pri 2023 %. statistični podatki so oster opomin: kljub uglajenemu trženju najnovejši izdelki z nikotinom zapuščajo a dolgotrajen in zaskrbljujoč vpliv na zdravje ljudi.
Na podlagi uspešnih temeljev, postavljenih leta 2022, so voditelji madžarskega javnega zdravja obravnavali hitro širjenje ploščic ELF – e-cigaret z okusom, ki je hitro postala priljubljena med najstniki. Čeprav je bilo tehnično nezakonito, so te e-cigarete preplavile družbena omrežja, zaradi česar je bila njihova prisotnost zaznavna v demografski skupini mladih in poudarila močno vlogo trženja in vpliva vrstnikov pri oblikovanju vedenja mladih.
Ko je opazil ta trend, se je madžarski nacionalni center za javno zdravje hitro aktiviral, da bi mladim zagotovil točne in dostopne informacije. »Naša sporočila so morala biti enostavna in primerljiva,« pravi Kimmel. "Mladi so nenehno izpostavljeni tem izdelkom in naš cilj je bil, da jim zagotovimo orodja za sprejemanje premišljenih odločitev."
Taktika in učinek
Kampanja je uporabila večplasten pristop, da bi dosegla ne samo mlade, temveč tudi vzgojitelje in zdravstvene delavce. Od predstavitev v živo za učitelje in zdravstvene delavce do tiskovne konference, ki jo je vodil madžarski glavni zdravstveni delavec, je bila pobuda namenjena ustvarjanju trdnih temeljev podpore za to na mlade osredotočeno sporočilo o vplivu, ki ga lahko imajo novi izdelki na zdravje. Zaradi njihove priljubljenosti so bili vzgojitelji spodbujeni, da se ukvarjajo s temami, kot so vaping in energijske pijače, ter tako ozaveščajo v učilnicah po vsej državi.
Da bi pritegnili pozornost mladih, je madžarski nacionalni center za javno zdravje ustvaril tudi infografike in plakate, ki podrobno opisujejo tveganja izdelkov, kot so ploščice ELF, nikotinske vrečke in energijske pijače. Ti viri so bili razdeljeni v šole in objavljeni na družbenih medijih, tako da so sporočilo strateško umestili v prostore, kjer najstniki že preživljajo svoj čas. "Neposredno sodelovanje s skupnostjo in uporaba vsebine, ki govori jezik mladih, je bila bistvena," ugotavlja Kimmel. Odziv je bil takojšen in spodbuden, saj so učitelji zahtevali dodatne plakate za svoje šole – dokaz, da so ta sporočila res prišla do izraza.
Krmarjenje z izzivi v zdravstveni komunikaciji
Seveda je eden najtežjih izzivov pri promociji zdravja tekmovanje z velikansko tržno močjo velikih podjetij za proizvodnjo pijač in e-cigaret. Ta podjetja imajo izjemne marketinške proračune, ki jim omogočajo financiranje privlačnih, virusnih kampanj, ki pogosto močno pritegnejo mlado občinstvo.
Ker jih to ni zmotilo, sta Kimmel in njena ekipa prepoznala moč vplivnežev na družbenih medijih pri doseganju mladih in se odločila uporabiti podobno taktiko.
Kimmel razmišlja o izkušnji in pojasnjuje, da je »uporaba platform družbenih medijev velik izziv tako za javno zdravje kot za zdravstvene delavce. Na Madžarskem pa smo našli nekaj močnih primerov, kako lahko družbeni mediji širijo pozitivna zdravstvena sporočila mladim.«
Družbeni mediji sicer širijo škodljive izdelke, kot so ploščice ELF in energijske pijače, hkrati pa ponujajo močno platformo za doseganje javnega zdravja. Omejeni proračuni in človeški viri otežujejo doseganje zdravstvenih kampanj z obsegom, dosegom in privlačnostjo vsebine, ki jo vodijo vplivneži.« »Ta podjetja so pogosto korak pred nami,« priznava Kimmel. "Vendar lahko in moramo vplivati tako, da se pristno povežemo z našim občinstvom."
