W ostatnich latach rosnące spożycie napojów energetycznych i nowych produktów tytoniowych, takich jak e-papierosy, wśród młodzieży wywołało poważne obawy dotyczące zdrowia. W odpowiedzi Węgry uruchomiły ukierunkowane kampanie komunikacyjne, które wykorzystują nowoczesne strategie, w tym współpracę z osobami wpływowymi, aby zaangażować młodych ludzi. Inicjatywy te mają na celu zwiększenie świadomości zdrowotnej i zajęcie się czynnikami ryzyka wpływającymi na młodzież w całym kraju.
W wywiadzie z Zsofią Kimmel, specjalistką ds. promocji zdrowia w Departamencie Promocji Zdrowia Węgierskiego Narodowego Centrum Zdrowia Publicznego i Farmacji, dowiadujemy się, w jaki sposób Centrum dociera do nastolatków z ważnymi informacjami na temat ryzyka związanego z e-papierosami. Przyglądamy się również temu, w jaki sposób zespół pracuje nad tym, aby pokolenie młodych ludzi mogło podejmować świadome decyzje dotyczące swojego zdrowia, pomimo nacisku ze strony influencerów mediów społecznościowych i sprytnych strategii marketingowych.
W zeszłym roku, podczas wizyty w Wielkiej Brytanii, spotkałem się z przyjacielem, który opowiedział mi o swoich wyczerpujących poszukiwaniach „modnego” napoju energetycznego. Przeszukał każdy supermarket, lokalny sklep i stację benzynową, żeby go znaleźć. Kto był winowajcą? Butelka Prime, napoju sportowego popularnego wśród młodych Brytyjczyków, którego nie mógł przegapić jego 10-letni siostrzeniec. Kiedy w końcu znalazł, cena była oszałamiająca: 10 funtów (12 euro) za butelkę 500 ml. Ale co mogło sprawić, że napój sportowy był tak pożądany, zwłaszcza wśród dzieci?
Mimo że na etykiecie znajdowało się ostrzeżenie przed spożywaniem przez osoby poniżej 18 roku życia, popularność Prime'a wzrosła gwałtownie dzięki założycielom, influencerom, których ogromna liczba obserwujących na YouTube, wynosząca łącznie 48.3 miliona osób, sprawiła, że napój stał się bezpośrednim łącznikiem z ich fanami.
Reklamowany jako napój nawadniający pełen witamin, przeciwutleniaczy i elektrolitów, Prime był pozycjonowany jako coś więcej niż słodki napój. Według jego twórców, jego docelową grupą odbiorców niekoniecznie byli nastolatkowie, ale to właśnie młodzież była nim najbardziej zainteresowana. Po przeanalizowaniu jego sukcesu z dnia na dzień, odpowiedź stała się jasna: prawdziwym motorem napędowym był marketing. Jego szybki wzrost wywołał tak duże zamieszanie, że szkoły w Wielkiej Brytanii zakazały jego sprzedaży, przy wsparciu ze strony pracowników służby zdrowia zaniepokojonych jego wpływem na zdrowie młodych ludzi.
Ostatecznie to, co sprawiło, że stał się tak popularny, nie miało nic wspólnego z jego smakiem ani nawet jego „zdrowotnymi” korzyściami. Dla młodych ludzi był to symbol lojalności i więzi z ich ulubionymi influencerami. Ten produkt stał się głównym (przepraszam za kalambur) przykładem tego, jak produkty wykorzystują media społecznościowe, aby stać się niemal symbolem dla młodych ludzi — czymś, co muszą mieć, aby poczuć się częścią swoich rówieśników. Przy odpowiednim marketingu i odpowiednich influencerach napój sportowy staje się niezbędną częścią ich życia towarzyskiego, reprezentując znacznie więcej niż to, co jest w butelce.
