Dlaczego francuska młodzież wciąż ogląda tak wiele reklam alkoholu, pomimo surowych przepisów? Uchwalona w 1991 r. ustawa Évina miała chronić młodych ludzi przed marketingiem alkoholu, zakazując reklam w telewizji, mediach młodzieżowych i wszelkich próbach przedstawiania picia jako czegoś atrakcyjnego. Jednak ostatnie badania ujawniają, że młodzież we Francji wciąż jest narażona na zalew reklam alkoholu — nie tylko w tradycyjnych mediach, ale coraz częściej na platformach cyfrowych i społecznościowych, gdzie prawo ma problem z nadążaniem. Ta ciągła ekspansja w przestrzenie młodzieżowe rodzi poważne pytania: czy dzisiejsze przepisy są wystarczające? A jeśli nie, co należy zmienić?
Guillemette Quatremère, specjalistka ds. badań nad uzależnieniami, i Viêt Nguyen-Thanh, kierownik jednostki ds. uzależnień w Santé publique France, krajowej agencji zdrowia publicznego, twierdzą, że nadszedł czas na ponowne przemyślenie przepisów dotyczących reklamy napojów alkoholowych we Francji, zarówno w mediach tradycyjnych, jak i w marketingu cyfrowym, który jest potężniejszy i bardziej powszechny niż kiedykolwiek wcześniej.
Komercyjne czynniki determinujące zdrowie, takie jak praktyki handlowe sektora alkoholowego, mają duży wpływ na spożycie alkoholu. Obecnie w literaturze naukowej dobrze ugruntowano, że marketing alkoholu, w tym reklama, ma znaczący wpływ na postawy i zachowania związane z piciem, szczególnie wśród młodych ludzi i osób pijących z grupy ryzyka.
W 1991 r. Francja podjęła pionierski krok, uchwalając ustawę Évina, która reguluje reklamę alkoholu. Ustawa ta, mająca chronić młodzież przed ekspozycją, zabrania reklamowania alkoholu w telewizji i mediach skierowanych do młodzieży oraz ogranicza treści, które kojarzą alkohol z pozytywnymi obrazami, takimi jak imprezy lub glamour.
Jednak pomimo tego prawa, według kilku ostatnich badań, młodzi ludzie i osoby pijące z grupy ryzyka we Francji nadal są narażeni na znaczną ilość reklam alkoholu. Obejmuje to tradycyjne media, takie jak radio, billboardy i prasa, a także online za pośrednictwem Internetu i mediów społecznościowych.
Santé publique France, francuska agencja zdrowia publicznego zajmująca się badaniami naukowymi i zapobieganiem niezdrowym zachowaniom, przeprowadziła w 2021 r. badanie mające na celu zrozumienie tego zjawiska.
Całkowita kwota inwestycji reklamowych w napoje alkoholowe została oceniona w radiu, prasie i reklamie zewnętrznej. Reklama wyświetlana w Internecie (banery, tła witryn, wyskakujące okienka itp., śledzone na około 700 stronach internetowych w 2020 r.) została również uwzględniona w pomiarach z lat 2018–2020. Pomiary te zostały przeprowadzone przez Kantar Media, agencję specjalizującą się w monitorowaniu umiejscowienia reklam. Metoda polegała na identyfikowaniu emitowanych reklam i przypisywaniu im wartości pieniężnej na podstawie stawek wymienionych w harmonogramach cenowych agencji reklamowych, które zarządzają sprzedażą powierzchni reklamowej.
Duże inwestycje w reklamę alkoholu
Szacowane wydatki branży alkoholowej na reklamę alkoholu w ostatnich latach były znaczne, przekraczając 300 mln euro rocznie, co stanowi ponad dwie trzecie inwestycji reklamowych w sektorze napojów. W badaniu tym, opartym na stosunkowo stałym skupieniu się na mediach na przestrzeni lat, zbadano spadek inwestycji w reklamę alkoholu, który spadł z 454.5 mln euro do 318.4 mln euro w latach 2016–2019. Jaki jest powód tego spadku? Cóż, może to być spowodowane przeniesieniem inwestycji reklamowych z tradycyjnych mediów na platformy mediów społecznościowych, które we wszystkich obszarach odnotowały wzrost inwestycji, ale są niedoszacowane w bieżącym badaniu.
Piwo i wino były napojami, w które zainwestowano największe kwoty. Inwestycje były znacząco sezonowe, z dwoma rocznymi szczytami na początku lata i w grudniu. Konkretne wydarzenia (zwłaszcza wydarzenia sportowe) mogą również prowadzić do znacznych inwestycji reklamowych. W 2016 r. szczyt odnotowano podczas Mistrzostw Europy w Piłce Nożnej, które odbyły się we Francji.
Młodzież nadal ogląda reklamy. Czy ustawa Évina wystarczy?
