Zakaj francoska mladina kljub strogim zakonom še vedno vidi toliko oglasov za alkohol? Zakon Évin, sprejet leta 1991, naj bi mlade zaščitil pred trženjem alkohola, prepovedal oglase na televiziji, mladinskih medijih in kakršen koli poskus, da bi pitje izgledalo glamurozno. Vendar pa nedavne študije razkrivajo, da so mladi v Franciji še vedno izpostavljeni poplavi oglasov za alkohol – ne le v tradicionalnih medijih, temveč vse bolj na digitalnih in družbenih platformah, kjer zakonodaja težko dohaja. To vztrajno poseganje v mladinske prostore odpira resna vprašanja: ali so današnji predpisi dovolj? In če ne, kaj je treba spremeniti?
Guillemette Quatremère, uradnica za raziskave odvisnosti, in Viêt Nguyen-Thanh, vodja enote za odvisnosti pri Santé publique France, nacionalni agenciji za javno zdravje, trdita, da je čas za ponoven razmislek o ureditvi oglaševanja alkoholnih pijač v Franciji, tako v tradicionalnih medijih kot v digitalnem trženje, ki je močnejše in prodornejše kot kdaj koli prej.
Komercialne determinante zdravja, kot so komercialne prakse v alkoholnem sektorju, močno vplivajo na uživanje alkohola. V znanstveni literaturi je zdaj dobro ugotovljeno, da ima trženje alkohola, vključno z oglaševanjem, pomemben vpliv na odnos do pitja in vedenje pri pitju, zlasti med mladimi in ogroženimi pivci.
Leta 1991 je Francija naredila pionirski korak z uveljavitvijo zakona Évin, ki ureja oglaševanje alkohola. Zakon, zasnovan za zaščito mladih pred izpostavljenostjo, prepoveduje oglaševanje alkohola na televiziji in v medijih, usmerjenih v mlade, ter omejuje vsebine, ki povezujejo alkohol s pozitivnimi podobami, kot so zabave ali glamur.
Kljub temu zakonu pa so glede na številne nedavne študije mladi in rizični pivci v Franciji še vedno izpostavljeni precejšnji količini oglasov za alkohol. To vključuje tradicionalne medije, kot so radio, panoji in tisk, pa tudi spletno prek interneta in družbenih medijev.
Santé publique France, francoska agencija za javno zdravje, posvečena znanstvenim izkušnjam in preprečevanju nezdravega vedenja, je leta 2021 izvedla študijo, da bi razumela ta pojav.
Bruto znesek naložb v oglaševanje alkoholnih pijač je bil ocenjen po radiu, tisku in zunanjem oglaševanju. V meritve od leta 700 do 2020 je bilo vključeno tudi internetno prikazno oglaševanje (pasice, ozadja spletnih mest, pojavna okna itd., spremljano na približno 2018 spletnih mestih v letu 2020). Meritve je izvedla agencija Kantar Media, specializirana za spremljanje umestitev oglasov. . Metoda je vključevala identifikacijo predvajanih oglasov in jim dodelitev denarne vrednosti na podlagi stopenj, navedenih v cenovnih seznamih oglaševalskih agencij, ki upravljajo prodajo oglasnega prostora.
Velika vlaganja v oglaševanje alkohola
Ocenjeni izdatki alkoholne industrije za oglaševanje alkohola v zadnjih letih so bili precejšnji, z več kot 300 milijoni evrov vsako leto, kar predstavlja več kot dve tretjini naložb v oglaševanje v sektorju pijač. Ta študija, ki temelji na razmeroma doslednem medijskem osredotočanju v preteklih letih, je raziskala upad naložb v oglaševanje alkohola, ki so med letoma 454.5 in 318.4 padle s 2016 milijona EUR na 2019 milijona EUR. Razlog za ta upad? No, morda je to posledica preusmeritve naložb v oglaševanje s tradicionalnih medijev na platforme družbenih medijev, ki so na vseh področjih opazili povečanje naložb, vendar so v trenutni študiji podcenjeni.
Pijači, za katere je bilo vloženih največ, sta pivo in vino. Naložbe so bile izrazito sezonske, z dvema letnima vrhuncema v začetku poletja in decembra. Posebni dogodki (zlasti športni dogodki) lahko privedejo tudi do znatnih naložb v oglaševanje. Leta 2016 je bil vrhunec opazen med evropskim nogometnim prvenstvom v Franciji.
Mladi še vedno vidijo oglase. Je Évinov zakon dovolj?
