Wat is eetcultuur? Welke invloed heeft dit op de manier waarop we eten, en op welke manier gebruikt de industrie cultuur om onze voedselkeuzes te beïnvloeden?
Voedselcultuur gaat niet alleen over wat we eten; het is een tapijt geweven uit de draden van onze tradities, praktijken en waarden, dat onze relatie met voedsel vormgeeft en onze culturele identiteit weerspiegelt. Maar staan we aan de vooravond van een culinaire revolutie, een revolutie die een collectieve inspanning vereist om onze voedingsgewoonten te transformeren voor een gezondere en duurzamere toekomst?
Anant Jani, senior onderzoeker bij het Heidelberg Institute of Global Health en senior lid van het NNEdPro Global Center for Nutrition and Health aan de Universiteit van Cambridge, legt uit dat hoewel voedselculturen maar al te vaak zijn gebruikt om pogingen om systemen te transformeren te belemmeren, ze in plaats daarvan een belangrijke facilitator voor gezondere en duurzamere voedselsystemen.
Mensen eten om verschillende redenen uiteenlopende voedingsmiddelen, zoals behoefte, noodzaak en traditie. Onze voedselkeuzes kunnen in de loop der tijd veranderen, beïnvloed door diverse factoren, van toegankelijkheid tot marketing en reclame. Maar ' voedselcultuur ', het geheel van overtuigingen, waarden en gebruiken rondom voedsel, kan helpen deze veranderingen te verklaren.
Het woord 'cultuur' is echter een complex begrip met verschillende definities. Sommige definities benadrukken de praktische aspecten van cultuur en zien het als een instrumentarium om met alledaagse situaties om te gaan. Andere, zoals de definitie van UNESCO , belichten de bredere en meer genuanceerde aspecten van cultuur en erkennen de diepgaande impact ervan op ons leven. Dit immateriële culturele erfgoed, dat van generatie op generatie wordt doorgegeven, is essentieel voor het behoud van culturele diversiteit en het bouwen van bruggen tussen culturen in de onderling verbonden wereld van vandaag. UNESCO erkent de diepgaande culturele betekenis van voedsel en heeft daarom verschillende voedselgerelateerde gebruiken , waaronder Al-Mansaf uit Jordanië, Pyongyang Raengmyon uit Noord-Korea en de Oekraïense borsjtbereiding, opgenomen in haar lijst van immaterieel cultureel erfgoed. Deze kooktradities illustreren niet alleen wat er gegeten wordt, maar ook hoe het voedsel wordt bereid en hoe het gegeten wordt.
In tegenstelling tot de immateriële cultuur onderzoekt 'voedselcultuur' de ingewikkelde relatie tussen de manier waarop we ons voedsel benaderen, en onderzoekt hoe culturele factoren onze culinaire keuzes en voorkeuren beïnvloeden. Het duikt in de redenen achter onze voedselkeuzes, waarbij niet alleen rekening wordt gehouden met smaak en voeding, maar ook met tradities, overtuigingen en sociale normen.
Door voedselcultuur te begrijpen, krijgen we inzicht in de diverse manieren waarop voedsel onze identiteit vormt, ons verbindt met onze gemeenschappen en onze veranderende waarden weerspiegelt . Het helpt ons de rijke verscheidenheid aan culinaire tradities te waarderen die verschillende culturen over de hele wereld kenmerken, en in de huidige verbonden wereld speelt voedselcultuur een belangrijke rol bij het in stand houden van verschillende culturen en het bouwen van bruggen ertussen.
Het decoderen van onze eetkeuzes: het ontrafelen van onze voedselvoorkeuren
Voedselcultuur is meer dan alleen wat we eten; het gaat ook over hoe we voedsel bereiden en consumeren . Het omvat onze gedachten, gevoelens en gedragingen rondom voedsel, gevormd door diverse factoren zoals onze omgeving, sociale interactie en culturele gebruiken.
Culturele voedselpraktijken omvatten zowel materiële als ideële elementen, die onze voedingspatronen beïnvloeden. Materiële elementen omvatten voedselproductie, verwerving, bereiding en consumptie, terwijl ideële aspecten betrekking hebben op de keuken, maaltijdregels, rituelen en sociale organisatie rond voedsel.