»Kot strokovnjak za javno zdravje se vedno počutim korak za proizvajalci in distributerji. Po mojem mnenju je pomembno imeti več zmogljivosti, marketinškega in komunikacijskega strokovnega znanja.”
A ne gre samo za komunikacijski pristop. Mladi so dovzetni za pritisk vrstnikov, kar predstavlja velik izziv za zdravstvene delavce: »Narava našega ciljnega občinstva dodaja še eno plast težav,« nadaljuje Kimmel, »saj mladi ne raziskujejo le meja, ampak tudi pritisk vrstnikov močno vpliva nanje. .”
Vloga politike pri zaščiti naslednje generacije
Čeprav so kampanje, kot je madžarska, kritične, lahko gredo tako daleč le brez podpore politike. Ob zavedanju tega so madžarski zakonodajalci predlagali omejitev prodaje energijskih pijač v National Tobacco Shops, kamor mladoletniki niso dovoljeni. Medtem ko ta ukrep še ni izveden, Kimmel poudarja pomen takšnih zakonodajnih ukrepov. "Za trajno spremembo potrebujemo zapletene posege," pravi. "Kampanje, preventivni programi in zakonodajna podpora morajo delovati skupaj."
Namen teh ukrepov je mladim otežiti dostop do škodljivih izdelkov, kar bo omogočilo učinkovitejšo uveljavitev zdravstvenih kampanj. Izobraževanje mladih o zdravstvenih tveganjih, skupaj z omejeno razpoložljivostjo izdelkov, lahko pripravi temelje za sprejemanje bolj premišljenih odločitev, ko mladi odrastejo.
Zdravstvena komunikacija za današnjo mladino
Ko razmišlja o kampanji, Kimmel poudarja pomen avtentičnosti, dostopnosti in pozitivnega pristopa. »Sporočila o zdravju ne bi smela le obveščati, ampak tudi navdihovati,« pravi. Povezovanje z mladimi na način, ki odmeva z njihovimi vrednotami – brez čisto prepovedujočega tona – je bistveno za gradnjo zaupanja.
Čeprav je obveščanje o tveganjih izdelkov, kot so energijske pijače in e-cigarete, bistvenega pomena, Kimmel meni, da je poudarjanje pozitivnih zdravstvenih odločitev enako pomembno.
Kampanja na Madžarskem je močan primer, kako lahko javno zdravje vključi novo generacijo v smiseln dialog o zdravju. Medtem ko se Kimmel in njena ekipa še naprej soočajo z izzivom tekmovanja s privlačnostjo energijskih pijač in e-cigaret, nas njihova kampanja opominja na potencial, ki je v skupnosti osredotočenem, povezljivem in doslednem sporočanju.
Kar zadeva komunikacijo, seveda ne moremo obravnavati celotne Evrope kot enega samega subjekta. Strategije, ki delujejo v enem delu Evrope, kot je delo z vplivneži, morda niso nujno učinkovite v drugem. Ključnega pomena je upoštevati politične, gospodarske, družbene, tehnološke, okoljske in pravne okoliščine države, s katero komunicirate. S širšo perspektivo je mogoče izboljšati komunikacijske strategije, ki strokovnjakom omogočajo prepoznavanje groženj, priložnosti in slabosti. Ta pristop bo strokovnjake za javno zdravje po vsej Evropi in drugod opremil za oblikovanje bolj zdrave prihodnosti za mlade, ki jih podpirajo in varujejo.
Ruth Thomas
Ruth se je pridružila ekipi EuroHealthNet aprila 2022 kot uradnica za komunikacije.
Diplomirala je iz tiskanega novinarstva na Univerzi v Gloucestershireu (Združeno kraljestvo) in je več kot deset let delala v neprofitnem sektorju. Ruth je svoje komunikacijske sposobnosti uporabila na številnih položajih, vključno z združenjem za trgovino z energijo v Bruslju in kot del nacionalne raziskovalne mreže (Sêr Cymru / Stars Wales), kjer je imela sedež na univerzi v Združenem kraljestvu.