Rozwiązywanie narastającego problemu
Od kolorowych opakowań po chwytliwe nazwy smaków, napoje energetyczne i nowatorskie produkty tytoniowe, takie jak e-papierosy, zyskały na popularności. Silne taktyki marketingowe w dużej mierze napędzają ten wzrost, często spotykając się z niewielkim lub żadnym wyjaśnieniem potencjalnych zagrożeń dla zdrowia, które obejmują choroby układu krążenia i zaburzenia snu.
Wpływ takich produktów nie pozostał niezauważony również przez Unię Europejską (UE). Ursula von der Leyen, przewodnicząca Komisji Europejskiej, niedawno zleciła Olivérowi Várhelyi, węgierskiemu komisarzowi ds. zdrowia i dobrostanu zwierząt, zadanie zajęcie się czynnikami ryzyka związanymi z dostępem młodzieży do nowych wyrobów tytoniowych i nikotynowych.
Dla Zsofii Kimmel, specjalistki ds. promocji zdrowia w Departamencie Promocji Zdrowia w Krajowym Centrum Zdrowia Publicznego i Farmacji na Węgrzech, zjawisko związane z nowymi produktami, takimi jak napoje energetyczne i e-papierosy, podkreśla pilną potrzebę skutecznej komunikacji zdrowotnej. Węgry mają jeden z najwyższych wskaźników zgonów związanych z paleniem w UE i są świadkami zróżnicowanego obrazu w zakresie używania tytoniu i e-papierosów. Podczas gdy tradycyjne palenie spadło od 2013 r., a w 28.8 r. 2019% dorosłych nadal używało tytoniu, różnica między płciami pozostaje zauważalna — 33.62% mężczyzn pali w porównaniu do 24.7% kobiet. Codzienni palacze stanowią 27.3% populacji, a dodatkowe 2.3% pali okazjonalnie.
Jednak rosnąca popularność e-papierosów wśród młodych ludzi jest powodem do niepokoju. W 2016 r. 23% 13–15-latków przyznało się do wypróbowania e-papierosów, a liczba ta wzrosła do 32% do 2020 r. Co alarmujące, niedawne użycie w tej grupie wiekowej wzrosło z 10.5% do 12% w tym samym okresie. Podczas gdy wysiłki na rzecz ograniczenia tradycyjnego używania tytoniu są obiecujące, wzrost popularności e-papierosów sygnalizuje nowe wyzwanie dla zdrowia publicznego i potrzebę pilniejszych kampanii na rzecz zdrowia publicznego, które będą ukierunkowane na szkodliwe produkty skierowane do młodzieży, takie jak waporyzatory.
Zatrucia nikotynowe również rosną, a ostatnie liczby opowiadają niepokojącą historię o wpływie modnych nowych produktów nikotynowych. Według Służby Toksykologii Zdrowotnej i Informacji na Węgrzech, zgłaszane przypadki stale rosną: 48% w 2019 r., 51% w 2020 r., spadając na krótko do 29% w 2021 r., a następnie wzrastając do 42% w 2022 r. i osiągając szczyt na poziomie 66% w 2023 r. Te statystyki stanowią surowe przypomnienie: pomimo sprytnego marketingu, najnowsze produkty nikotynowe pozostawiają trwały i niepokojący wpływ na zdrowie ludzi.
Opierając się na udanej pracy przygotowawczej z 2022 r., liderzy zdrowia publicznego na Węgrzech zajęli się szybkim rozprzestrzenianiem się ELF Bars — aromatyzowanego e-papierosa, który szybko stał się popularny wśród nastolatków. Chociaż technicznie rzecz biorąc, był nielegalny, te e-papierosy zalały sieci społecznościowe, zaznaczając swoją obecność wśród młodych ludzi i podkreślając potężną rolę marketingu i wpływu rówieśników w kształtowaniu zachowań młodzieży.
