Družbeni mediji so postali močno orodje za trženje hrane, ki z vsakim pomikom oblikuje naše prehranjevalne navade. Platforme, kot sta Instagram in TikTok, so preplavljene s slikami UPF in virusnih prehrambenih trendov, vendar učinek presega čustvene marketinške tehnike. Raziskave kažejo, da lahko stalna izpostavljenost digitalnemu trženju hrane – ki pogosto promovira nezdrave in netrajnostne izdelke – vpliva na naše preference in prehranjevalno vedenje, zlasti med ranljivimi skupinami, kot so otroci in mladostniki. Ker se trženje hrane seli v te digitalne prostore, njegov vpliv na javno zdravje narašča, prav tako pa tudi potreba po ukrepanju.
V današnji digitalni dobi je trženje hrane našlo novo mejo: družbena omrežja. Pobrskajte po Instagramu ali TikToku le nekaj minut in verjetno vas bodo zasule slike hrustljavega krompirčka, slastnih cimetovih zvitkov ali virusnih prehrambenih izzivov. Čeprav se vse to morda zdi neškodljivo drsenje, vpliva digitalnega trženja hrane ne gre podcenjevati.
Nova doba trženja hrane
Trženje hrane ni nov pojav. Že desetletja so živilska podjetja obvladala umetnost prepričevanja potrošnikov, da izberejo njihove izdelke. Sredi 20. stoletja je televizija postala prevladujoč prostor za oglaševanje hrane zaradi svoje sposobnosti, da hkrati doseže milijone gledalcev. Z naraščanjem količine trženja hrane in širjenjem na različne platforme se je povečevala tudi naša izpostavljenost živilskim izdelkom.
V zadnjih nekaj letih je prišlo do premika k novejšim oblikam trženja hrane prek spletnih strani, oglaševalskih iger in morda najpomembneje: družbenih medijev. 59 % evropskega prebivalstva aktivno uporablja platforme družbenih medijev, kot so Facebook, Instagram in YouTube, in so posledično postale ključne za trženje hrane. V primerjavi s tradicionalnim pristopom množičnega oglaševanja je digitalno trženje hrane bolj vpeto v zabavne vsebine in ga je mogoče celo prilagoditi značilnostim in preferencam posameznika. Raziskave so pokazale, da digitalno trženje hrane vpliva na naše preference, stališča in celo prehranjevalne navade . To je še posebej zaskrbljujoče, saj velik del trženja hrane promovira nezdravo in okoljsko netrajnostno hrano. Kako torej ta stalna izpostavljenost vpliva na naše prehranjevalne odločitve?
Znanost za vplivom
Da bi bolje razumeli, kako digitalni marketing oblikuje naše prehranjevalne navade, so raziskovalci razvili različne modele. Eden od vplivnih okvirov je model odločanja o porabi blagovnih znamk hrane (FBCDM) , ki poudarja subtilne načine, kako trženjski elementi vplivajo na naše odločanje. Čeprav morda verjamemo, da so naše izbire hrane rezultat racionalnih in premišljenih odločitev, je večina našega prehranjevalnega vedenja avtomatska in jo vodijo podzavestni procesi . Stalna izpostavljenost digitalnemu trženju hrane ima moč normalizirati uživanje nezdravih in netrajnostnih živil, zaradi česar je bolj verjetno, da bomo ta živila vključili v svojo vsakodnevno prehrano. Da bi to dosegli, digitalni marketing hrane aktivno uporablja različne tehnike prepričevanja. Te tehnike lahko vplivajo na nas tudi prek sporočil vrstnikov, ki morda niso tako namerno prepričljiva kot so trženjska sporočila.
Modeliranje
Modeliranje je zakoreninjeno v teoriji socialnega učenja, ki trdi, da se ljudje ne učijo le z neposrednimi izkušnjami, ampak tudi z opazovanjem dejanj drugih. Če vidimo nekoga, ki ga občudujemo, na primer vplivneža, zvezdnika ali vrstnika, da izvaja določeno vedenje (npr. uživa nezdravo hrano), je večja verjetnost, da bomo to vedenje sprejeli tudi sami.
