Media społecznościowe stały się potężnym narzędziem marketingu żywności, kształtując nasze nawyki żywieniowe z każdym przewijaniem. Platformy takie jak Instagram i TikTok są zalewane obrazami UPF i wirusowymi trendami żywnościowymi, ale wpływ wykracza poza emocjonalne techniki marketingowe. Badania pokazują, że stała ekspozycja na cyfrowy marketing żywności — często promujący niezdrowe i niezrównoważone produkty — może wpływać na nasze preferencje i zachowania żywieniowe, szczególnie wśród grup wrażliwych, takich jak dzieci i młodzież. Wraz z przenoszeniem marketingu żywności do tych przestrzeni cyfrowych jego wpływ na zdrowie publiczne rośnie, a wraz z nim potrzeba działania.
W dzisiejszej erze cyfrowej marketing żywności znalazł nową granicę: media społecznościowe. Przewiń Instagram lub TikTok przez kilka minut, a prawdopodobnie zostaniesz zbombardowany obrazami chrupiących frytek, rozpływającymi się w ustach bułeczkami cynamonowymi lub wirusowymi wyzwaniami kulinarnymi. Chociaż wszystko to może wydawać się nieszkodliwym przewijaniem, nie należy lekceważyć wpływu cyfrowego marketingu żywności.
Nowa era marketingu żywności
Marketing żywności nie jest nowym zjawiskiem. Przez dziesięciolecia firmy spożywcze opanowały sztukę przekonywania konsumentów do wybierania ich produktów. W połowie XX wieku telewizja stała się dominującą przestrzenią reklamy żywności ze względu na możliwość dotarcia do milionów widzów jednocześnie. Wraz ze wzrostem ilości marketingu żywności i rozprzestrzenianiem się na różne platformy, tak samo nasza ekspozycja do produktów spożywczych.
W ciągu ostatnich kilku lat można było zaobserwować przejście na nowsze formy marketingu żywności, wykorzystujące strony internetowe, gry reklamowe i, co być może najważniejsze: media społecznościowe. 59% populacji Europy aktywnie korzysta z mediów społecznościowych platformy takie jak Facebook, Instagram i YouTube, a w rezultacie stały się kluczowe dla marketingu żywności. W porównaniu do tradycyjnego podejścia do reklamy masowej, marketing cyfrowy żywności jest bardziej osadzony w treściach rozrywkowych i może być nawet dostosowany do cech i preferencji danej osoby. Badania wykazały, że marketing żywności cyfrowej wpływa na nasze preferencje, postawy, A nawet nawyki żywieniowe. Jest to szczególnie niepokojące, ponieważ przytłaczająca część marketingu żywności promuje niezdrową i ekologicznie niezrównoważoną żywność. Jak więc dokładnie ta stała ekspozycja wpływa na nasze wybory żywieniowe?
Nauka stojąca za wpływem
Aby lepiej zrozumieć, w jaki sposób marketing cyfrowy kształtuje nasze zachowania żywieniowe, badacze opracowali różne modele. Jednym z wpływowych modeli jest Model podejmowania decyzji dotyczących konsumpcji marek żywności (FBCDM), który podkreśla subtelne sposoby, w jakie elementy marketingowe oddziałują na nasze podejmowanie decyzji. Chociaż możemy wierzyć, że nasze wybory żywieniowe są wynikiem racjonalnych i przemyślanych decyzji, większość naszych zachowań żywieniowych jest automatyczna, kierowana przez procesy podświadome. Stała ekspozycja na marketing cyfrowy żywności ma moc normalizacji spożycie niezdrowych i niezrównoważonych produktów spożywczych, co zwiększa prawdopodobieństwo, że włączymy te produkty do naszej codziennej diety. Aby to osiągnąć, marketing cyfrowy żywności aktywnie wykorzystuje różne techniki perswazyjne. Techniki te mogą również wpływać na nas za pośrednictwem wiadomości od rówieśników, które mogą nie być tak celowo perswazyjne, jak wiadomości marketingowe.
Modelowanie
Modelowanie ma swoje korzenie w teorii uczenia się społecznego, która zakłada, że ludzie uczą się nie tylko poprzez bezpośrednie doświadczenie, ale także poprzez obserwację działań innych. Jeśli widzimy, że ktoś, kogo podziwiamy, na przykład osoba wpływowa, celebryta lub rówieśnik, wykonuje określone zachowanie (np. je niezdrową żywność), jesteśmy bardziej skłonni sami przyjąć te zachowania.