Widząc ten trend, Węgierskie Narodowe Centrum Zdrowia Publicznego szybko zmobilizowało się, aby zapewnić młodzieży dokładne, dostępne informacje. „Nasze komunikaty musiały być proste i zrozumiałe” — mówi Kimmel. „Młodzi ludzie są stale narażeni na te produkty, a naszym celem było zapewnienie im narzędzi do podejmowania świadomych decyzji”.
Taktyka i wpływ
Kampania zastosowała wieloaspektowe podejście, aby dotrzeć nie tylko do samej młodzieży, ale także do edukatorów i pracowników służby zdrowia. Od prezentacji na żywo dla nauczycieli i pracowników służby zdrowia po konferencję prasową prowadzoną przez głównego lekarza Węgier, inicjatywa miała na celu stworzenie silnego fundamentu wsparcia dla tego skierowanego do młodzieży przekazu o wpływie, jaki nowatorskie produkty mogą mieć na zdrowie. Ze względu na ich popularność, edukatorzy byli zachęcani do angażowania się w tematy takie jak wapowanie i napoje energetyczne, zwiększając świadomość w klasach w całym kraju.
Aby przyciągnąć uwagę młodych ludzi, Węgierskie Narodowe Centrum Zdrowia Publicznego stworzyło również infografiki i plakaty szczegółowo opisujące zagrożenia związane z produktami takimi jak batony ELF, saszetki nikotynowe i napoje energetyczne. Materiały te zostały rozdystrybuowane do szkół i opublikowane w mediach społecznościowych, strategicznie umieszczając przekaz w miejscach, w których nastolatkowie już spędzają czas. „Bezpośrednie zaangażowanie społeczności i korzystanie z treści, które mówią językiem młodzieży, było niezbędne” — zauważa Kimmel. Odpowiedź była natychmiastowa i zachęcająca, a nauczyciele prosili o dodatkowe plakaty dla swoich szkół — dowód, że te przekazy naprawdę docierają.
Poruszanie się po wyzwaniach w komunikacji zdrowotnej
Oczywiście, jednym z najtrudniejszych wyzwań w promocji zdrowia jest konkurowanie z gigantyczną siłą marketingową głównych firm produkujących napoje i e-papierosy. Firmy te mają fenomenalne budżety marketingowe, które pozwalają im finansować wciągające, wirusowe kampanie, które często bardzo przemawiają do młodych odbiorców.
Niezrażona tym Kimmel i jej zespół dostrzegli potencjał influencerów w mediach społecznościowych w docieraniu do młodych ludzi i postanowili zastosować podobną taktykę.
Kimmel wspomina to doświadczenie, wyjaśniając, że „Korzystanie z platform mediów społecznościowych stanowi duże wyzwanie zarówno dla pracowników służby zdrowia publicznego, jak i pracowników służby zdrowia. Na Węgrzech znaleźliśmy jednak kilka mocnych przykładów, w jaki sposób media społecznościowe mogą przekazywać pozytywne wiadomości zdrowotne młodym ludziom”.
Media społecznościowe, wzmacniając szkodliwe produkty, takie jak batony ELF i napoje energetyczne, oferują również potężną platformę do działań na rzecz zdrowia publicznego. Ograniczone budżety i zasoby ludzkie utrudniają kampaniom zdrowotnym dorównanie skali, zasięgowi i atrakcyjności treści tworzonych przez influencerów. „Te firmy często wyprzedzają nas o krok” — przyznaje Kimmel. „Ale możemy i musimy wywierać wpływ, autentycznie łącząc się z naszą publicznością”.
„Jako specjalista zdrowia publicznego zawsze czuję się o krok za producentami i dystrybutorami. Moim zdaniem ważne jest, aby mieć większe możliwości, wiedzę z zakresu marketingu i komunikacji”.
Ale nie chodzi tylko o podejście komunikacyjne. Młodzi ludzie są podatni na presję rówieśników, co stanowi poważne wyzwanie dla pracowników służby zdrowia: „Charakter naszej grupy docelowej dodaje kolejną warstwę trudności”, kontynuuje Kimmel, „ponieważ młodzi ludzie nie tylko badają granice, ale także są w znacznym stopniu pod wpływem presji rówieśników”.
