Komunikaty dotyczące zdrowia publicznego stoją przed nowym wyzwaniem: nie tylko muszą dotrzeć do ludzi, ale także zostać usłyszane. W dobie nieufności, dezinformacji i sprzeciwu, w tym numerze analizujemy, jak komunikacja może budować zaufanie, jednocześnie stawiając czoła wyzwaniom zdrowotnym, które kształtują Europę.
W tym miesiącu Holenderska Rada Zdrowia (Gezondheidsraad) opublikowała coś prostego, ale trudnego do zrozumienia: nie ma bezpiecznej dawki alkoholu. Każdy kieliszek niesie ze sobą ryzyko dla zdrowia. Rada zaleciła ministrowi zdrowia aktywne „zdenormalizowanie” picia alkoholu w społeczeństwie holenderskim. Znalazła mocne dowody na to, że ryzyko siedmiu rodzajów nowotworów wzrasta wraz z każdą ilością alkoholu, a także zwiększa ryzyko uszkodzenia narządów. Rada zwróciła również uwagę na wypadki drogowe, zgony i wizyty na pogotowiu związane z piciem alkoholu, których łączne koszty szacuje się na 2 do 6 miliardów euro rocznie.
W ciągu kilku godzin media społecznościowe zostały przeciążone wrogimi komentarzami, oskarżeniami o „państwo opiekuńcze” i deklaracjami, że będą teraz pić jeszcze więcej. Jako promotor zdrowia, czytanie tych komentarzy jest przygnębiające i frustrujące. Kiedy prezentowane są ostrożne, oparte na dowodach porady, komentarze w mediach społecznościowych są przepełnione gniewem. Naturalną reakcją jest pytanie, czy powinniśmy zmienić naszą komunikację, złagodzić przekaz, lepiej ukierunkować, czy w ogóle nie komunikować się? Czy nasze przekazy osiągają cel i przyczyniają się do poprawy zdrowia populacji, czy też pogarszają go, wywołując opór? To kluczowe pytanie, ponieważ nasze przekazy dotyczą nie tylko alkoholu, ale także tytoniu, wapowania, niezdrowej żywności, nadmiernego spożycia mięsa, hazardu, braku aktywności fizycznej itp., co może być przytłaczające, prowadzić do spolaryzowanych debat i negatywnych reakcji.
Jednak instynktowne nastawienie, by zmienić sposób komunikowania się lub ograniczyć komunikowanie się z opinią publiczną, jest prawdopodobnie błędne i niesie ze sobą pewne ryzyko.
Reakcja nie jest przeciwieństwem wpływu
Niemiłe komentarze nie świadczą o tym, że komunikacja w zakresie zdrowia publicznego nie działa; wręcz przeciwnie, dowodzą, że dotyka ona wrażliwych osób, które odczuwają dyskomfort z powodu tego, co słyszą, i czują, że ich wolność osobista jest zagrożona. Psychologowie nazywają to zjawisko „reaktancją”: gdy ludzie czują, że ich wolność jest ograniczana lub oceniana, sprzeciwiają się, czasami robiąc więcej tego, czego im się każe. Reaktancja w internecie to bardzo widoczna reakcja na perswazyjne komunikaty zdrowotne: ludzie stają się zmotywowani do odrzucania takich komunikatów, zwłaszcza gdy pochodzą od osoby postrzeganej jako autorytet. Dokładnie to stało się w internecie po oświadczeniu Holenderskiej Rady Zdrowia: nie była to tak naprawdę debata naukowa. Była to obrona nawyku, którego ludzie nie chcą być oceniani ani zmieniać. Niestety, platformy społecznościowe zdają się nagradzać toksyczność widocznością, a te najgłośniejsze, najbardziej gniewne głosy zdają się być w większości, podczas gdy odzwierciedlają jedynie opinie mniejszości.
Cisza nie jest odpowiedzią
Jednak prawdziwym ryzykiem jest milczenie.
