F'era ta' memes, algoritmi u influencers, is-saħħa pubblika teħtieġ vokabolarju ġdid. Il-fatti u l-pariri tal-esperti jibqgħu ċentrali għall-komunikazzjoni tas-saħħa pubblika, iżda issa jikkompetu mal-memes, l-influencers u fluss bla waqfien ta' kontenut online. Anja Gorenc, speċjalista tal-komunikazzjoni tas-saħħa pubblika fl-Istitut Nazzjonali tas-Saħħa Pubblika tas-Slovenja, tiddiskuti għaliex biex jintlaħqu udjenzi iżgħar jeħtieġ approċċ ġdid.
Għal għexieren ta’ snin, il-komunikazzjoni dwar is-saħħa pubblika ddependiet ħafna fuq fatti, statistika, u awtorità esperta. Iżda fl-ambjent diġitali tal-lum — speċjalment meta wieħed jikkomunika ma’ udjenzi iżgħar — l-informazzjoni waħedha rarament tkun biżżejjed biex tispira azzjoni.
Iż-żgħażagħ mhux biss huma esposti għal ammonti enormi ta’ kontenut kuljum; huma wkoll qed jevalwaw kontinwament jekk il-komunikazzjoni tħosshiex awtentika, emozzjonalment rilevanti, u soċjalment sinifikanti. F’dan ix-xenarju, il-messaġġi dwar is-saħħa pubblika jikkompetu mhux biss mal-informazzjoni żbaljata, iżda wkoll mal-kultura tad-divertiment, l-influwenzaturi, l-algoritmi, u l-veloċità tal-midja soċjali nnifisha.
Din l-isfida saret partikolarment evidenti fis-Slovenja fl-2024, meta l-programm nazzjonali ta’ tilqim ġie estiż biex jinkludi tilqima bla ħlas kontra l-papillomavirus uman (HPV) għal kulħadd sal-età ta’ 26 sena. Il-bidla fil-politika neħħiet l-ostakli finanzjarji, iżda baqgħet mistoqsija kruċjali waħda: iż-żgħażagħ fil-fatt jagħżlu t-tilqima? It-tweġiba ma kinitx tiddependi biss fuq l-aċċess għall-kura tas-saħħa, iżda wkoll fuq il-komunikazzjoni.
Fl-Istitut Nazzjonali tas-Saħħa Pubblika (NIJZ), irrealizzajna li l-messaġġi istituzzjonali tradizzjonali waħedhom ma kinux se jkunu biżżejjed biex jilħqu ġenerazzjoni ffurmata mill-kultura diġitali. Kellna bżonn approċċ differenti — wieħed li jmur lil hinn mit-terminoloġija medika u n-narrattivi bbażati fuq il-biża’ lejn xi ħaġa aktar reżonanti emozzjonalment, viżwalment ingaġġanti, u soċjalment rilevanti.
Dan sar il-pedament tal-kampanja nazzjonali ' Aqsam l-Imħabba, Mhux il-Marda.'
Minn rakkomandazzjoni medika għal tifsira soċjali
L-HPV hija waħda mill-aktar infezzjonijiet trażmessi sesswalment komuni madwar id-dinja u kawża ewlenija ta’ diversi kanċers kemm fin-nisa kif ukoll fl-irġiel.
Fis-Slovenja, madwar 200 persuna jiżviluppaw kanċers relatati mal-HPV kull sena, filwaqt li madwar 1,500 mara jagħmlu trattament kirurġiku kull sena minħabba leżjonijiet ċervikali prekanċerużi. Minkejja s-sigurtà u l-effikaċja ppruvati tat-tilqima kontra l-HPV, l-adozzjoni tibqa' taħt il-livelli mixtieqa, partikolarment fost it-tfal ta' 12-il sena — l-età li fiha t-tilqima kontra l-HPV titqies l-aktar effettiva.
Waħda mill-akbar sfidi ta’ komunikazzjoni dwar l-HPV hija l-perċezzjoni. L-adulti żgħażagħ spiss ma jipperċepixxux lilhom infushom bħala vulnerabbli. Il-mard relatat mal-HPV iħossu distanti, astratt, jew “xi ħaġa li tiġri lil nies oħra”. Fl-istess ħin, il-komunikazzjoni dwar it-tilqim tista’ faċilment issir klinika żżejjed, moralizzanti, jew immexxija mill-biża’ — approċċi li l-udjenzi iżgħar għandhom it-tendenza li jirrifjutaw malajr.
Minflok ma ffokat fuq il-mard u r-riskju biss, il-kampanja fformulat mill-ġdid it-tilqim permezz ta' narrattiva emozzjonali pożittiva: kura, konnessjoni, u responsabbiltà lejn innifsek u lejn ħaddieħor.
