De laatste jaren heeft de toenemende consumptie van energiedrankjes en nieuwe tabaksproducten zoals e-sigaretten onder jongeren geleid tot ernstige gezondheidsproblemen. Als reactie hierop heeft Hongarije gerichte communicatiecampagnes gelanceerd die gebruikmaken van moderne strategieën, waaronder samenwerking met influencers, om jongeren te betrekken. Deze initiatieven zijn gericht op het verbeteren van gezondheidsvaardigheden en het aanpakken van de risicofactoren die jongeren in het hele land treffen.
In een interview met Zsofia Kimmel, een gezondheidsbevorderingsfunctionaris bij de afdeling Gezondheidsbevordering van het Nationaal Centrum voor Volksgezondheid en Farmacie in Hongarije, ontdekken we hoe het Centrum adolescenten bereikt met essentiële informatie over de risico's van e-sigaretten. We onderzoeken ook hoe het team eraan werkt om een generatie jongeren in staat te stellen om geïnformeerde keuzes te maken over hun gezondheid, ondanks de aantrekkingskracht van social media-influencers en slimme marketingstrategieën.
Vorig jaar, tijdens een bezoek aan het Verenigd Koninkrijk, ontmoette ik een vriend die me vertelde over zijn slopende zoektocht naar een 'trendy' energiedrankje. Hij had elke supermarkt, plaatselijke winkel en benzinestation afgezocht om het te vinden. De boosdoener? Een fles Prime, een sportdrankje dat populair is onder jonge Britten, en een die zijn 10-jarige neefje móest hebben. Toen hij er eindelijk een vond, was de prijs duizelingwekkend: £ 10 (€ 12) voor een fles van 500 ml. Maar wat kan een sportdrankje zo gewild maken, vooral onder kinderen?
Ondanks de waarschuwing op het etiket tegen gebruik door personen onder de 18 jaar, schoot de populariteit van Prime omhoog dankzij de oprichters, die influencers waren. Hun enorme aantal volgers op YouTube (in totaal 48.3 miljoen) zorgden ervoor dat het drankje een directe link vormde met hun fans.
Prime werd op de markt gebracht als een hydraterende drank vol vitaminen, antioxidanten en elektrolyten, en werd gepositioneerd als iets meer dan een suikerhoudende drank. Volgens de makers was de doelgroep niet per se adolescenten, maar waren het juist de jongeren die er het meest door aangetrokken werden. Na onderzoek naar het succes van de ene op de andere dag werd het antwoord duidelijk: de echte drijfveer was marketing. De snelle opkomst zorgde voor zo'n razernij dat scholen in het Verenigd Koninkrijk het verboden, met steun van gezondheidsprofessionals die zich zorgen maakten over de impact ervan op de gezondheid van jongeren.
Wat het uiteindelijk zo populair maakte, had eigenlijk niets te maken met de smaak of zelfs de 'gezondheidsvoordelen'. Voor jongeren was het een teken van loyaliteit en verbinding met hun favoriete influencers. Dit product werd een prima (excuse the pun) voorbeeld van hoe producten inspelen op een hype die door sociale media wordt aangestuurd en bijna symbolisch wordt voor jongeren, iets dat ze moeten hebben om zich opgenomen te voelen tussen hun leeftijdsgenoten. Met de juiste marketing en de juiste influencers wordt een sportdrank een essentieel onderdeel van hun sociale leven, en vertegenwoordigt het veel meer dan wat er in de fles zit.
Een groeiende zorg aanpakken
Van kleurrijke verpakkingen tot pakkende smaken, energiedrankjes en nieuwe tabaksproducten zoals e-sigaretten zijn enorm populair geworden. Sterke marketingtactieken zijn de drijvende kracht achter deze stijging, vaak met weinig of geen uitleg over de mogelijke gezondheidsrisico's, die variëren van hart- en vaatziekten tot verstoorde slaap.
De impact van dergelijke producten is ook de Europese Unie (EU) niet ontgaan. Ursula von der Leyen, voorzitter van de Europese Commissie, heeft de Hongaarse kandidaat-commissaris voor Volksgezondheid en Dierenwelzijn, Olivér Várhelyi, onlangs de opdracht gegeven om de risicofactoren aan te pakken die verband houden met de toegang van jongeren tot nieuwe tabaks- en nicotineproducten.
Voor Zsofia Kimmel, een gezondheidsbevorderingsfunctionaris bij de afdeling Gezondheidsbevordering van het Nationaal Centrum voor Volksgezondheid en Farmacie van Hongarije, benadrukt het fenomeen rond nieuwe producten zoals energiedrankjes en e-sigaretten de dringende behoefte aan effectieve gezondheidscommunicatie. Hongarije heeft een van de hoogste percentages aan roken gerelateerde sterfgevallen in de EU en is getuige van een gemengd beeld in tabak en e-sigarettengebruik. Hoewel traditioneel roken sinds 2013 is afgenomen, met 28.8% van de volwassenen die in 2019 nog steeds tabak gebruikten, blijft de genderkloof opmerkelijk: 33.62% van de mannen rookt vergeleken met 24.7% van de vrouwen. Dagelijkse rokers vormen 27.3% van de bevolking, met nog eens 2.3% die af en toe rookt.