Dentsu Aegis International, velika svetovna agencija za medije in digitalno trženje, je merila izpostavljenost prebivalstva tem oglasom za alkohol, predvajanim na radiu in v tisku. Njihove meritve so primerjale podatke o oglaševalskih oddajah (tj. časovne termine oddajanja) s podatki o občinstvu za posameznike, stare 13 let in več, v celinski Franciji. Izpostavljenost tem oglasom je ocenjena kot povprečno število stikov na posameznika na leto, kar predstavlja število oglasov, ki jih v povprečju vidijo ali slišijo vsi v enem letu.
Kljub omejitvam, ki jih nalaga zakon Évin, ostaja izpostavljenost mladih oglasom za alkohol zaskrbljujoča. Izpostavljenost radiu med mladimi, starimi od 13 do 17 let, se je vsako leto povečala in se z 41 stikov na leto v letu 2018 povečala na 46 v letu 2020. V povprečju so posamezniki, mlajši od 18 let, naleteli na približno en oglas vsake tri dni samo prek radia in tiska – visoka frekvenca, ki izključuje digitalne in kampanje na družbenih omrežjih ter zunanji oglasi, ki predstavljajo eno tretjino naložb.
Skriti vpliv brezalkoholnih pijač
Še en zaskrbljujoč vidik se nanaša na oglaševanje brezalkoholnih različic alkoholnih pijač. Ti oglasi so dovoljeni na televiziji, njihova embalaža in vizualni elementi pa so pogosto zelo podobni tistim pri alkoholnih različicah. Čeprav te pijače ne vsebujejo ali vsebujejo zelo malo alkohola, lahko okrepijo poznavanje blagovne znamke in morda olajšajo prehod na alkoholne različice.
Potreba po boljši ureditvi oglaševanja alkohola
Alkoholna industrija je v obdobju 2018–2020 vsako leto vložila med 24 in 55 milijonov evrov v oglaševanje brezalkoholnih pijač: manjši znesek v primerjavi z alkoholnimi različicami, a pomemben znesek, ki pomembno prispeva k izpostavljenosti mladih. Na primer, leta 2018 so bili mladi v starosti od 13 do 17 let na radiu v povprečju izpostavljeni 17 teh oglasov, medtem ko so imeli mladi v starosti od 15 do 24 let v povprečju 23 stikov na televiziji.
Študija Santé publique France podcenjuje naložbe v oglaševanje alkohola in izpostavljenost francoskega prebivalstva. Oglaševanje in pro-alkoholna sporočila na družbenih omrežjih, sponzorstvo v filmih ali televizijskih oddajah ter druge vrste trženjskih operacij niso vključene v te ocene. Vendar kljub svojim pomanjkljivostim uspejo prišteti številna ogromna oglaševalska vlaganja alkoholnih podjetij in visoko izpostavljenost prebivalstva tem oglasom, zlasti mladih, ne glede na ureditev v skladu z zakonom Évin.
Ti rezultati govorijo v prid boljši ureditvi, omejevanju ali celo prepovedi oglaševanja alkoholnih pijač v Franciji, kot so že storili v nekaterih evropskih državah.
Več informacij
'V kolikšni meri so mladi kljub francoskemu zakonu Evin izpostavljeni oglaševanju alkohola?'
Guillemette Quatremère
Guillemette je iz ekonomije in sociologije ter je diplomiral na pariški univerzi Sorbona in Pantheon-Sorbonne. Guillemette je 5 let delala pri AIDES – organizaciji v skupnosti, ki se bori proti virusu HIV – v raziskovalnem oddelku in izvajala kvalitativne in kvantitativne študije o preprečevanju in zmanjševanju spolnih tveganj in tveganj, povezanih s substancami, ter sodelovala pri intervencijskih raziskavah. Guillemette trenutno dela za Santé publique France, francosko agencijo za javno zdravje, glavna naloga pa je oblikovanje in ocenjevanje kampanj socialnega trženja, namenjenih zmanjševanju uživanja alkohola, sodeluje pa tudi pri analiziranju študij o vedenju uživanja substanc med francoskim prebivalstvom.
Viet Nguyen-Thanh
Viêt Nguyen Thanh je kmetijski inženir in vodja enote za odvisnosti Direktorata za preprečevanje in promocijo zdravja pri Santé publique France. Dejavnosti njene enote segajo od opazovanja zdravstvenega vedenja Francozov do izvajanja preventivnih sistemov, ki v veliki meri temeljijo na tehnikah socialnega trženja. Je tudi del znanstvenega kolegija Francoskega observatorija za droge in odvisnost od drog (OFDT).