Podjetja vse pogosteje uporabljajo digitalne kanale za trženje izdelkov za otroke. Zakaj je digitalni marketing tako učinkovit? Bi nas morali skrbeti možni učinki na zdravje? Kakšen je pravi odziv javnega zdravja na ta novi izziv? Mojca Gabrijelčič z NIJZ se je o teh vprašanjih pogovarjala z Alexandro Latham.
Avtorica dr. Mojca Gabrijelčič Blenkuš
Otroci, ki so zdaj v najstniških letih, so se rodili v digitalni svet. To je svet, v katerem preživijo veliko časa – šolarji v državah OECD preživijo povprečno 139 minut na internetu med vikendom in le nekoliko manj med tednom [1] . Ti mladi so dosegli tudi starost, ko se začnemo samostojno odločati in imeti neko obliko razpoložljivega dohodka. Postajajo potrošniki.
Naše digitalno življenje proizvaja ogromno podatkov o naših željah, navadah, željah in strahovih, ki jih zbirajo javni in zasebni subjekti. To ustvarja nove priložnosti za posredovanje prilagojenih in ciljno usmerjenih informacij in oglaševanja v trenutkih, ko smo najbolj dovzetni.
Spletno oglaševanje lahko temelji na vsebini, ki si jo uporabnik ogleda (kontekstualno oglaševanje), ali na njegovem individualnem profilu (spletno vedenjsko oglaševanje). Ta profil pogosto ustvarijo »piškotki«, datoteke, ki se namestijo na uporabnikovo napravo za spremljanje njegovih preferenc in vedenja – nekaterih od njih ni mogoče nikoli odstraniti. Prav tako je mogoče slediti uporabnikom in njihovim družinam v različnih napravah. [2] Podatki iz različnih virov in piškotki se lahko izmenjujejo med organizacijami, da se ustvari popolnejši profil posameznika.
Marsikdo se tudi odloči za aktivno sodelovanje v spletnem trženju in pri tem uživa. Uporabnikom je všeč ali delijo vsebino, kot so videoposnetki in igre blagovnih znamk, s katerimi se identificirajo. Interaktivna vsebina je še posebej priljubljena.
Trženje, usmerjeno v najstnike, ni nov pojav in vemo, da zaskrbljujoče stopnje otroške debelosti deloma povzročajo učinki trženja nezdrave hrane in pijač. Ali bi nas moralo skrbeti, kako digitalna revolucija spreminja način prodaje izdelkov mladim? Dr. Mojca Gabrijelčič meni, da. »Ustvarili smo digitalni svet, vendar nimamo pojma, kakšni bodo učinki,« pravi. Glede na to, da ima tretjina enajstletnikov prekomerno telesno težo ali je debelih [3] , se zdi, da je njena skrb upravičena.
Digitalni marketing je nov in se hitro razvija. "Želimo ljudem omogočiti, da se zdravo odločajo, vendar se moramo zavedati, da se te odločitve dogajajo v hitro spreminjajočem se digitalnem okolju," meni dr. Gabrijelčič. "Priznava, da je zapleteno," pa "to ne pomeni, da ne bi smeli ukrepati." Podjetja za digitalno trženje so veliko bolj napredna v svojem znanju in sposobnostih vplivanja na vedenje kot organi javnega zdravja, dodaja, in pomembno je, da jih dohitijo.
»Digitalni marketing je zasnovan tako, da je zasvojen z otroki in pridobiva podatke. Poskuša vplivati na vedenje, čustvene odzive in preference. Zasnovan je tudi za ciljanje zelo specifično, kar povečuje ranljivost otrok. Gre za zabavo, čustva, angažiranost in zasvojenost- tako kemično kot nekemično. Z digitalnim trženjem lahko povežemo čustva z blagovno znamko na načine, ki se jih ne zavedamo. Tehnike so podzavestne, "pravi Gabrijelčič," vsi smo izpostavljeni takšnim tehnikam, vendar so otroci bolj ranljivi. "
Zakaj ljudje z veseljem delijo svoje osebne podatke, v primeru otrok pa starši sprejmejo, da se osebni podatki njihovih otrok delijo z neznanimi podjetji, da bi jim lahko prodajali izdelke, ki škodujejo njihovemu zdravju? Eden od odgovorov je nevednost. Otroci in starši se pogosto ne zavedajo, da se njihovi podatki hranijo ali zbirajo. »Ti in jaz se ne zavedamo, kje so naši podatki. Otroci in starši še manj. «Drugi razlog je izbira. Uporabniki se strinjajo, da dajejo svoje podatke in gledajo oglase v zameno za storitveno izkušnjo, v kateri uživajo.
Dr. Mojca Gabrijelčič se že nekaj časa ukvarja s trženjem, namenjenim otrokom, v zadnjih letih pa se je začela bolj osredotočati na digitalno trženje. Leta 2017 sta NIJZ in WHO Europe organizirala delavnico za krepitev zmogljivosti na temo » Digitalno trženje za otroke: metodološki izzivi za povezovanje javnozdravstvenih silosov«.
