In een tijdperk van memes, algoritmes en influencers heeft de volksgezondheid een nieuwe woordenschat nodig. Feiten en deskundig advies blijven centraal staan in de communicatie over volksgezondheid, maar ze concurreren nu met memes, influencers en een onophoudelijke stroom online content. Anja Gorenc, specialist in communicatie over volksgezondheid bij het Sloveense Nationale Instituut voor Volksgezondheid, bespreekt waarom een nieuwe aanpak nodig is om een jonger publiek te bereiken.
Decennialang was communicatie over volksgezondheid sterk gebaseerd op feiten, statistieken en de autoriteit van experts. Maar in de huidige digitale omgeving – vooral bij communicatie met een jonger publiek – is informatie alleen zelden voldoende om tot actie aan te zetten.
Jongeren worden niet alleen dagelijks blootgesteld aan enorme hoeveelheden content; ze beoordelen ook voortdurend of communicatie authentiek, emotioneel relevant en maatschappelijk betekenisvol aanvoelt. In dit landschap concurreert publieke gezondheidsvoorlichting niet alleen met desinformatie, maar ook met entertainmentcultuur, influencers, algoritmes en de snelheid van sociale media zelf.
Deze uitdaging werd met name duidelijk in Slovenië in 2024, toen het nationale vaccinatieprogramma werd uitgebreid met gratis vaccinatie tegen het humaan papillomavirus (HPV) voor iedereen tot 26 jaar. De beleidswijziging nam financiële drempels weg, maar één cruciale vraag bleef onbeantwoord: zouden jongeren daadwerkelijk voor vaccinatie kiezen? Het antwoord hing niet alleen af van de toegang tot gezondheidszorg, maar ook van de communicatie.
Bij het Nationaal Instituut voor Volksgezondheid (NIJZ) beseften we dat traditionele institutionele communicatie alleen niet voldoende zou zijn om een generatie te bereiken die gevormd is door de digitale cultuur. We hadden een andere aanpak nodig – een aanpak die verder ging dan medische terminologie en angstaanjagende verhalen, en die meer emotioneel aansprekend, visueel aantrekkelijk en maatschappelijk relevant was.
Dit vormde de basis voor de nationale campagne.Verspreid liefde, geen ziekte.
Van medisch advies tot maatschappelijke betekenis
HPV is een van de meest voorkomende seksueel overdraagbare infecties wereldwijd en een belangrijke oorzaak van verschillende vormen van kanker bij zowel vrouwen als mannen.
In Slovenië ontwikkelen jaarlijks ongeveer 200 mensen HPV-gerelateerde kankers, terwijl ongeveer 1,500 vrouwen jaarlijks een chirurgische behandeling ondergaan vanwege voorstadia van baarmoederhalskanker. Ondanks de bewezen veiligheid en effectiviteit van HPV-vaccinatie blijft de vaccinatiegraad onder het gewenste niveau, met name onder 12-jarigen – de leeftijd waarop HPV-vaccinatie als het meest effectief wordt beschouwd.
Een van de grootste communicatie-uitdagingen rondom HPV is de perceptie. Jongvolwassenen zien zichzelf vaak niet als kwetsbaar. HPV-gerelateerde ziekten voelen afstandelijk, abstract of als "iets wat andere mensen overkomt". Tegelijkertijd kan vaccinatiecommunicatie gemakkelijk te klinisch, moraliserend of angstaanjagend worden – benaderingen die jongere doelgroepen doorgaans snel afwijzen.
In plaats van zich alleen te richten op ziekte en risico, plaatste de campagne vaccinatie in een positief, emotioneel kader: zorg, verbondenheid en verantwoordelijkheid jegens zichzelf en anderen.