Socialni dokaz
Če je uživanje nezdrave hrane družbeno podkrepljeno z všečki, delitvami ali pozitivnimi komentarji, to pomeni, da so ta živila priljubljena in sprejeta kot norma. Zaradi tega se ti izdelki zdijo zelo zaželeni, široko zaužiti s strani drugih in dostopni, kar poveča verjetnost, da jih bomo zaužili. Tržniki lahko socialne dokaze okrepijo tudi z deljenjem pričevanj ali uporabo podpornikov.
Vzajemnost
Digitalni tržniki s hrano pogosto ponujajo nekaj, kar ima zaznano vrednost, kot so ekskluzivni recepti ali popusti, kar izkorišča človeško nagnjenost, da se počuti dolžnega vrniti, potem ko nekaj prejme. Na primer, vplivnež lahko reče: »Delil sem svoj najboljši recept za burger; zdaj si ti na vrsti, da ga preizkusiš!«
Čustveni pozivi
Namen čustvenih apelov pri trženju hrane je vzbuditi občutke sreče ali zadovoljstva in ta čustva povezati z oglaševano hrano. To nam daje vtis, da nam bo uživanje živilskega izdelka prineslo enako veselje in zadovoljstvo, kar nas bo spodbudilo k nakupu promoviranega izdelka.
Vizualna privlačnost
Privlačne slike estetsko privlačne hrane lahko pri ljudeh povzročijo občutek lakote ali hrepenenje po določeni hrani. Ta strategija sprožitve čutov še posebej dobro deluje v digitalnih medijih, kjer je vizualni element glavni vidik.
Ranljive skupine z večjim tveganjem
Čeprav digitalno trženje hrane vpliva na vse nas, so nekatere skupine bolj ogrožene. Otroci še vedno razvijajo kritične veščine , zaradi česar težje prepoznajo trženje in razumejo prepričevalne namere oglasov za hrano . Raziskave kažejo, da so mladostniki bolj impulzivni in samozavestni , še vedno oblikujejo svojo identiteto in so zato bolj dovzetni za pritisk vrstnikov. Ko na družbenih omrežjih vidijo privlačne vzornike (kot so vplivneži), ki promovirajo nezdravo hrano, zlahka sklepajo, da jim bo uživanje te hrane pomagalo, da se bodo vključili ali se dobro počutili.
Soseske z nizkimi dohodki so nesorazmerno tarča trženja nezdrave hrane, ta trend pa se širi tudi na digitalno okolje hrane. Nedavne raziskave kažejo , da so posamezniki iz nižjih socialno-ekonomskih okolij pogosteje izpostavljeni digitalnemu trženju hrane, ki promovira nezdrave izdelke. Poleg tega nižja zdravstvena pismenost v teh skupinah še otežuje kritično oceno vsebine te hrane.
Naslednji koraki
Visoka razširjenost nezdravega in netrajnostnega digitalnega trženja hrane resno ogroža javno zdravje, kar poudarja potrebo po strategijah za ublažitev njegovega vpliva.
- Regulacija nezdravega in netrajnostnega digitalnega trženja hrane
Potrebna je strožja ureditev trženja nezdrave in netrajnostne hrane v družbenih omrežjih, zlasti s strani vplivnežev in tistih, ki ciljajo na mlajšo publiko. Podobne predpise bi lahko uvedli za omejitev oglaševanja živilskih izdelkov, povezanih z negativnimi vplivi na okolje, kot so mesni izdelki.
- Boj proti trženju nezdrave hrane
Čeprav je regulacija trženja nezdrave in netrajnostne hrane pomembna, je prav tako ključnega pomena aktivno spodbujanje zdravih in trajnostnih prehranskih odločitev. Čeprav nekatere študije kažejo, da so digitalni posegi uspešni, ni dovolj raziskav, ki bi se osredotočale na komunikacijske strategije, ki lahko učinkovito spodbujajo uživanje zdrave in trajnostne hrane (tj. rastlinskih izdelkov). Zato na KU Leuven to vrzel odpravljamo z raziskavami o tem, kako lahko digitalni mediji, zlasti družbeni mediji, spodbujajo rastlinsko prehrano.
Käbi Vanwinkelen
Käbi Vanwinkelen je doktorski raziskovalec v laboratoriju za medije, informacije in prepričevanje KU Leuven pod vodstvom prof. dr. Tima Smitsa. Njena raziskava raziskuje, kako lahko digitalni mediji spodbujajo zdravo in trajnostno porabo hrane, zlasti med ranljivimi skupinami. Käbi je aktiven v EU projektu 'FEAST'.