Družbeni mediji so postali močno orodje za trženje hrane, ki z vsakim pomikom oblikuje naše prehranjevalne navade. Platforme, kot sta Instagram in TikTok, so preplavljene s slikami UPF in virusnih prehrambenih trendov, vendar učinek presega čustvene marketinške tehnike. Raziskave kažejo, da lahko stalna izpostavljenost digitalnemu trženju hrane – ki pogosto promovira nezdrave in netrajnostne izdelke – vpliva na naše preference in prehranjevalno vedenje, zlasti med ranljivimi skupinami, kot so otroci in mladostniki. Ker se trženje hrane seli v te digitalne prostore, njegov vpliv na javno zdravje narašča, prav tako pa tudi potreba po ukrepanju.
V današnji digitalni dobi je trženje hrane našlo novo mejo: družbena omrežja. Pobrskajte po Instagramu ali TikToku le nekaj minut in verjetno vas bodo zasule slike hrustljavega krompirčka, slastnih cimetovih zvitkov ali virusnih prehrambenih izzivov. Čeprav se vse to morda zdi neškodljivo drsenje, vpliva digitalnega trženja hrane ne gre podcenjevati.
Nova doba trženja hrane
Trženje hrane ni nov pojav. Že desetletja živilska podjetja obvladajo umetnost prepričevanja potrošnikov, da izberejo njihove izdelke. Sredi 20. stoletja je televizija postala prevladujoč prostor za oglaševanje hrane zaradi svoje sposobnosti, da doseže milijone gledalcev hkrati. Ker je obseg trženja hrane naraščal in se širil na različne platforme, se je tudi naša izpostavljenost na prehrambene izdelke.
V zadnjih nekaj letih je prišlo do premika k novejšim oblikam trženja hrane prek spletnih mest, oglasnih iger in morda najpomembnejše: družbenih medijev. 59 % evropskega prebivalstva aktivno uporablja socialne medije platforme, kot so Facebook, Instagram in YouTube, in so posledično postale ključne za trženje hrane. V primerjavi s tradicionalnim množičnim oglaševalskim pristopom, digitalno trženje hrane je bolj vpeto v zabavne vsebine in se lahko celo prilagodi značilnostim in željam posameznika. Raziskave so pokazale, da digitalno trženje hrane vpliva na naše preference, stališčaIn celo prehranjevalne navade. To je še posebej zaskrbljujoče kot velik del trženja hrane promovira nezdravo in okoljsko netrajnostno hrano. Torej, kako točno ta stalna izpostavljenost vpliva na naše prehranjevalne izbire?
Znanost za vplivom
Da bi bolje razumeli, kako digitalno trženje oblikuje naše prehranjevalno vedenje, so raziskovalci razvili različne modele. Eden od vplivnih okvirov je Model odločanja o potrošnji blagovne znamke hrane (FBCDM)., ki poudarja subtilne načine, na katere marketinški elementi vplivajo na naše odločanje. Čeprav morda verjamemo, da so naše izbire hrane rezultat racionalnih in premišljenih odločitev, je večina našega prehranjevalnega vedenja samodejna, vodena podzavestni procesi. Stalna izpostavljenost digitalno trženje hrane ima moč normalizirati uživanje nezdravih in netrajnostnih prehranskih izdelkov, zaradi česar je večja verjetnost, da bomo ta živila vključili v vsakodnevno prehrano. Da bi to dosegli, digitalno trženje hrane aktivno uporablja različne tehnike prepričevanja. Te tehnike lahko na nas vplivajo tudi prek sporočil vrstnikov, ki morda niso tako namerno prepričljiva, kot so marketinška sporočila.
Modeliranje
Modeliranje je zakoreninjeno v teoriji socialnega učenja, ki trdi, da se ljudje ne učijo le z neposrednimi izkušnjami, ampak tudi z opazovanjem dejanj drugih. Če vidimo nekoga, ki ga občudujemo, na primer vplivneža, zvezdnika ali vrstnika, da izvaja določeno vedenje (npr. uživa nezdravo hrano), je večja verjetnost, da bomo to vedenje sprejeli tudi sami.
Socialni dokaz
Če je uživanje nezdrave hrane družbeno podkrepljeno z všečki, delitvami ali pozitivnimi komentarji, to pomeni, da so ta živila priljubljena in sprejeta kot norma. Zaradi tega se ti izdelki zdijo zelo zaželeni, široko zaužiti s strani drugih in dostopni, kar poveča verjetnost, da jih bomo zaužili. Tržniki lahko socialne dokaze okrepijo tudi z deljenjem pričevanj ali uporabo podpornikov.