Onze voedselkeuzes weerspiegelen onze sociale identiteit en groepslidmaatschap. Door eetgewoonten vanuit een cultureel perspectief te bekijken, wordt duidelijk hoe ze worden gevormd door maatschappelijke normen en structuren.
Hoe ontwikkelt de eetcultuur zich?
De eetcultuur evolueert voortdurend en past zich aan veranderende omgevingen, voorkeuren en invloeden aan. Verschillende factoren dragen bij aan de transformatie van onze eetgewoonten en de manier waarop we omgaan met voedsel. Sommige van deze factoren zijn passief en komen voort uit onze sociale omgeving, geografische locatie, culturele normen en de voedselsystemen die onze toegang tot verschillende soorten voedsel dicteren. Naast basisbehoeften worden onze voedselkeuzes bepaald door factoren als authenticiteit, smaak, uiterlijk, prijs, comfort, gemak, gezondheid, variëteit, milieu, herkomst en ethiek.
Traditioneel werd de eetcultuur van generatie op generatie doorgegeven en diende als verzamelplaats voor kennis en praktijken die overleving en welzijn garandeerden. Met de komst van een moderne levensstijl, de toegenomen mobiliteit en de onderlinge verbondenheid die door de mondialisering is ontstaan, zijn we echter getuige geweest van een snelle verschuiving van traditionele eetpatronen.
Culturele globalisering , de verspreiding van ideeën, waarden en levenswijzen via technologie, communicatie en transport, heeft mensen blootgesteld aan een grotere verscheidenheid aan keukens en kooktechnieken. Deze blootstelling heeft zowel positieve als negatieve gevolgen gehad voor voedselkeuzes, gedrag en de inname van voedingsstoffen.
De opkomst van verstedelijking en een snelle levensstijl hebben ook een belangrijke rol gespeeld in de vorming van onze eetcultuur. Gemak en efficiëntie zijn steeds belangrijker geworden, omdat de tijd die aan maaltijdvoorbereiding wordt besteed vaak als onproductief wordt ervaren. Deze verschuiving blijkt uit recente onderzoeken die een groeiende populariteit van maaltijden voor onderweg, beperkte tijd voor het ontbijt en de wijdverspreide toepassing van slimme besteltechnologieën aantonen. Een recent onderzoek vat deze trends samen:
- 60% eet onderweg een maaltijd.
- 70% besteedt 10 minuten of minder aan het ontbijt.
- 95% besteedt minder dan 30 minuten aan de lunch.
- 25% van de mensen tussen 18 en 44 jaar gebruikt slim bestellen.
De gemaksfactor
Hoewel individuele keuzes ongetwijfeld een rol spelen in onze voedselcultuur, is het cruciaal om de bredere krachten te erkennen die onze eetgewoonten en de beschikbaarheid van voedselopties beïnvloeden . Door de wisselwerking tussen persoonlijke voorkeuren, maatschappelijke normen en externe factoren te begrijpen, kunnen we beter geïnformeerde beslissingen nemen over onze voedselkeuzes en pleiten voor een duurzamer, rechtvaardiger en gezondheidsbewuster voedselsysteem.
De focus op gemak heeft grote kansen gecreëerd voor bedrijven die smakelijk (wat helaas meestal betekent: veel zout, suiker en vet) voedsel kunnen produceren dat gemakkelijk te kopen en te eten is, oftewel voornamelijk fastfood en ultrabewerkt voedsel. Dit heeft geleid tot een verschuiving naar een moderne eetcultuur die steeds meer gestandaardiseerd raakt in de 'hoe', terwijl de schijn van diversiteit in de 'wat' behouden blijft. Deze diversiteit manifesteert zich in een cultureel 'diverse' markt – " een plaatsgebonden omgeving (fysiek of virtueel) waar marketeers, consumenten, merken, ideologieën en instellingen van meerdere culturen samenkomen op één punt van gelijktijdige interactie ". Centraal hierin staan de grote voedselproducenten die de voedselcultuur vormgeven en gebruiken voor hun eigen voordeel en dat van hun aandeelhouders.