Gdybyśmy mieli milczeć, bo dominują głosy najbardziej rozgniewane, nie oddalibyśmy sprawiedliwości cichszej, bardziej wspierającej większości, która nie jest słyszana. Musimy lepiej angażować się w te bardziej umiarkowane głosy, wsłuchiwać się w ich obawy, tłumaczyć je i wykorzystywać te argumenty, aby dotrzeć do szerszej publiczności. Innymi słowy, oznacza to, że powinniśmy zintensyfikować komunikację zdrowotną i zrównoważyć bardzo negatywne komentarze w mediach społecznościowych mniejszości, która się z nami nie zgadza. Sekcja komentarzy w mediach społecznościowych nie jest zatem kwestią poboczną. Powinna być częścią interwencji lub kampanii na rzecz zdrowia publicznego. Musimy również pomyśleć o różnych formach zaangażowania, a nie tylko o publikowaniu wiadomości. Chodzi o budowanie dwustronnej konwersacji, ale bez nagłaśniania platformy dla najbardziej toksycznych głosów, a także o chronienie nas przed jeszcze bardziej złośliwymi komentarzami. Musimy włączyć zaufane głosy społeczności, nie tylko ekspertów, ponieważ wiadomości od uznanych autorytetów mogą wywołać większy, a nie mniejszy opór. Decydenci muszą również regulować branżę technologiczną pod kątem projektowania komentarzy. Jeśli algorytmy nagradzają gniew, umieszczając w pierwszej kolejności wrogie odpowiedzi, jest to kwestia regulacji, a nie tylko problem komunikacyjny. Istnieje wiele sposobów na udoskonalenie komunikacji w zakresie zdrowia publicznego w coraz bardziej cyfrowym i spolaryzowanym świecie. Niektóre artykuły w niniejszym wydaniu magazynu EuroHealthNet Magazine zawierają dalsze przydatne analizy i sugestie.
Od alkoholu do szerszego wyzwania komunikacyjnego
Zalecenia Rady Zdrowia dotyczące alkoholu prawdopodobnie spotkają się z jeszcze większym oporem w Holandii, podobnie jak w innych krajach Europy, zanim normy się zmienią – podobnie jak w przypadku palenia. Gniewne komentarze nie świadczą o tym, że komunikacja w zakresie zdrowia publicznego zawiodła. Są one oznaką reakcji, z którą krajowe instytuty zdrowia w całej Europie muszą nauczyć się radzić sobie, a nie ignorować jej lub od niej odwrócić.
Budowanie bardziej sprawiedliwego i inkluzywnego krajobrazu komunikacji w ochronie zdrowia
Komunikacja zdrowotna jest przekształcana przez technologię w zawrotnym tempie. Możliwości dotarcia do odbiorców nigdy nie były większe. Jednak w miarę rozwoju tej dziedziny i poszukiwania najlepszych sposobów komunikacji, ten numer magazynu analizuje, co oznacza budowanie środowiska komunikacji zdrowotnej, które jest nie tylko przyszłościowe i skuteczne, ale także sprawiedliwsze i bardziej inkluzywne.
W całej Europie coraz trudniej ignorować czynniki wpływające na zdrowie. Zmiany klimatyczne napędzają rosnące zagrożenia dla zdrowia, transformacja cyfrowa tworzy nowe bariery dla osób już wykluczonych, a dezinformacja wystawia na próbę zaufanie społeczeństwa do zaleceń zdrowotnych.
Od ostrzeżenia „Lancet Countdown in Europe” o zgonach związanych z upałami, po refleksje na temat wykluczenia cyfrowego, zaufania do szczepień i przyszłości komunikacji w zakresie zdrowia publicznego, ten zbiór analizuje, jak dowody, zaufanie i doświadczenia życiowe mogą kształtować zdrowszą i bardziej sprawiedliwą Europę. U jego podstaw leży wspólne wyzwanie: zapewnienie, że systemy opieki zdrowotnej i komunikacja ewoluują wraz ze społecznościami, którym służą.
Mam nadzieję, że to wydanie zainspiruje do nowych pomysłów i dyskusji.
- Karolina
Więcej informacji
Caroline Cotonga
Caroline Costongs jest dyrektorem EuroHealthNet i ekspertem w dziedzinie zdrowia publicznego i promocji zdrowia. Caroline kieruje multidyscyplinarnym zespołem pracującym nad europejską i (sub)narodową polityką, rzecznictwem, badaniami i budowaniem zdolności w zakresie nierówności zdrowotnych. Caroline jest aktywna na różnych forach UE i WHO, komitetach doradczych i różnych projektach unijnych oraz jest członkiem ICC – Międzynarodowej Rady Europejskiej Konferencji Zdrowia Publicznego.