Vzajemnost
Digitalni tržniki s hrano pogosto ponujajo nekaj, kar ima zaznano vrednost, kot so ekskluzivni recepti ali popusti, kar izkorišča človeško nagnjenost, da se počuti dolžnega vrniti, potem ko nekaj prejme. Na primer, vplivnež lahko reče: »Delil sem svoj najboljši recept za burger; zdaj si ti na vrsti, da ga preizkusiš!«
Čustveni pozivi
Namen čustvenih apelov pri trženju hrane je vzbuditi občutke sreče ali zadovoljstva in ta čustva povezati z oglaševano hrano. To nam daje vtis, da nam bo uživanje živilskega izdelka prineslo enako veselje in zadovoljstvo, kar nas bo spodbudilo k nakupu promoviranega izdelka.
Vizualna privlačnost
Privlačne slike estetsko privlačne hrane lahko pri ljudeh povzročijo občutek lakote ali hrepenenje po določeni hrani. Ta strategija sprožitve čutov še posebej dobro deluje v digitalnih medijih, kjer je vizualni element glavni vidik.
Ranljive skupine z večjim tveganjem
Medtem ko digitalno trženje hrane vpliva na vse nas, so nekatere skupine bolj ogrožene. Otroci še vedno razvijajo kritične sposobnosti, zaradi česar jim je težje prepoznati trženje in razumeti prepričljive namene oglasov za hrano. Ko gre za mladostnike, raziskave kažejo, da so bolj impulzivni in samozavestni, ki še oblikujejo svojo identiteto in so zato bolj dovzetni za pritisk vrstnikov. Ko vidijo privlačne vzornike na družbenih omrežjih (kot so vplivneži), ki promovirajo nezdravo hrano, zlahka naredijo preskok, da jim bo uživanje te hrane pomagalo, da se bodo prilagodili ali se počutili dobro.
Soseske z nizkimi dohodki so nesorazmerno tarča trženja nezdrave hrane, ta trend pa se razširi tudi na okolje digitalne hrane. Nedavne raziskave kažejo da so posamezniki iz nižjih socialno-ekonomskih okolij pogosteje izpostavljeni digitalnemu trženju hrane, ki promovira nezdrave izdelke. Poleg tega nižja zdravstvena pismenost v teh skupinah še težje kritično ocenijo to vsebnost hrane.
Naslednji koraki
Visoka razširjenost nezdravega in netrajnostnega digitalnega trženja hrane resno ogroža javno zdravje, kar poudarja potrebo po strategijah za ublažitev njegovega vpliva.
- Regulacija nezdravega in netrajnostnega digitalnega trženja hrane
Potrebna je strožja ureditev trženja nezdrave in netrajnostne hrane v družbenih omrežjih, zlasti s strani vplivnežev in tistih, ki ciljajo na mlajšo publiko. Podobne predpise bi lahko uvedli za omejitev oglaševanja živilskih izdelkov, povezanih z negativnimi vplivi na okolje, kot so mesni izdelki.
- Boj proti trženju nezdrave hrane
Čeprav je urejanje trženja nezdrave in netrajnostne hrane pomembno, je enako ključno dejavno spodbujanje izbire zdrave in trajnostne hrane. čeprav nekatere študije kažejo, da so digitalne intervencije uspešne, ni dovolj raziskav, ki bi se osredotočale na komunikacijske strategije, ki bi lahko učinkovito spodbujale porabo zdrave in trajnostne hrane (tj. proizvodov rastlinskega izvora). Zato na KU Leuven odpravljamo to vrzel z izvajanjem raziskav o tem, kako lahko digitalni mediji, zlasti družbeni mediji, spodbujajo rastlinsko prehrano.
Käbi Vanwinkelen
Käbi Vanwinkelen je doktorski raziskovalec v laboratoriju za medije, informacije in prepričevanje KU Leuven pod vodstvom prof. dr. Tima Smitsa. Njena raziskava raziskuje, kako lahko digitalni mediji spodbujajo zdravo in trajnostno porabo hrane, zlasti med ranljivimi skupinami. Käbi je aktiven v EU projektu 'FEAST'.