Rola polityki w ochronie przyszłego pokolenia
Chociaż kampanie takie jak ta na Węgrzech są kluczowe, bez wsparcia politycznego nie mogą zajść daleko. Uznając to, węgierscy ustawodawcy zaproponowali ograniczenie sprzedaży napojów energetycznych do krajowych sklepów tytoniowych, do których nieletni nie mają wstępu. Chociaż środek ten nie został jeszcze wdrożony, Kimmel podkreśla znaczenie takich działań ustawodawczych. „Aby osiągnąć trwałą zmianę, potrzebujemy złożonych interwencji” — mówi. „Kampanie, programy prewencyjne i wsparcie ustawodawcze muszą ze sobą współpracować”.
Środki te mają na celu utrudnienie młodym ludziom dostępu do szkodliwych produktów, co pozwoli na skuteczniejsze zakorzenienie się kampanii zdrowotnych. Edukowanie młodzieży na temat zagrożeń dla zdrowia w połączeniu z ograniczoną dostępnością produktów może przygotować grunt pod bardziej świadome decyzje, gdy młodzi ludzie wkraczają w dorosłość.
Komunikacja zdrowotna dla dzisiejszej młodzieży
Rozmyślając nad kampanią, Kimmel podkreśla znaczenie autentyczności, dostępności i pozytywnego podejścia. „Komunikaty zdrowotne powinny nie tylko informować, ale i inspirować” – mówi. Nawiązywanie kontaktu z młodymi ludźmi w sposób, który rezonuje z ich wartościami — bez czysto zakazującego tonu — jest niezbędne do budowania zaufania.
Choć informowanie o ryzyku związanym ze stosowaniem produktów takich jak napoje energetyczne czy e-papierosy ma kluczowe znaczenie, Kimmel uważa, że równie istotne jest podkreślanie znaczenia pozytywnych wyborów zdrowotnych.
Kampania Węgier jest mocnym przykładem tego, jak zdrowie publiczne może zaangażować nowe pokolenie w znaczący dialog na temat zdrowia. Podczas gdy Kimmel i jej zespół nadal stawiają czoła wyzwaniu konkurowania z urokiem napojów energetycznych i e-papierosów, ich kampania przypomina nam o potencjale, jaki tkwi w ukierunkowanym na społeczność, zrozumiałym i spójnym przekazie.
Oczywiście, nie możemy traktować całej Europy jako jednego podmiotu, jeśli chodzi o komunikację. Strategie, które działają w jednej części Europy, takie jak praca z osobami wpływowymi, niekoniecznie muszą być skuteczne w innej. Ważne jest, aby wziąć pod uwagę kontekst polityczny, ekonomiczny, społeczny, technologiczny, środowiskowy i prawny kraju, z którym się komunikujesz. Przyjmując szerszą perspektywę, można ulepszyć strategie komunikacyjne, umożliwiając profesjonalistom identyfikację zagrożeń, szans i słabości. Takie podejście wyposaży profesjonalistów zdrowia publicznego w całej Europie i poza nią w umiejętności kształtowania zdrowszej przyszłości dla młodzieży, którą wspierają i chronią.
Ruth Thomas
Ruth dołączyła do zespołu EuroHealthNet w kwietniu 2022 roku jako specjalista ds. komunikacji.
Posiada tytuł licencjata w dziedzinie dziennikarstwa drukowanego na Uniwersytecie Gloucestershire (Wielka Brytania) i od ponad dziesięciu lat pracuje w sektorze non-profit. Ruth zastosowała swoje umiejętności komunikacyjne na wielu stanowiskach, w tym w stowarzyszeniu handlu energią w Brukseli oraz jako część National Research Network (Sêr Cymru / Stars Wales), gdzie pracowała na uniwersytecie w Wielkiej Brytanii.