De groeiende populariteit van e-sigaretten onder jongeren is echter reden tot zorg. In 2016 gaf 23% van de 13- tot 15-jarigen aan e-sigaretten te hebben geprobeerd, een cijfer dat in 32 was gestegen tot 2020%. Alarmerend genoeg steeg het recente gebruik in deze leeftijdsgroep in dezelfde periode van 10.5% naar 12%. Hoewel inspanningen om traditioneel tabaksgebruik in te dammen veelbelovend lijken, signaleert de opkomst van e-sigaretten een nieuwe uitdaging in de volksgezondheid en de noodzaak van dringender volksgezondheidscampagnes die zich richten op schadelijke, op jongeren gerichte producten zoals vapes.
Nicotinevergiftiging neemt ook toe, met recente cijfers die een verontrustend verhaal vertellen over de impact van trendy nieuwe nicotineproducten. Volgens de Health Toxicology and Information Service in Hongarije zijn de gerapporteerde gevallen gestaag gestegen: 48% in 2019, 51% in 2020, kortstondig gedaald tot 29% in 2021 voordat het steeg tot 42% in 2022 en piekte op 66% in 2023. Deze statistieken dienen als een grimmige herinnering: ondanks gladde marketing laten de nieuwste nicotineproducten een blijvende en verontrustende impact achter op de gezondheid van mensen.
Voortbouwend op het succesvolle fundament dat in 2022 werd gelegd, pakten de Hongaarse leiders op het gebied van volksgezondheid de snelle verspreiding van ELF Bars aan, een gearomatiseerde e-sigaret die snel populair werd onder tieners. Hoewel het technisch gezien illegaal was, overspoelden deze e-sigaretten sociale netwerken, waardoor hun aanwezigheid voelbaar werd onder de jeugddemografie en de krachtige rol van marketing en peerinvloed bij het vormgeven van jeugdgedrag werd benadrukt.
Toen het deze trend zag, mobiliseerde het Hongaarse Nationale Volksgezondheidscentrum zich snel om jongeren te voorzien van nauwkeurige, toegankelijke informatie. "Onze boodschappen moesten direct en herkenbaar zijn", zegt Kimmel. "Jongeren worden voortdurend blootgesteld aan deze producten en ons doel was om hen de tools te bieden om weloverwogen beslissingen te nemen."
Tactieken en impact
De campagne gebruikte een veelzijdige aanpak om niet alleen de jeugd zelf te bereiken, maar ook docenten en zorgprofessionals. Van live presentaties voor docenten en zorgprofessionals tot een persconferentie onder leiding van de Chief Medical Officer van Hongarije, het initiatief was gericht op het creëren van een sterke basis van steun voor deze op jongeren gerichte boodschap over de impact die nieuwe producten kunnen hebben op de gezondheid. Vanwege hun populariteit werden docenten aangemoedigd om zich bezig te houden met onderwerpen als vapen en energiedrankjes, waardoor het bewustzijn in klaslokalen in het hele land werd vergroot.
Om de aandacht van jongeren te trekken, creëerde het Hongaarse Nationale Centrum voor Volksgezondheid ook infographics en posters met de risico's van producten als ELF-repen, nicotinezakjes en energiedrankjes. Deze bronnen werden verspreid naar scholen en op sociale media geplaatst, waarbij de boodschap strategisch werd geplaatst op plekken waar tieners al hun tijd doorbrengen. "Direct contact met de gemeenschap en het gebruiken van content die de taal van de jeugd spreekt, is essentieel geweest", merkt Kimmel op. De respons was onmiddellijk en bemoedigend, waarbij leraren om extra posters voor hun scholen vroegen - het bewijs dat deze boodschappen echt overkwamen.
Navigeren door uitdagingen in gezondheidscommunicatie
Natuurlijk is een van de grootste uitdagingen in gezondheidsbevordering het concurreren met de gigantische marketingkracht van grote drank- en e-sigaretbedrijven. Deze bedrijven hebben fenomenale marketingbudgetten waarmee ze boeiende, virale campagnes kunnen financieren die vaak een groot beroep doen op jonge doelgroepen.
Kimmel en haar team lieten zich hierdoor niet afschrikken en erkenden de kracht van social media influencers om jongeren te bereiken. Daarom besloten ze om vergelijkbare tactieken te gebruiken.