Hoe de voedingsindustrie onze eetgewoonten vormgeeft
Grote voedingsmiddelenbedrijven staan onder aanzienlijke druk om hun succes aan te tonen, waarbij succes vaak primair wordt gemeten in termen van financiële groei en een blijvende aanwezigheid op de markt. Voedingsmarketeers worden gedreven door winst, niet per se door de wens om mensen ongezond te maken , en daarom streven ze ernaar de voorkeuren van de consument te begrijpen en daaraan te voldoen om hun winst te maximaliseren.
Onder druk van investeerders om consistente groei te laten zien, zijn voedingsbedrijven genoodzaakt strategieën te bedenken die hun marktaandeel vergroten. Als het beïnvloeden van de voedselcultuur een lucratieve aanpak blijkt te zijn, zullen voedselbedrijven dergelijke tactieken waarschijnlijk zonder voorbehoud omarmen.
Voor de grootste voedingsmiddelenbedrijven was standaardisatie jarenlang een aandachtsgebied, omdat het hen hielp schaalvoordelen te realiseren en hun winstmarges te verbeteren en tegelijkertijd te voldoen aan de verwachtingen van hun klantenbestand, dat elke keer hetzelfde product en dezelfde productervaring wilde.
Afstappen van standaardisatie
De afgelopen tien jaar heeft er een merkbare verschuiving plaatsgevonden naar meer lokalisatie vanwege de combinatie van globalisering, wat betekent dat er meer diverse klanten moeten worden bereikt en dat consumenten hun individualiteit willen uiten door de keuzes die ze maken. Gezien hoe belangrijk de voedselcultuur is bij het stimuleren van eetgedrag, is het een van de belangrijkste hefboompunten die bedrijven gebruiken om marktaandeel te veroveren.
De methoden die voedingsbedrijven gebruiken om hun producten te lokaliseren moeten strategisch en evenwichtig zijn, omdat te veel lokalisatie maatwerk voor elk marktsegment zou vereisen. Dit zou niet alleen te complex zijn, maar de kosten die dit met zich meebrengt zouden enorm zijn.
Om dit proces efficiënter te maken, gebruiken grotere voedingsbedrijven een ' clustergebaseerde personalisatie' -strategie. Hierbij worden eerst belangrijke variabelen die verband houden met het koopgedrag van consumenten geïdentificeerd en vervolgens gebruikt om een klein aantal clusters te creëren. Deze clusters bestaan uit individuen en populaties met gedeelde kenmerken die hun koopgedrag beïnvloeden. Hoewel dit eenvoudig klinkt, is het in de praktijk een zeer analytisch en datagedreven proces dat veel inspanning vergt. De grootste voedingsbedrijven hebben interne teams die zich bezighouden met het verzamelen en analyseren van data om hun lokalisatie- en personalisatiestrategieën te onderbouwen. Danone verzamelt bijvoorbeeld data over eetgewoonten en eetculturen in de landen waar het actief is, onder andere via de Nutriplanet-studies. Deze studies bestrijken 55 landen en analyseren de lokale voedings- en gezondheidscontext op basis van een literatuuronderzoek, aangevuld met interviews met lokale experts en belangrijke opinieleiders. Via deze interne en extern ingehuurde groepen ontwikkelen grote voedingsmiddelenbedrijven informatiesystemen die gegevens verzamelen uit diverse bronnen (volkstellingen, demografisch onderzoek, gegevens van winkelscanners en klantenkaarten, consumentenonderzoeken, internetverkoopgegevens, gegevens van bureaus zoals ACNielsen, evenals diepgaande kennis van retailers die waardevolle kwalitatieve inzichten kunnen bieden) om de belangrijkste variabelen te identificeren die verband houden met het koopgedrag van consumenten. Deze variabelen kunnen vervolgens worden gebruikt om de samenstelling van clusters te bepalen.