Ta izkušnja je njej in njenim kolegom dala nekaj idej, kako se odzvati na nastajajoči in spreminjajoči se izziv.
Opredeljuje eno posebno oviro za agencije za javno zdravje: »Ne razumemo, kaj se dogaja, ker je to povsem tehnično vprašanje, ki mu je težko slediti. Tehnologija se iz meseca v mesec spreminja. «Odgovor je, pravi, sodelovanje. V Sloveniji so vključili Nacionalno agencijo za telekomunikacije in omrežja (AKOS Slovenije), da bi bolje razumeli tehnične vidike.
Gabrijelčič meni, da moramo za napredek vedeti, "kje smo, kaj so gonilniki, kakšna je etika, kje je preglednost?" Njen nasvet je, da "preslikate, kaj se dogaja. Poiščite vzorce v predpisih in uokvirjanju. Razmislite o razlikah v regulaciji med sektorji ter v spletnem in fizičnem svetu. "
Revolucija digitalnega trženja se "dogaja tudi pri alkoholu, tobaku, igranju iger na srečo in tehnike so enake", pravi Mojca. Kolegi z vseh teh področij v Avstriji, na Slovaškem in v Sloveniji so zato začeli uspešno sodelovati.
Prav tako obstaja jasna potreba po opolnomočenju javnosti in izboljšanju digitalne pismenosti. » Trenutno starši ne morejo razumeti dolgoročnih posledic pridobivanja podatkov. Starše in bodoče starše moramo izobraževati ter izboljšati digitalno pismenost, kjer koli je to mogoče. Ljudje se morajo bolj zavedati podzavestne narave sporočil,« meni dr. Gabrijelčič. »Starši so lahko dobro izobraženi in odgovorni, toda če se okolje ne spremeni, ne bodo mogli ničesar doseči na ravni posamezne družine. Mednarodno ukrepanje je vsekakor potrebno.«
Poudarja, da morajo nacionalne agencije nujno začeti delati na teh vprašanjih. Mojca hkrati priznava, da smo »omejeni v tem, kar lahko storimo na nacionalni ravni, ker so ta vprašanja globalna in čezmejna. Če želimo otroke zaščititi pred digitalnim trženjem, moramo ukrepati na ravni EU ”. Oktobra 2017 je bila med estonskim predsedovanjem Svetu EU sprejeta „deklaracija o digitalnih zdravstvenih družbah“. Vsebuje nekaj konceptov, ki bi lahko bili v pomoč: vključeni so državljanski nadzor nad podatki, dobro upravljanje, potreba po tem, da vsi prevzamejo odgovorno vlogo, in potreba po zaščiti podatkov in zasebnosti državljanov.
Sporočilo je jasno: ukrepati moramo. To pomeni kartiranje, kjer smo, mednarodno sodelovanje in med specializacijami ter vlaganje več političnih in institucionalnih virov. Upoštevati moramo široke učinke - na duševno zdravje in nasilje ter na fizično zdravje
Viri in nadaljnje branje
Reševanje trženja hrane otrokom v digitalnem svetu: transdisciplinarne perspektive – SZO (.pdf)
'Ničesar se ne da narediti, dokler ni vse narejeno': uporaba argumentov kompleksnosti v živilski, pijačarski, alkoholni in igralniški industriji – Mark Petticrew
Kdo hrani otroke na spletu: Digitalno trženje hrane in otroci na Irskem – Irska fundacija za srce
Digitalno trženje za otroke: Metodološki izzivi za povezovanje javnozdravstvenih silosov. – Predstavitve in gradiva za delavnice
Poročilo SZO o delavnici o digitalnem trženju za otroke, 12. oktober 2017, v Ljubljani, Slovenija
[1] OECD; Študenti, računalniki in učenje: Vzpostavljanje povezave; poglavje 2, slika 1.5: čas, preživet na spletu v šoli in zunaj šole. http://www.oecd.org/publications/students-computers-and-learning-9789264239555-en.htm
[2] SZO; Trženje hrane, usmerjeno k otrokom v digitalnem svetu: transdisciplinarne perspektive; http://www.euro.who.int/__data/assets/pdf_file/0017/322226/Tackling-food-marketing-children-digital-world-trans-disciplinary-perspectives-en.pdf
[3] Raziskava SZO o zdravstvenem vedenju pri šoloobveznih otrocih (HBSC) http://www.euro.who.int/en/health-topics/noncommunicable-diseases/obesity/data-and-statistics
Mojca Gabrijelčič Blenkuš dr
Dr. Mojca Gabrijelčič je doktorica medicine, specialistka javnega zdravja, doktorica družboslovja. Njena področja zanimanja in strokovnega znanja so pristopi k promociji zdravja, javne politike, pravičnost v zdravju in ekonomija blaginje, prehrana in telesna dejavnost, staranje in šibkost ter kakovost življenja. Mojca je bila znanstvena koordinatorka JA Best-ReMaP 2020 – 2023 in bo koordinatorka WP za trajnostno politiko v novem JAPrevent NCD 2024 – 2027. Kot bivša predsednica EuroHealthNet je častna svetovalka izvršnega odbora partnerstva EuroHealthNet .