Waarom zien Franse jongeren nog steeds zoveel alcoholreclames, ondanks strenge wetten? De wet Évin, die in 1991 werd aangenomen, moest jongeren beschermen tegen alcoholmarketing door advertenties op tv, in jeugdmedia en elke poging om drinken er glamoureus uit te laten zien, te verbieden. Toch laten recente onderzoeken zien dat jongeren in Frankrijk nog steeds worden blootgesteld aan een stortvloed aan alcoholreclames, niet alleen op traditionele media, maar ook steeds vaker op digitale en sociale platforms, waar de wet moeite heeft om bij te benen. Deze aanhoudende greep op jeugdruimtes roept serieuze vragen op: zijn de huidige regels voldoende? En zo niet, wat moet er dan veranderen?
Guillemette Quatremère, verslavingsonderzoeker, en Viêt Nguyen-Thanh, hoofd van de verslavingsafdeling bij Santé publique France, het nationale agentschap voor de volksgezondheid, stellen dat het tijd is om de regelgeving rondom reclame voor alcoholische dranken in Frankrijk te heroverwegen, zowel via traditionele media als via digitale marketing, die krachtiger en doordringender is dan ooit.
De commerciële determinanten van gezondheid, zoals de commerciële praktijken van de alcoholsector, hebben een grote invloed op alcoholconsumptie. Het is inmiddels goed vastgesteld in de wetenschappelijke literatuur dat alcoholmarketing, inclusief reclame, een significante impact heeft op drinkhoudingen en drinkgedrag, met name onder jongeren en risicodrinkers.
In 1991 zette Frankrijk een baanbrekende stap door de wet Évin in te voeren, die alcoholreclame reguleert. De wet is ontworpen om jongeren te beschermen tegen blootstelling en verbiedt alcoholreclame op tv en in op jongeren gerichte media. Ook beperkt de wet content die alcohol associeert met positieve beelden, zoals feesten of glamour.
Ondanks deze wet worden jongeren en risicodrinkers in Frankrijk volgens verschillende recente onderzoeken nog steeds blootgesteld aan een aanzienlijk volume aan alcoholreclame. Dit omvat traditionele media zoals radio, billboards en print, maar ook online via internet en sociale media.
Santé publique France, het Franse agentschap voor volksgezondheid dat zich toelegt op wetenschappelijke expertise en de preventie van ongezond gedrag, heeft in 2021 een onderzoek uitgevoerd om dit fenomeen te begrijpen.
Het brutobedrag aan reclame-investeringen voor alcoholische dranken werd beoordeeld via radio-, pers- en buitenreclame. Internetdisplayreclame (banners, site-achtergronden, pop-ups, enz., gevolgd op ongeveer 700 websites in 2020) werd ook opgenomen in metingen van 2018 tot 2020. Deze metingen werden uitgevoerd door Kantar Media, een bureau dat gespecialiseerd is in het monitoren van advertentieplaatsingen. De methode omvatte het identificeren van uitgezonden advertenties en het toekennen van een geldwaarde op basis van tarieven die vermeld staan in de prijslijsten van de reclamebureaus die de verkoop van advertentieruimte beheren.
Grote investeringen in alcoholreclame
De geschatte uitgaven voor alcoholreclame door de alcoholindustrie in de afgelopen jaren zijn aanzienlijk geweest, met meer dan € 300 miljoen per jaar, wat meer dan twee derde van de reclame-investeringen in de drankensector vertegenwoordigt. Deze studie, gebaseerd op een relatief consistente mediafocus door de jaren heen, onderzocht de daling van de investeringen in alcoholreclame, die daalden van € 454.5 miljoen naar € 318.4 miljoen tussen 2016 en 2019. De reden voor deze daling? Nou, het zou kunnen komen door een verschuiving van reclame-investeringen van traditionele media naar socialemediaplatforms, die op alle gebieden een toename in investeringen hebben gezien, maar in de huidige studie worden onderschat.
Bier en wijn waren de dranken waarin de grootste bedragen werden geïnvesteerd. Investeringen waren aanzienlijk seizoensgebonden, met twee jaarlijkse pieken in de vroege zomer en december. Specifieke evenementen (met name sportevenementen) kunnen ook leiden tot substantiële reclame-investeringen. In 2016 werd een piek waargenomen tijdens het Europees kampioenschap voetbal in Frankrijk.
Jongeren zien nog steeds advertenties. Is de Évin-wet voldoende?
