W dobie memów, algorytmów i influencerów, zdrowie publiczne potrzebuje nowego słownictwa. Fakty i porady ekspertów pozostają kluczowe w komunikacji w zakresie zdrowia publicznego, ale teraz konkurują z memami, influencerami i nieustannym napływem treści online. Anja Gorenc, specjalistka ds. komunikacji w zakresie zdrowia publicznego w słoweńskim Narodowym Instytucie Zdrowia Publicznego, omawia, dlaczego dotarcie do młodszych odbiorców wymaga nowego podejścia.
Przez dekady komunikacja w zakresie zdrowia publicznego opierała się w dużej mierze na faktach, statystykach i autorytecie ekspertów. Jednak w dzisiejszym środowisku cyfrowym – zwłaszcza w komunikacji z młodszymi odbiorcami – same informacje rzadko wystarczają, by zainspirować do działania.
Młodzi ludzie są codziennie narażeni nie tylko na ogromną ilość treści, ale także nieustannie oceniają, czy komunikacja jest autentyczna, emocjonalnie istotna i społecznie znacząca. W tym kontekście przekaz dotyczący zdrowia publicznego konkuruje nie tylko z dezinformacją, ale także z kulturą rozrywki, influencerami, algorytmami i szybkością samych mediów społecznościowych.
Wyzwanie to stało się szczególnie widoczne w Słowenii w 2024 roku, kiedy krajowy program szczepień został rozszerzony o bezpłatne szczepienia przeciwko wirusowi brodawczaka ludzkiego (HPV) dla wszystkich do 26. roku życia. Zmiana polityki zniosła bariery finansowe, ale kluczowe pytanie pozostało: czy młodzi ludzie rzeczywiście zdecydują się na szczepienie? Odpowiedź zależała nie tylko od dostępu do opieki zdrowotnej, ale także od komunikacji.
W Narodowym Instytucie Zdrowia Publicznego (NIJZ) zdaliśmy sobie sprawę, że sam tradycyjny przekaz instytucjonalny nie wystarczy, aby dotrzeć do pokolenia ukształtowanego przez kulturę cyfrową. Potrzebowaliśmy innego podejścia – takiego, które wykraczałoby poza terminologię medyczną i narracje oparte na strachu, w stronę czegoś bardziej emocjonalnego, angażującego wizualnie i istotnego społecznie.
Stało się to podstawą ogólnokrajowej kampanii „ Dziel się miłością, nie chorobą”.
Od rekomendacji medycznej do znaczenia społecznego
HPV to jedna z najczęstszych chorób przenoszonych drogą płciową na świecie i główna przyczyna wielu nowotworów u kobiet i mężczyzn.
W Słowenii co roku około 200 osób zapada na nowotwory związane z HPV, a około 1,500 kobiet rocznie poddaje się leczeniu chirurgicznemu z powodu zmian przedrakowych szyjki macicy. Pomimo udowodnionego bezpieczeństwa i skuteczności szczepień przeciwko HPV, wskaźnik ich przyjmowania pozostaje poniżej pożądanego poziomu, szczególnie wśród 12-latków – wieku, w którym szczepienie przeciwko HPV jest uważane za najskuteczniejsze.
Jednym z największych wyzwań komunikacyjnych związanych z wirusem HPV jest percepcja. Młodzi dorośli często nie postrzegają siebie jako osób wrażliwych. Choroby związane z wirusem HPV wydają się odległe, abstrakcyjne lub „czymś, co przytrafia się innym ludziom”. Jednocześnie komunikacja dotycząca szczepień może łatwo stać się nadmiernie kliniczna, moralizatorska lub oparta na strachu – podejście, które młodsza publiczność szybko odrzuca.
Zamiast skupiać się wyłącznie na chorobie i ryzyku, kampania przedstawiła kwestię szczepień poprzez pozytywną narrację emocjonalną: troskę, więź i odpowiedzialność za siebie i innych.
Hasło „Dziel się miłością, nie chorobą” celowo nawiązywało do języka i kultury wizualnej znanej Pokoleniu Z. Zamiast tradycyjnego wizerunku opieki zdrowotnej, kampania przyjęła odważne kolory, zabawne elementy designu i współczesną estetykę cyfrową. Powszechnie rozpoznawalny symbol „serca Pokolenia Z” stał się centralnym motywem wizualnym symbolizującym dbanie o siebie, profilaktykę i pozytywne relacje.