L-islogan 'Aqsam l-Imħabba, Mhux il-Marda' uża intenzjonalment il-lingwa u l-kultura viżwali familjari għall-Ġenerazzjoni Z. Minflok immaġni tradizzjonali tal-kura tas-saħħa, il-kampanja adottat kuluri qawwija, elementi ta' disinn divertenti, u estetika diġitali kontemporanja. Is-simbolu tal-"qalb tal-Ġenerazzjoni Z" li issa huwa rikonoxxibbli b'mod wiesa' sar motiv viżwali ċentrali li jirrappreżenta l-kura personali, il-prevenzjoni, u r-relazzjonijiet pożittivi.
Importanti, il-kampanja ma nħolqitx biss għaż-żgħażagħ, iżda wkoll magħhom.
L-islogan innifsu oriġina minn kollaborazzjoni ma’ studenti tax-xjenza tal-komunikazzjoni mill-Fakultà tax-Xjenzi Soċjali fl-Università ta’ Ljubljana. L-istudenti tal-mediċina aktar tard saru ambaxxaturi ewlenin tal-kampanja, billi pproduċew vidjows qosra għall-midja soċjali u aġixxew bħala messaġġiera bejn il-pari. Dan l-approċċ bejn il-pari wera li kien kritiku għall-kredibbiltà u l-involviment.
L-udjenzi żgħażagħ huma sensittivi ħafna għat-ton u l-awtentiċità. Huma jagħrfu malajr komunikazzjoni li tħossha istituzzjonali jew skonnettjata mill-esperjenza tal-ħajja tagħhom. Il-vuċijiet tal-pari għenu biex inaqqsu dik id-distakk.
Komunikazzjoni konnessa direttament mal-azzjoni
Waħda mid-deċiżjonijiet strateġiċi l-aktar importanti tal-kampanja kienet li torbot il-komunikazzjoni direttament ma' opportunitajiet konkreti ta' tilqim.
Wisq drabi, il-kampanji tas-saħħa pubblika jirnexxilhom iqajmu kuxjenza iżda ma jirnexxilhomx jittraduċu l-motivazzjoni f'azzjoni. Ridna nnaqqsu mhux biss l-ostakli informattivi, iżda wkoll dawk prattiċi.
Fl-4 ta' Marzu 2025, li kkoinċida mal-Jum Internazzjonali ta' Sensibilizzazzjoni dwar l-HPV, l-NIJZ ikkoordinat l-ewwel azzjoni nazzjonali ta' tilqim kontra l-HPV għal adulti żgħażagħ (15-26 sena), li involviet ċentri tas-saħħa tal-universitajiet u ċentri tas-saħħa tal-komunità madwar is-Slovenja. Il-materjali ta' komunikazzjoni ġew sinkronizzati mas-sistemi ta' appuntamenti, l-iskedi tat-tilqim, il-kanali tal-università, u l-organizzazzjonijiet tal-istudenti.
L-NIJZ ħolqot sett ta' għodod għall-kampanja, li kien jinkludi posters, infografika, mudelli għall-midja soċjali, vidjows qosra, materjali għall-websajt, u kontenut tal-midja li l-imsieħba setgħu jadattaw u jaqsmu immedjatament. L-universitajiet, iċ-ċentri tas-saħħa, u l-organizzazzjonijiet tal-istudenti amplifikaw il-messaġġi permezz tal-kanali fdati tagħhom stess, u estendew il-kampanja ferm lil hinn mill-firxa istituzzjonali tal-NIJZ.
Il-midja soċjali kellha rwol ċentrali
Pjattaformi bħal Instagram, TikTok, Facebook, Threads, u LinkedIn intużaw mhux biss għall-viżibilità, iżda wkoll għar-rakkont tal-istejjer. Filmati qosra li juru studenti tal-mediċina jippreżentaw "fatti li kull żagħżugħ għandu jkun jaf dwar l-HPV" kellhom riżultati tajbin speċjalment għax ikkombinaw il-kredibilità mal-istil ta' komunikazzjoni veloċi u mmexxi viżwalment li huwa nattiv għall-pjattaformi diġitali.
Dan jirrifletti lezzjoni usa' għall-komunikazzjoni tas-saħħa pubblika llum: l-udjenzi m'għadhomx sempliċement jikkunsmaw l-informazzjoni. Huma jesperjenzaw il-komunikazzjoni emozzjonalment, soċjalment u viżwalment. L-istituzzjonijiet tas-saħħa pubblika għandhom jadattaw għal din ir-realtà.
Kampanja b'baġit baxx b'impatt li jista' jitkejjel
Dak li jagħmel il-kampanja 'Aqsam l-Imħabba, Mhux il-Marda' partikolarment importanti huwa li l-impatt tagħha nkiseb b'riżorsi finanzjarji estremament limitati.
Peress li l-kampanja kienet immirata lejn iż-żgħażagħ, iffukajna primarjament fuq it-tixrid tal-informazzjoni u l-promozzjoni tal-kampanja permezz tal-midja soċjali. B'baġit ta' madwar €700, ħafna mill-firxa tal-kampanja nkisbet permezz ta' sħubijiet, sforzi ta' komunikazzjoni kkoordinati, u amplifikazzjoni organika tal-midja soċjali. Madankollu, ir-riżultati kienu sostanzjali.