Dentsu Aegis International, główna globalna agencja medialna i marketingu cyfrowego, zmierzyła ekspozycję populacji na te reklamy alkoholu emitowane w radiu i prasie. Ich pomiary krzyżowo odniosły dane dotyczące emisji reklam (tj. przedziały czasowe emisji) do danych dotyczących odbiorców w wieku 13 lat i starszych we Francji kontynentalnej. Ekspozycja na te reklamy jest szacowana jako średnia liczba kontaktów na osobę rocznie, co oznacza liczbę reklam widzianych lub słyszanych, średnio, przez każdego w ciągu roku.
Pomimo ograniczeń nałożonych przez ustawę Évina, ekspozycja młodych ludzi na reklamy alkoholu pozostaje niepokojąca. Ekspozycja radiowa wśród młodzieży w wieku od 13 do 17 lat wzrastała z roku na rok, wzrastając z 41 kontaktów rocznie w 2018 r. do 46 w 2020 r. Średnio osoby poniżej 18 roku życia napotykały około jednej reklamy co trzy dni za pośrednictwem samego radia i prasy — wysoka częstotliwość, która wyklucza kampanie cyfrowe i w mediach społecznościowych, a także reklamy zewnętrzne, które stanowią jedną trzecią inwestycji.
Ukryty wpływ napojów bezalkoholowych
Innym alarmującym aspektem jest reklama bezalkoholowych wersji napojów alkoholowych. Reklamy te są dozwolone w telewizji, a ich opakowania i wizualizacje są często bardzo podobne do tych z wersji alkoholowych. Chociaż napoje te nie zawierają alkoholu lub zawierają go bardzo mało, mogą wzmacniać znajomość marki i potencjalnie ułatwiać przejście na wersje alkoholowe.
Konieczność lepszego uregulowania reklamy alkoholu
W latach 2018–2020 przemysł alkoholowy inwestował od 24 do 55 milionów euro rocznie w reklamę napojów bezalkoholowych: mniejsza kwota w porównaniu z wersjami alkoholowymi, ale znacząca kwota, która znacząco przyczynia się do ekspozycji młodych ludzi. Na przykład w 2018 r. młodzież w wieku od 13 do 17 lat była narażona na średnio 17 takich reklam w radiu, podczas gdy młodzież w wieku od 15 do 24 lat miała średnio 23 kontakty w telewizji.
Badanie Santé publique France niedoszacowuje inwestycji w reklamę alkoholu i ekspozycji francuskiej populacji. Rzeczywiście, reklamy i proalkoholowe komunikaty w sieciach społecznościowych, sponsorowanie w filmach lub programach telewizyjnych i inne rodzaje działań marketingowych nie są uwzględniane w tych szacunkach. Jednak pomimo swoich niedociągnięć, udaje im się określić liczbę ogromnych inwestycji reklamowych dokonywanych przez firmy alkoholowe i wysoką ekspozycję populacji na te reklamy, szczególnie młodych ludzi, niezależnie od regulacji na mocy ustawy Évin.
Wyniki te przemawiają za lepszym uregulowaniem, ograniczeniem, a nawet zakazem reklamy napojów alkoholowych we Francji, tak jak ma to już miejsce w niektórych krajach europejskich.
Więcej informacji
„W jakim stopniu młodzi ludzie są narażeni na reklamy alkoholu, pomimo francuskiej ustawy Evin?”
Guillemette Quatremère
Guillemette ma wykształcenie ekonomiczne i socjologiczne, jest absolwentem uniwersytetów Paris Sorbonne i Pantheon-Sorbonne. Guillemette pracował przez 5 lat w AIDES – organizacji społecznej walczącej z HIV – w dziale badań i przeprowadzał jakościowe i ilościowe badania dotyczące zapobiegania i ograniczania ryzyka związanego z seksem i substancjami, a także brał udział w badaniach interwencyjnych. Guillemette obecnie pracuje dla Santé publique France, francuskiej agencji zdrowia publicznego, a głównym zakresem jego pracy jest projektowanie i ocena kampanii marketingu społecznego mających na celu ograniczenie spożycia alkoholu. Zajmuje się również analizą badań dotyczących zachowań związanych z używaniem substancji wśród ludności francuskiej.
Viet Nguyen-Thanh
Viêt Nguyen Thanh jest inżynierem rolnictwa i kierownikiem jednostki ds. uzależnień w Dyrekcji ds. profilaktyki i promocji zdrowia w Santé publique France. Działania jej jednostki obejmują obserwację zachowań zdrowotnych Francuzów oraz wdrażanie systemów prewencyjnych w dużej mierze opartych na technikach marketingu społecznego. Jest również członkiem Kolegium Naukowego Francuskiego Obserwatorium Narkotyków i Narkomanii (OFDT).