Co ważne, kampania nie została stworzona tylko dla młodych ludzi, ale także razem z nimi.
Samo hasło powstało we współpracy ze studentami nauk o komunikacji społecznej z Wydziału Nauk Społecznych Uniwersytetu w Lublanie. Studenci medycyny stali się później kluczowymi ambasadorami kampanii, tworząc krótkie filmy do mediów społecznościowych i działając jako rówieśnicy. To podejście oparte na zasadzie peer-to-peer okazało się kluczowe dla wiarygodności i zaangażowania.
Młodzi odbiorcy są niezwykle wrażliwi na ton i autentyczność. Szybko rozpoznają komunikację, która wydaje się instytucjonalna lub oderwana od ich osobistych doświadczeń. Głosy rówieśników pomogły im załagodzić tę lukę.
Komunikacja bezpośrednio związana z działaniem
Jedną z najważniejszych decyzji strategicznych kampanii było bezpośrednie powiązanie komunikacji z konkretnymi możliwościami szczepień.
Zbyt często kampanie zdrowia publicznego skutecznie podnoszą świadomość, ale nie przekładają motywacji na działania. Chcieliśmy zredukować nie tylko bariery informacyjne, ale także praktyczne.
4 marca 2025 roku, z okazji Międzynarodowego Dnia Świadomości HPV, NIJZ skoordynował pierwszą ogólnopolską akcję szczepień przeciwko HPV skierowaną do młodych dorosłych (w wieku 15-26 lat), z udziałem uniwersyteckich ośrodków zdrowia i środowiskowych ośrodków zdrowia w całej Słowenii. Materiały komunikacyjne zostały zsynchronizowane z systemami umawiania wizyt, harmonogramami szczepień, kanałami uniwersyteckimi i organizacjami studenckimi.
NIJZ stworzyło zestaw narzędzi kampanii, który obejmował plakaty, infografiki, szablony do mediów społecznościowych, krótkie filmy, materiały na stronę internetową oraz treści medialne, które partnerzy mogli natychmiast dostosować i udostępnić. Uniwersytety, ośrodki zdrowia i organizacje studenckie nagłośniły przekazy za pośrednictwem własnych, zaufanych kanałów, rozszerzając zasięg kampanii daleko poza instytucjonalny zasięg NIJZ.
Media społecznościowe odegrały kluczową rolę
Platformy takie jak Instagram, TikTok, Facebook, Threads i LinkedIn były wykorzystywane nie tylko ze względu na widoczność, ale także do opowiadania historii. Krótkie filmy z udziałem studentów medycyny, prezentujących „fakty, które każdy młody człowiek powinien znać na temat HPV”, cieszyły się szczególnie dużym zainteresowaniem, ponieważ łączyły wiarygodność z szybkim, wizualnym stylem komunikacji, typowym dla platform cyfrowych.
Odzwierciedla to szerszą lekcję dla dzisiejszej komunikacji w zakresie zdrowia publicznego: odbiorcy nie są już jedynie konsumentami informacji. Doświadczają komunikacji emocjonalnie, społecznie i wizualnie. Instytucje zdrowia publicznego powinny dostosować się do tej rzeczywistości.
Kampania niskobudżetowa o mierzalnym wpływie
Kampania „Dziel się miłością, nie chorobami” jest szczególnie ważna, ponieważ jej efekty udało się osiągnąć przy bardzo ograniczonych zasobach finansowych.
Ponieważ kampania była skierowana do młodych ludzi, skupiliśmy się przede wszystkim na rozpowszechnianiu informacji i promowaniu kampanii za pośrednictwem mediów społecznościowych. Przy budżecie wynoszącym około 700 euro, znaczną część zasięgu kampanii osiągnięto dzięki partnerstwom, skoordynowanym działaniom komunikacyjnym i organicznemu wzmacnianiu przekazu w mediach społecznościowych. Niemniej jednak, rezultaty były znaczące.