Fi tlett ijiem ta’ tilqim organizzati s’issa taħt il-kampanja ‘Aqsam l-Imħabba, Mhux il-Marda’, aktar minn 1,000 żagħżugħ u żagħżugħa rċevew il-vaċċin tal-HPV. Iżda l-impatt tal-kampanja estenda ferm lil hinn mill-jiem ta’ tilqim infushom. Fix-xahar ta’ wara l-ewwel kampanja, it-teħid tat-tilqim kontra l-HPV żdied b’48% meta mqabbel mal-istess perjodu tas-sena ta’ qabel, fost il-grupp fil-mira primarju ta’ bejn il-15 u s-26 sena, it-teħid tat-tilqim żdied b’67%. Xejriet simili ġew osservati wara mewġiet sussegwenti ta’ kampanji.
Il-kampanja ġġenerat ukoll effetti soċjetali usa’. It-tilqim żdied b’mod sinifikanti anke fi gruppi ta’ età akbar, u dan jissuġġerixxi li l-viżibilità u d-diskussjoni pubblika estendew lil hinn mill-udjenza maħsuba. Il-ħruġ nazzjonali tat-tilqim kontra l-HPV żdied bi 32% matul l-ewwel perjodu tal-kampanja.
Daqstant importanti kienet il-bidla kulturali li l-kampanja bdiet fil-komunikazzjoni tas-saħħa pubblika nnifisha.
Tradizzjonalment, il-komunikazzjoni dwar it-tilqim ħafna drabi tiddependi fuq kunsinna ta' informazzjoni f'direzzjoni waħda: l-istituzzjonijiet jipproduċu messaġġi, l-udjenzi jirċevuhom. Iżda l-kultura diġitali topera b'mod differenti. Il-komunikazzjoni llum hija parteċipattiva, f'netwerk, u mmexxija mill-emozzjonijiet. Huwa għalhekk li ddeċidejna li nibnu l-fiduċja permezz ta' sħabna, komunitajiet, kreaturi, u esperjenzi kondiviżi.
Is-suċċess ta’ ‘Share Love, Not Disease’ wera li l-komunikazzjoni dwar is-saħħa pubblika ma tistax tiddependi biss fuq l-eżattezza xjentifika — għalkemm l-eżattezza xjentifika tibqa’ essenzjali. L-informazzjoni trid ukoll tħossha rilevanti, umana, kondiviża, u emozzjonalment sinifikanti.
Komunikazzjoni dwar is-saħħa pubblika fl-era tal-kultura diġitali
Madwar l-Ewropa, l-istituzzjonijiet tas-saħħa pubblika jiffaċċjaw sfidi dejjem akbar: fiduċja dejjem tonqos, ekosistemi ta’ informazzjoni żbaljata, udjenzi frammentati, u għeja mill-komunikazzjoni. Il-ġenerazzjonijiet iżgħar b’mod speċjali jikkunsmaw l-informazzjoni dwar is-saħħa b’modi radikalment differenti mill-ġenerazzjonijiet ta’ qabel.
Dan jirrikjedi bidla usa' fil-mod kif l-istituzzjonijiet jaħsbu dwar il-komunikazzjoni. Il-futur tal-komunikazzjoni tas-saħħa pubblika mhux se jiddependi biss fuq dak li nikkomunikaw, iżda wkoll fuq kemm nifhmu fil-fond il-kulturi, l-emozzjonijiet u l-ambjenti diġitali li fihom in-nies jieħdu deċiżjonijiet.
Il-kampanja 'Aqsam l-Imħabba, Mhux il-Marda' fl-aħħar mill-aħħar kienet ħafna aktar milli sempliċiment sempliċiment tilqima kontra l-HPV. Kien tentattiv biex naħsbu mill-ġdid dwar kif is-saħħa pubblika titkellem mal-ġenerazzjonijiet iżgħar — mhux minn fuq, iżda flimkien magħhom. U forsi dik hija l-aktar lezzjoni importanti minn kollha.
Fokus
Punti ewlenin għal kampanja ta' komunikazzjoni dwar is-saħħa pubblika ta' suċċess:
- Uża emozzjonijiet pożittivi, mhux biża’ – fokus fuq il-kura, il-konnessjoni, u t-tifsira.
- Oħloq flimkien maż-żgħażagħ – involvihom fit-tiswir tal-messaġġi.
- Uża vuċijiet tal-pari – il-fiduċja tikber meta l-messaġġi jiġu mingħand nies li tista’ tidentifika ruħek magħhom.
- Adatta għall-kultura diġitali – kontenut qasir, viżwali, u nattiv għall-pjattaforma jaħdem l-aħjar.
- Irrabta l-messaġġ mal-azzjoni – agħmel il-pass li jmiss faċli u immedjat.
Tgħallem aktar dwar 'Aqsam l-Imħabba' tal-NIJZ, Kampanja 'Mhux Mard'
Anja Gorenc
Anja Gorenc hija speċjalista tal-komunikazzjoni tas-saħħa pubblika fl-Istitut Nazzjonali tas-Saħħa Pubblika (NIJZ) tas-Slovenja