Met deze kennis en inzichten in handen is de eerste taak het ontwerpen van producten die aantrekkelijk zijn voor deze groepen: " Om een voedingsproduct betekenis en waarde te geven voor consumenten in cultureel diverse markten, moeten voedingsproducten worden aangepast aan de heersende referentiekaders in elke culturele context ." Het is een creatief proces dat leidt tot een scala aan producten die aansluiten bij lokale ingrediënten, smaken en eetgewoonten – oftewel voedselculturen – en die producten opleveren zoals Cadbury's Kiwi Royale in Nieuw-Zeeland en McDonald's Rice Burger in Japan; Masala Grilled Veggie Burger en McAllo Tikki in India; en McRaclette Burger in Zwitserland.
Ook worden kooktechnieken aangepast om het kookproces te stroomlijnen en tegemoet te komen aan de groeiende vraag naar gemakkelijke, kant-en-klare maaltijden. Het voorbeeld van Vance Packard met kant-en-klare cakemixen is een treffend voorbeeld van hoe voedseltechnologie onze eetgewoonten verandert. Voedselbedrijven ontwikkelden oorspronkelijk kant-en-klare cakemixen waarbij je alleen water hoefde toe te voegen en te bakken, maar dit product verkocht niet goed. Productontwikkelaars ontdekten dat huisvrouwen die deze mixen gebruikten de gemakkelijke bereiding weliswaar waardeerden, maar vonden dat ze niet genoeg 'eigen hand' in de bereiding van de cake hadden als ze alleen water hoefden toe te voegen. Naar aanleiding van deze feedback ontwikkelden productontwikkelaars een nieuw type cakemix waarbij je eieren, melk en olie moest toevoegen. Deze mix verkocht veel beter en creëerde een geheel nieuwe en geaccepteerde manier om een cake te bakken die voorheen niet bestond.
Zodra lokale producten zijn ontwikkeld, is de volgende en belangrijkste stap het presenteren en vermarkten ervan in lijn met de lokale eetcultuur, omdat dit uiteindelijk het koopgedrag zal beïnvloeden. Voor marketeers komt het erop neer dat consumenten prioriteit geven aan smakelijke, betaalbare, gevarieerde, gemakkelijke en voedzame producten . Marketeers streven ernaar deze producten effectief te ontwikkelen, te vermarkten, te distribueren en te branden om winstgevendheid te behalen.
Voor marketingbureaus in de voedingsindustrie komt dit neer op de ' 4 P's' : "product", "prijs", "promotie" en "plaats". Binnen de voedselcultuur is LORE (lokale en regionale voedsel- en maaltijdcultuur) een van de beste voorbeelden van hoe voedselcultuur wordt gebruikt en gemanipuleerd om producten te verkopen – een ' commercialisering van tradities '. Marketeers hervormen de traditionele voedselcultuur voor moderne behoeften en voorkeuren, waarbij ze bepaalde aspecten van het eten benadrukken en andere negeren om een beeld van de LORE te creëren dat aansluit bij de behoeften van de consument.
Bij het creëren van de geënsceneerde authenticiteit van LORE-producten, zorgen de marketeers er ook voor dat het product wordt geaccepteerd door cultureel diverse markten. Dit proces van ' transculturele voedselmarketing ' houdt in dat voedselproducten worden aangepast aan diverse en veranderende markten – denk aan wijn, vleeswaren, kazen, enzovoort.
De processen die de voedselindustrie gebruikt om de voedselcultuur te beïnvloeden en te manipuleren (zowel het 'wat' als het 'hoe') zijn ingewikkeld. Ze voeren deze processen op een zeer methodische en creatieve manier uit, met het doel om meer van hun producten te verkopen en de inkomsten te verhogen duidelijk in hun hoofd. Hieruit zijn enkele positieve resultaten voortgekomen, in de zin dat het helpt om verschillende keukens te verspreiden en kan helpen om meer culturele eenheid te brengen, maar vaak wegen de negatieven zwaarder dan de positieve. De belangrijkste reden hiervoor is dat het gemakkelijker is om ongezonde en gemakkelijke (dat wil zeggen ultra-verwerkte) opties op de markt te brengen dan gezondere en duurzamere opties. Maar kunnen we hier iets van leren?