Kimmel reflecteert op de ervaring en legt uit dat "het gebruik van sociale mediaplatforms een grote uitdaging is voor zowel professionals in de volksgezondheid als in de gezondheidszorg. In Hongarije hebben we echter een paar sterke voorbeelden gevonden van hoe sociale media positieve gezondheidsboodschappen kunnen verspreiden onder jongeren."
Sociale media, die schadelijke producten zoals ELF Bars en energiedrankjes versterken, bieden ook een krachtig platform voor voorlichting over de volksgezondheid. Beperkte budgetten en personeelsbronnen maken het moeilijk voor gezondheidscampagnes om de schaal, het bereik en de aantrekkingskracht van door influencers aangestuurde content te evenaren. "Deze bedrijven zijn ons vaak een stap voor", geeft Kimmel toe. "Maar we kunnen en moeten impact maken door op authentieke wijze contact te maken met ons publiek."
“Als professional in de volksgezondheid voel ik me altijd een stap achter fabrikanten en distributeurs aanlopen. Naar mijn mening is het belangrijk om meer capaciteit, marketing- en communicatie-expertise te hebben.”
Maar het gaat niet alleen om de communicatieve aanpak. Jongeren zijn vatbaar voor groepsdruk, wat een aanzienlijke uitdaging vormt voor professionals in de gezondheidszorg: "De aard van onze doelgroep voegt een extra laag van moeilijkheid toe," vervolgt Kimmel, "omdat jongeren niet alleen grenzen verkennen, maar ook aanzienlijk worden beïnvloed door groepsdruk."
De rol van beleid bij het beschermen van de volgende generatie
Hoewel campagnes als die van Hongarije cruciaal zijn, kunnen ze niet ver komen zonder beleidsondersteuning. Hongaarse wetgevers erkennen dit en hebben voorgesteld om de verkoop van energiedrankjes te beperken tot nationale tabakswinkels, waar minderjarigen niet zijn toegestaan. Hoewel deze maatregel nog moet worden geïmplementeerd, benadrukt Kimmel het belang van dergelijke wetgevende maatregelen. "Voor blijvende verandering hebben we complexe interventies nodig", zegt ze. "Campagnes, preventieprogramma's en wetgevende ondersteuning moeten samenwerken."
Deze maatregelen zijn erop gericht om het voor jongeren moeilijker te maken om schadelijke producten te verkrijgen, waardoor gezondheidscampagnes effectiever kunnen wortelen. Het onderwijzen van jongeren over gezondheidsrisico's, gecombineerd met beperkte productbeschikbaarheid, kan de basis vormen voor beter geïnformeerde beslissingen naarmate jongeren volwassen worden.
Gezondheidscommunicatie voor de jeugd van vandaag
Kimmel reflecteert op de campagne en benadrukt het belang van authenticiteit, toegankelijkheid en een positieve benadering. "Gezondheidsboodschappen moeten niet alleen informeren, maar ook inspireren", zegt ze. Het is essentieel om op een manier met jongeren in contact te komen die aansluit bij hun waarden, zonder een louter verbiedende toon, om vertrouwen op te bouwen.
Hoewel het communiceren over de risico's van producten als energiedrankjes en e-sigaretten van essentieel belang is, gelooft Kimmel dat het benadrukken van positieve gezondheidskeuzes net zo belangrijk is.
De campagne van Hongarije is een krachtig voorbeeld van hoe volksgezondheid een nieuwe generatie kan betrekken bij een zinvolle dialoog over gezondheid. Terwijl Kimmel en haar team de uitdaging blijven aangaan om te concurreren met de aantrekkingskracht van energiedrankjes en e-sigaretten, herinnert hun campagne ons aan het potentieel dat schuilt in gemeenschapsgerichte, herkenbare en consistente berichtgeving.
Natuurlijk kunnen we niet heel Europa als één geheel beschouwen als het gaat om communicatie. Strategieën die in één deel van Europa werken, zoals samenwerken met influencers, zijn niet per se effectief in een ander deel. Het is cruciaal om rekening te houden met de politieke, economische, sociale, technologische, ecologische en juridische contexten van het land waarmee u communiceert. Door een breder perspectief te nemen, kunnen communicatiestrategieën worden verbeterd, waardoor professionals bedreigingen, kansen en zwakheden kunnen identificeren. Deze aanpak zal professionals in de volksgezondheid in heel Europa en daarbuiten in staat stellen om een gezondere toekomst te creëren voor de jongeren die zij ondersteunen en beschermen.
Rut Thomas
Ruth kwam in april 2022 bij het EuroHealthNet-team als communicatiemedewerker.
Ze heeft een BA Hons-graad in Print Journalism van de University of Gloucestershire (VK) en werkt al meer dan tien jaar in de non-profitsector. Ruth heeft haar communicatieve vaardigheden toegepast op een aantal functies, waaronder voor een energiehandelsvereniging in Brussel en als onderdeel van een National Research Network (Sêr Cymru / Stars Wales), waar ze was gevestigd aan een Britse universiteit.