Social Proof
Jeśli niezdrowa konsumpcja żywności jest społecznie wzmacniana poprzez polubienia, udostępnienia lub pozytywne komentarze, sygnalizuje to, że te produkty są popularne i akceptowane jako norma. Sprawia to, że produkty te wydają się wysoce pożądane, szeroko spożywane przez innych i dostępne, co zwiększa prawdopodobieństwo, że je spożyjemy. Marketerzy mogą również wzmacniać dowód społeczny, dzieląc się świadectwami lub korzystając z osób popierających.
Wzajemność
Marketingowcy żywności cyfrowej często oferują coś o postrzeganej wartości, jak ekskluzywne przepisy lub zniżki, co wykorzystuje ludzką skłonność do odczuwania obowiązku odwzajemnienia się po otrzymaniu czegoś. Na przykład influencer może powiedzieć: „Podzieliłem się swoim najlepszym przepisem na burgera; teraz twoja kolej, aby go wypróbować!”.
Emocjonalne apele
Emocjonalne apele w marketingu żywności mają na celu wywołanie uczuć szczęścia lub satysfakcji, kojarząc te emocje z reklamowaną żywnością. Daje nam to wrażenie, że zjedzenie produktu spożywczego przyniesie nam tę samą radość i satysfakcję, motywując nas do zakupu promowanego produktu.
Atrakcyjność wizualna
Przykuwające wzrok obrazy estetycznie atrakcyjnego jedzenia mogą sprawić, że ludzie poczują głód lub będą mieć ochotę na określone potrawy. Ta strategia wyzwalania bodźców sensorycznych sprawdza się szczególnie dobrze w mediach cyfrowych, gdzie element wizualny jest głównym aspektem.
Grupy narażone na większe ryzyko
Chociaż marketing żywności w wersji cyfrowej dotyczy nas wszystkich, niektóre grupy są bardziej narażone. Dzieci wciąż rozwijają umiejętności krytyczne, co utrudnia im rozpoznawać marketing i rozumieć perswazyjne intencje reklam żywnościJeśli chodzi o nastolatków, badania pokazują, że są bardziej impulsywni i nieświadomi, wciąż kształtując swoją tożsamość, a zatem bardziej podatni na presję otoczenia. Kiedy widzą atrakcyjne wzorce do naśladowania w mediach społecznościowych (takie jak influencerzy) promujące niezdrową żywność, łatwo im jest podjąć decyzję, że jedzenie tych produktów pomoże im się dopasować lub poczuć się dobrze ze sobą.
Dzielnice zamieszkane przez osoby o niskich dochodach są nieproporcjonalnie często obiektem marketingu niezdrowej żywności, a trend ten przenosi się na cyfrowe środowisko żywności. Najnowsze badania pokazują że osoby z niższych środowisk społeczno-ekonomicznych są częściej narażone na marketing cyfrowy żywności promujący niezdrowe produkty. Ponadto, niższy poziom znajomości zagadnień zdrowotnych w tych grupach jeszcze bardziej utrudnia krytyczną ocenę zawartości tego pożywienia.
Następne kroki
Powszechność niezdrowego i niezrównoważonego marketingu żywności w Internecie stwarza poważne zagrożenie dla zdrowia publicznego, podkreślając potrzebę opracowania strategii łagodzących jego wpływ.
- Regulacja niezdrowego i niezrównoważonego marketingu żywności cyfrowej
Potrzebne są surowsze regulacje dotyczące marketingu w mediach społecznościowych niezdrowej i niezrównoważonej żywności, w szczególności przez influencerów i osoby kierujące reklamy do młodszych odbiorców. Podobne regulacje można by wprowadzić w celu ograniczenia reklam produktów spożywczych powiązanych z negatywnym wpływem na środowisko, takich jak produkty mięsne.
- Przeciwdziałanie marketingowi niezdrowej żywności
Podczas gdy regulacja niezdrowego i niezrównoważonego marketingu żywności jest ważna, aktywne promowanie zdrowych i zrównoważonych wyborów żywieniowych jest równie istotne. Chociaż niektóre badania aby pokazać, że interwencje cyfrowe są skuteczne, nie ma wystarczających badań skupiających się na strategiach komunikacyjnych, które mogą skutecznie promować spożycie zdrowej i zrównoważonej żywności (tj. produktów roślinnych). Dlatego w KU Leuven zajmujemy się tą luką, prowadząc badania nad tym, w jaki sposób media cyfrowe, zwłaszcza media społecznościowe, mogą promować dietę roślinną.
Käbi Vanwinkelen
Käbi Vanwinkelen jest doktorantką w KU Leuven's Media, Information, and Persuasion Lab pod nadzorem prof. dr Tima Smitsa. Jej badania dotyczą tego, w jaki sposób media cyfrowe mogą promować zdrową i zrównoważoną konsumpcję żywności, szczególnie wśród grup wrażliwych. Käbi bierze udział w projekcie UE „FEAST”.