Podczas trzech dni szczepień zorganizowanych dotychczas w ramach kampanii „Dziel się miłością, nie chorobą” ponad 1,000 młodych osób otrzymało szczepionkę przeciwko HPV. Wpływ kampanii wykraczał jednak daleko poza same dni szczepień. W miesiącu następującym po pierwszej kampanii, odsetek szczepień przeciwko HPV wzrósł o 48% w porównaniu z analogicznym okresem roku poprzedniego, a wśród głównej grupy docelowej w wieku 15–26 lat odsetek szczepień wzrósł o 67%. Podobne tendencje zaobserwowano po kolejnych falach kampanii.
Kampania wywarła również szerszy wpływ na społeczeństwo. Liczba szczepień znacząco wzrosła nawet w starszych grupach wiekowych, co sugeruje, że widoczność i publiczna dyskusja na jej temat wykroczyły poza docelową grupę odbiorców. W pierwszym okresie kampanii ogólnokrajowa dystrybucja szczepionek przeciwko HPV wzrosła o 32%.
Równie ważna była zmiana kulturowa, jaką kampania zainicjowała w samej komunikacji dotyczącej zdrowia publicznego.
Tradycyjnie komunikacja dotycząca szczepień często opiera się na jednokierunkowym przekazie informacji: instytucje tworzą komunikaty, odbiorcy je odbierają. Jednak kultura cyfrowa działa inaczej. Dziś komunikacja jest partycypacyjna, sieciowa i oparta na emocjach. Dlatego postanowiliśmy budować zaufanie poprzez relacje z rówieśnikami, społecznościami, twórcami i wspólne doświadczenia.
Sukces kampanii „Dziel się miłością, nie chorobą” pokazał, że komunikacja w zakresie zdrowia publicznego nie może opierać się wyłącznie na naukowej dokładności – choć naukowa dokładność pozostaje niezbędna. Informacje muszą być również istotne, ludzkie, łatwe do udostępnienia i niosące ze sobą emocjonalne znaczenie.
Komunikacja zdrowia publicznego w dobie kultury cyfrowej
W całej Europie instytucje zdrowia publicznego stoją w obliczu rosnących wyzwań: spadku zaufania, ekosystemów dezinformacji, rozdrobnienia odbiorców i zmęczenia komunikacją. Zwłaszcza młodsze pokolenia konsumują informacje zdrowotne w sposób radykalnie odmienny niż pokolenia poprzednie.
Wymaga to szerszej zmiany w sposobie, w jaki instytucje myślą o komunikacji. Przyszłość komunikacji w ochronie zdrowia publicznego będzie zależeć nie tylko od tego, co komunikujemy, ale także od tego, jak głęboko rozumiemy kultury, emocje i środowiska cyfrowe, w których ludzie podejmują decyzje.
Kampania „Dziel się miłością, nie chorobą” ostatecznie dotyczyła czegoś więcej niż tylko szczepień przeciwko HPV. Była próbą ponownego przemyślenia sposobu, w jaki zdrowie publiczne przemawia do młodszych pokoleń – nie z góry, ale obok nich. I być może to jest najważniejsza lekcja ze wszystkich.
W centrum zainteresowania
Najważniejsze wnioski dotyczące udanej kampanii komunikacyjnej na rzecz zdrowia publicznego:
- Używaj pozytywnych emocji, nie strachu – skup się na opiece, więzi i sensie.
- Współtwórz z młodymi ludźmi – angażować ich w kształtowanie przekazów.
- Użyj głosów rówieśników – zaufanie rośnie, gdy wiadomości pochodzą od ludzi, z którymi można się utożsamić.
- Dostosuj się do kultury cyfrowej – najlepiej sprawdzają się treści krótkie, wizualne, dostosowane do konkretnej platformy.
- Połącz wiadomość z działaniem – spraw, aby następny krok był łatwy i szybki.
Dowiedz się więcej o akcji NIJZ „Podziel się miłością, Kampania „Nie Choroba”
Anja Gorenc
Anja Gorenc jest specjalistką ds. komunikacji w dziedzinie zdrowia publicznego w słoweńskim Narodowym Instytucie Zdrowia Publicznego (NIJZ)