De slogan 'Share Love, Not Disease' maakte bewust gebruik van de taal en beeldcultuur die Generatie Z aanspreken. In plaats van traditionele beelden uit de gezondheidszorg, koos de campagne voor gedurfde kleuren, speelse designelementen en een eigentijdse digitale esthetiek. Het inmiddels alom bekende 'Gen Z-hart'-symbool werd een centraal visueel motief dat zelfzorg, preventie en positieve relaties vertegenwoordigt.
Belangrijk is dat de campagne niet alleen voor jongeren is gemaakt, maar ook mét hen.
De slogan zelf is ontstaan in samenwerking met studenten communicatiewetenschappen van de Faculteit Sociale Wetenschappen aan de Universiteit van Ljubljana. Geneeskundestudenten werden later belangrijke ambassadeurs van de campagne, door korte video's voor sociale media te maken en als boodschappers onder hun medestudenten op te treden. Deze peer-to-peer-aanpak bleek cruciaal voor de geloofwaardigheid en betrokkenheid.
Jongeren zijn zeer gevoelig voor toon en authenticiteit. Ze herkennen snel communicatie die institutioneel aanvoelt of losstaat van hun eigen ervaringen. Stemmen van leeftijdsgenoten hielpen die kloof te overbruggen.
Communicatie die direct gekoppeld is aan actie.
Een van de belangrijkste strategische beslissingen van de campagne was het direct koppelen van communicatie aan concrete vaccinatiemogelijkheden.
Te vaak slagen campagnes voor de volksgezondheid erin om het bewustzijn te vergroten, maar slagen ze er niet in om motivatie om te zetten in actie. Wij wilden niet alleen informatieve, maar ook praktische drempels wegnemen.
Op 4 maart 2025, samenvallend met de Internationale Dag van de HPV-bewustwording, coördineerde het NIJZ de eerste landelijke HPV-vaccinatiecampagne voor jongvolwassenen (15-26 jaar), waarbij universitaire gezondheidscentra en wijkgezondheidscentra in heel Slovenië betrokken waren. Communicatiemateriaal werd afgestemd op afsprakensystemen, vaccinatieschema's, universitaire kanalen en studentenorganisaties.
NIJZ ontwikkelde een campagnetoolkit met posters, infographics, sjablonen voor sociale media, korte video's, websitemateriaal en mediacontent die partners direct konden aanpassen en delen. Universiteiten, gezondheidscentra en studentenorganisaties verspreidden de boodschappen via hun eigen vertrouwde kanalen, waardoor de campagne veel verder reikte dan het institutionele bereik van NIJZ.
Sociale media speelden een centrale rol.
Platformen zoals Instagram, TikTok, Facebook, Threads en LinkedIn werden niet alleen gebruikt voor zichtbaarheid, maar ook voor het vertellen van verhalen. Korte video's waarin medische studenten "feiten die elke jongere zou moeten weten over HPV" presenteerden, deden het bijzonder goed omdat ze geloofwaardigheid combineerden met de snelle, visueel aantrekkelijke communicatiestijl die eigen is aan digitale platforms.
Dit weerspiegelt een bredere les voor de communicatie in de volksgezondheid van vandaag: het publiek consumeert niet langer alleen informatie. Communicatie wordt emotioneel, sociaal en visueel ervaren. Instellingen voor de volksgezondheid zouden zich aan deze realiteit moeten aanpassen.
Een campagne met een laag budget en meetbare impact.
Wat de campagne 'Share Love, Not Disease' zo bijzonder maakt, is dat de impact ervan is bereikt met extreem beperkte financiële middelen.
Omdat de campagne gericht was op jongeren, concentreerden we ons voornamelijk op het verspreiden van informatie en het promoten van de campagne via sociale media. Met een budget van ongeveer €700 werd het bereik van de campagne grotendeels gerealiseerd door samenwerkingen, gecoördineerde communicatie-inspanningen en organische versterking via sociale media. Desondanks waren de resultaten aanzienlijk.