Dentsu Aegis International, een groot wereldwijd media- en digitaal marketingbureau, heeft de blootstelling van de bevolking aan deze alcoholreclames gemeten die op de radio en in de pers werden uitgezonden. Hun meting kruisverwees advertentie-uitzendgegevens (d.w.z. uitzendtijdvakken) met publieksgegevens voor personen van 13 jaar en ouder op het vasteland van Frankrijk. De blootstelling aan deze advertenties wordt geschat als een gemiddeld aantal contacten per persoon per jaar, wat het aantal advertenties vertegenwoordigt dat gemiddeld door iedereen in de loop van een jaar wordt gezien of gehoord.
Ondanks de beperkingen die de Évin-wet oplegt, blijft de blootstelling van jongeren aan alcoholreclames zorgwekkend. De blootstelling aan radio onder jongeren van 13 tot 17 jaar nam jaarlijks toe, van 41 contacten per jaar in 2018 tot 46 in 2020. Gemiddeld kwamen personen onder de 18 jaar ongeveer één advertentie per drie dagen tegen via alleen de radio en de pers, een hoge frequentie die digitale en sociale mediacampagnes en buitenreclame uitsluit, die een derde van de investeringen vertegenwoordigen.
De verborgen invloed van alcoholvrije dranken
Een ander alarmerend aspect betreft reclame voor alcoholvrije versies van alcoholische dranken. Deze advertenties zijn toegestaan op televisie en hun verpakking en visuals lijken vaak erg op die van alcoholische versies. Hoewel deze dranken geen of een zeer lage hoeveelheid alcohol bevatten, kunnen ze de bekendheid van het merk versterken en mogelijk de overgang naar alcoholische versies.
De noodzaak om alcoholreclame beter te reguleren
In de periode 2018-2020 investeerde de alcoholindustrie jaarlijks tussen de € 24 en € 55 miljoen in reclame voor non-alcoholische dranken: een kleiner bedrag in vergelijking met alcoholische versies, maar een aanzienlijk bedrag dat aanzienlijk bijdraagt aan de blootstelling van jongeren. Zo werden jongeren van 2018 tot 13 jaar in 17 blootgesteld aan gemiddeld 17 van deze advertenties op de radio, terwijl jongeren van 15 tot 24 jaar gemiddeld 23 contacten op tv hadden.
De studie van Santé publique France onderschat de investeringen in alcoholreclame en de blootstelling van de Franse bevolking. Reclame en pro-alcoholberichten op sociale netwerken, sponsoring in films of tv-programma's en andere soorten marketingactiviteiten zijn inderdaad niet in deze schattingen opgenomen. Ondanks hun tekortkomingen slagen ze er echter in om een getal te plakken op de enorme reclame-investeringen die door alcoholbedrijven worden gedaan en de hoge blootstelling van de bevolking aan deze advertenties, met name jongeren, ongeacht de regelgeving onder de wet Évin.
Deze resultaten pleiten voor een betere regulering, beperking of zelfs een verbod op reclame voor alcoholische dranken in Frankrijk, zoals in sommige Europese landen al gebeurt.
Meer info
'In hoeverre worden jongeren blootgesteld aan alcoholreclame, ondanks de Franse Evin-wet?'
Lees het volledige rapport van Santé publique Frankrijk online.
Guillemette Quatremère
Guillemette heeft een achtergrond in economie en sociologie en is afgestudeerd aan de universiteiten Paris Sorbonne en Pantheon-Sorbonne. Guillemette werkte 5 jaar bij AIDES, een gemeenschapsorganisatie die strijdt tegen hiv, op de onderzoeksafdeling en voerde kwalitatieve en kwantitatieve studies uit naar preventie en vermindering van seksuele en middelengerelateerde risico's, en nam deel aan interventieonderzoek. Guillemette werkt momenteel voor Santé publique France, het Franse agentschap voor volksgezondheid, en haar belangrijkste taak is het ontwerpen en evalueren van sociale marketingcampagnes die gericht zijn op het verminderen van alcoholconsumptie, en is ook betrokken bij het analyseren van studies naar middelengebruik onder de Franse bevolking.
Vietnam Nguyen Thanh
Viêt Nguyen Thanh is landbouwkundig ingenieur en hoofd van de Verslavingseenheid van het directoraat Preventie en Gezondheidsbevordering bij Santé publique France. De activiteiten van haar eenheid variëren van het observeren van het gezondheidsgedrag van de Fransen tot de implementatie van preventiesystemen die grotendeels gebaseerd zijn op sociale marketingtechnieken. Ze maakt ook deel uit van het Wetenschappelijk College van het Franse Observatorium voor Drugs en Drugverslaving (OFDT).