Positieve voedselculturen: het bevorderen van gezondere en duurzamere diëten
Voedselculturen (wat we eten en hoe we het eten) zijn niet statisch; ze kunnen en zullen in de loop van de tijd veranderen. We hoeven niet verder te zoeken naar bewijs hiervoor dan naar de voedselindustrie, die duidelijk zeer succesvol is geweest in het gebruiken en manipuleren van de voedselcultuur om haar doelen te bereiken. Hun methoden werken.
Wij, in de gezondheidszorg, moeten de macht en de relatie tussen voedingscultuur en marketing erkennen die voedingsbedrijven al decennialang exploiteren: "... voedingscultuur bepaalt de vraag naar voedsel en de betekenis die wordt gehecht aan bepaalde voedingsmiddelen, bereidingswijzen en eetgewoonten, terwijl marketingactiviteiten de algehele omgeving vormgeven waarin voedselkeuzes worden gemaakt."
We moeten leren hun benaderingen te gebruiken om een positieve voedselcultuur te ontwerpen en te promoten die ernaar streeft een goede gezondheid en welzijn te behouden en te bevorderen, en die positieve voedingsgewoonten, waarden en overtuigingen bepleit door middel van gezamenlijke inspanningen van alle sectoren van de samenleving.
We moeten voedselbedrijven betrekken bij een gezamenlijke inspanning om hun praktijken aan te passen en de negatieve gevolgen voor de gezondheid (zoals diabetes type 2, hypertensie, hypercholesterolemie, hart- en vaatziekten, overgewicht en obesitas) die met hun producten gepaard gaan, te verzachten, terwijl we hun prioriteit erkennen van het waarborgen van financiële duurzaamheid.
Er zijn veelbelovende signalen dat vooruitgang mogelijk is. Het Partnership for a Healthier America (PHA) , een Amerikaanse ngo die zich inzet voor gezondheidsbevordering, heeft samengewerkt met voedingsbedrijven om zes biljoen calorieën, vet en suiker uit hun producten te schrappen. Daarnaast heeft Nestlé Professional publiekelijk beloofd haar expertise op het gebied van onderzoek en ontwikkeling in te zetten om haar producten te verbeteren door het zout-, suiker- en verzadigd vetgehalte te verlagen. Het Barilla Centre for Food and Nutrition heeft ook een aantal nuttige aanbevelingen opgesteld om een positievere voedingscultuur te creëren.
- het valoriseren van het rijke en gevarieerde aspect van gezelligheid;
- het beschermen van de lokale territoriale verscheidenheid, met het oog op uitbreiding;
- het overdragen van kennis en knowhow als buitengewone fondsen voor culturele rijkdom;
- terugkeren naar een gezonde relatie met het territorium en de context van grondstoffen, gericht op de uitmuntendheid van de ingrediënten;
- het herontdekken van de waarde van voedsel als middel om een vruchtbare relatie tussen de generaties tot stand te brengen, in de eenvoud en helderheid van de voordelen ervan;
- het herstellen van oude smaken, die vernieuwd kunnen worden naar onze moderne smaak;
- het verspreiden van de cultuur van smaak en de kunst van het goede leven door middel van authentiek eten.
Er is nog veel werk te doen om de werkwijze van de voedingsindustrie te veranderen en hun producten/diensten gezonder te maken voor mens en planeet. Wij als gezondheidswerkers moeten meer doen om goede eetculturen over de hele wereld te creëren. Het is een moeilijke maar noodzakelijke reis. Tijdens deze reis zullen we waarschijnlijk ook allemaal de inherente schoonheid van voedselculturen gaan waarderen als doelen op zichzelf die integrale componenten zijn van voedselsystemen.
Anant Jani
Anant is een senior onderzoeker werkzaam bij het Heidelberg Institute for Global Health en de Universiteit van Oxford. Zijn werk richt zich op sectoroverschrijdende benaderingen om de gezondheid te bevorderen en ziekten te voorkomen.