Tijdens de drie vaccinatiedagen die tot nu toe zijn georganiseerd in het kader van de campagne 'Deel liefde, geen ziekte', hebben meer dan 1,000 jongeren het HPV-vaccin ontvangen. Maar de impact van de campagne reikte veel verder dan de vaccinatiedagen zelf. In de maand na de eerste campagne steeg de HPV-vaccinatiegraad met 48% ten opzichte van dezelfde periode het jaar ervoor. Onder de primaire doelgroep van 15- tot 26-jarigen steeg de vaccinatiegraad zelfs met 67%. Vergelijkbare trends werden waargenomen na de daaropvolgende campagnerondes.
De campagne had ook bredere maatschappelijke effecten. De vaccinatiegraad steeg aanzienlijk, zelfs onder oudere leeftijdsgroepen, wat erop wijst dat de zichtbaarheid en het publieke debat zich uitstrekten tot buiten de beoogde doelgroep. Het aantal HPV-vaccinaties op nationaal niveau steeg met 32% tijdens de eerste campagneperiode.
Eveneens belangrijk was de culturele verschuiving die de campagne teweegbracht binnen de volksgezondheidscommunicatie zelf.
Traditioneel gezien is vaccinatiecommunicatie vaak eenrichtingsverkeer: instellingen produceren berichten, het publiek ontvangt ze. Maar de digitale cultuur werkt anders. Communicatie is tegenwoordig participatief, netwerkgericht en emotioneel gedreven. Daarom hebben we ervoor gekozen om vertrouwen op te bouwen via gelijkgestemden, gemeenschappen, makers en gedeelde ervaringen.
Het succes van 'Share Love, Not Disease' heeft aangetoond dat communicatie over volksgezondheid niet alleen kan steunen op wetenschappelijke nauwkeurigheid – hoewel wetenschappelijke nauwkeurigheid essentieel blijft. Informatie moet ook relevant, menselijk, deelbaar en emotioneel betekenisvol aanvoelen.
Communicatie over volksgezondheid in het digitale tijdperk
In heel Europa worden volksgezondheidsinstellingen geconfronteerd met steeds grotere uitdagingen: afnemend vertrouwen, ecosystemen van desinformatie, gefragmenteerde doelgroepen en communicatiemoeheid. Vooral jongere generaties consumeren gezondheidsinformatie op een radicaal andere manier dan voorgaande generaties.
Dit vereist een bredere verschuiving in de manier waarop instellingen over communicatie denken. De toekomst van communicatie in de volksgezondheid zal niet alleen afhangen van wat we communiceren, maar ook van hoe goed we de culturen, emoties en digitale omgevingen begrijpen waarin mensen beslissingen nemen.
De campagne 'Deel liefde, geen ziekte' ging uiteindelijk over veel meer dan alleen HPV-vaccinatie. Het was een poging om de manier waarop de volksgezondheid met jongere generaties communiceert te herzien – niet van bovenaf, maar samen met hen. En misschien is dat wel de belangrijkste les van allemaal.
In focus
Belangrijkste lessen voor een succesvolle communicatiecampagne op het gebied van volksgezondheid:
- Gebruik positieve emoties, geen angst. – focus op zorg, verbinding en betekenis.
- Samenwerken met jongeren – betrek ze bij het vormgeven van de boodschappen.
- Gebruik de stemmen van je leeftijdsgenoten. Vertrouwen groeit wanneer berichten afkomstig zijn van mensen met wie je je kunt identificeren.
- Aanpassen aan de digitale cultuur – Korte, visuele content die specifiek voor het platform is ontwikkeld, werkt het beste.
- Koppel bericht aan actie – maak de volgende stap gemakkelijk en direct.
Leer meer over NIJZ's 'Share Love'. 'Geen ziekte'-campagne
Anja Gorenc
Anja Gorenc is specialist in communicatie over volksgezondheid bij het Sloveense Nationale Instituut voor Volksgezondheid (NIJZ).