Pēdējos gados pieaugošais enerģijas dzērienu un jaunu tabakas izstrādājumu, piemēram, e-cigarešu, patēriņš jauniešu vidū ir izraisījis nopietnas bažas par veselību. Reaģējot uz to, Ungārija ir uzsākusi mērķtiecīgas komunikācijas kampaņas, kurās tiek izmantotas modernas stratēģijas, tostarp darbs ar influenceriem, lai iesaistītu jauniešus. Šo iniciatīvu mērķis ir uzlabot veselības pratību un risināt riska faktorus, kas ietekmē jauniešus visā valstī.
Intervijā ar Valsts sabiedrības veselības un farmācijas centra Ungārijas Veselības veicināšanas departamenta veselības veicināšanas darbinieci Zsofiju Kimmelu uzzinām, kā centrs sasniedz pusaudžus ar būtisku informāciju par e-cigarešu radītajiem riskiem. Mēs arī izpētām, kā komanda strādā, lai dotu iespēju jauniešu paaudzei izdarīt apzinātu izvēli par savu veselību, neskatoties uz sociālo mediju ietekmētāju pievilcību un gudrajām mārketinga stratēģijām.
Pagājušajā gadā, viesojoties Apvienotajā Karalistē, es satiku draugu, kurš man pastāstīja par savām nogurdinošajām “moderna” enerģijas dzēriena meklējumiem. Viņš bija izpētījis katru lielveikalu, vietējo veikalu un degvielas uzpildes staciju, lai to izsekotu. Vainīgais? Pudele Prime, sporta dzēriens, kas ir populārs jauno britu vidū, un viena viņa 10 gadus vecajam brāļadēlam bija jābūt. Kad viņš beidzot to atrada, cena bija satriecoša: 10 £ (12 eiro) par 500 ml pudeli. Bet kas gan varētu padarīt sporta dzērienu tik pieprasītu, īpaši bērnu vidū?
Neraugoties uz etiķetes brīdinājumu par lietošanu personām, kas jaunākas par 18 gadiem, Prime popularitāte strauji pieauga, pateicoties tā dibinātājiem, kuru lielais YouTube sekotājs kopā ir 48.3 miljoni, padarīja dzērienu par tiešu saikni ar viņu faniem.
Prime tika tirgots kā hidratācijas dzēriens, kas pildīts ar vitamīniem, antioksidantiem un elektrolītiem, un tas tika pozicionēts kā kaut kas vairāk nekā salds dzēriens. Saskaņā ar tā veidotāju teikto, tā mērķauditorija ne vienmēr bija pusaudži, tomēr tā visvairāk piesaistīja jauniešus. Iedziļinoties tās vienas nakts panākumos, atbilde kļuva skaidra: īstais virzītājspēks bija mārketings. Tā straujais pieaugums radīja tādu neprātu, ka Apvienotās Karalistes skolas to aizliedza, saņemot atbalstu no veselības aprūpes speciālistiem, kuri bija noraizējušies par tā ietekmi uz jauniešu veselību.
Galu galā tas, kas to padarīja tik populāru, nebija īsti saistīts ar tā garšu vai pat “veselības ieguvumiem”. Jauniešiem tā bija lojalitātes un saiknes ar iecienītākajiem ietekmētājiem zīme. Šis produkts kļuva par izcilu (atvainojos par vārdu spēli) piemēru tam, kā produkti iekļūst sociālo mediju rosinātā ažiotāžā, lai kļūtu gandrīz vai simbolisks jauniešiem — kaut kas viņiem jājūtas iekļauti vienaudžu vidū. Izmantojot pareizo mārketingu un pareizos ietekmētājus, sporta dzēriens kļūst par būtisku viņu sociālās dzīves sastāvdaļu, kas pārstāv daudz vairāk nekā pudelē.
Pievēršoties pieaugošām bažām
No krāsainiem iepakojumiem līdz āķīgiem aromātiem, enerģijas dzērieni un jauni tabakas izstrādājumi, piemēram, e-cigaretes, ir kļuvuši populāri. Spēcīga mārketinga taktika lielā mērā veicina šo pieaugumu, bieži vien ar nelielu vai nekādu skaidrojumu par iespējamiem veselības riskiem, kas svārstās no sirds un asinsvadu slimībām līdz traucētam miegam.
Šādu produktu ietekme nav palikusi nepamanīta arī Eiropas Savienībā (ES). Eiropas Komisijas prezidente Ursula fon der Leiena nesen uzdeva veselības un dzīvnieku labturības komisāra amata kandidātam Ungārijas Olivéram Várhelyi. risināt riska faktorus, kas saistīti ar jauniešu piekļuvi jauniem tabakas un nikotīna izstrādājumiem.
Zsofija Kimmela, Nacionālā sabiedrības veselības un farmācijas centra Ungārijas Veselības veicināšanas departamenta veselības veicināšanas darbiniece, parādība, kas saistīta ar jauniem produktiem, piemēram, enerģijas dzērieniem un e-cigaretēm, norāda uz steidzamu nepieciešamību pēc efektīvas saziņas par veselību. Ungārijā ir viens no lielākajiem smēķēšanas izraisīto nāves gadījumu procentiem ES, un tabakas un e-cigarešu lietošanā ir vērojama dažāda aina. Lai gan kopš 2013. gada tradicionālā smēķēšana ir samazinājusies, jo 28.8. gadā tabaku joprojām lieto 2019% pieaugušo, atšķirība starp dzimumiem joprojām ir ievērojama — 33.62% vīriešu smēķē, salīdzinot ar 24.7% sieviešu. Ikdienā smēķē 27.3% iedzīvotāju, bet vēl 2.3% smēķē neregulāri.
Tomēr bažas rada pieaugošā e-cigarešu popularitāte jauniešu vidū. 2016. gadā 23% 13–15 gadus vecu jauniešu ziņoja, ka ir mēģinājuši e-cigaretes, un līdz 32. gadam šis rādītājs pieauga līdz 2020%. Satraucoši, ka pēdējā laikā to lietošana šajā vecuma grupā pieauga no 10.5% līdz 12% tajā pašā periodā. Lai gan centieni ierobežot tradicionālo tabakas lietošanu liecina par daudzsološiem, e-cigarešu pieaugums liecina par jaunu izaicinājumu sabiedrības veselībā un nepieciešamību pēc steidzamākām sabiedrības veselības kampaņām, kas vērstas uz kaitīgiem produktiem, kas ir vērsti uz jauniešiem, piemēram, vapes.
Pieaug arī saindēšanās ar nikotīnu, un nesenie skaitļi stāsta par satraucošu stāstu par modernu jauno nikotīna produktu ietekmi. Saskaņā ar Ungārijas Veselības toksikoloģijas un informācijas dienesta datiem ziņoto gadījumu skaits ir nepārtraukti pieaudzis: 48 % 2019. gadā, 51 % 2020. gadā, īslaicīgi samazinoties līdz 29 % 2021. gadā, pēc tam pieaugot līdz 42 % 2022. gadā un sasniedzot 66 % 2023. gadā. statistika kalpo kā spilgts atgādinājums: neskatoties uz gludo mārketingu, jaunākie nikotīna produkti atstāj ilgstošu un satraucoša ietekme uz cilvēku veselību.
Balstoties uz 2022. gadā ielikto veiksmīgo pamatu, Ungārijas sabiedrības veselības vadītāji pievērsās ELF Bars straujajai izplatībai — aromatizētai e-cigaretei, kas ātri kļuva populāra pusaudžu vidū. Lai gan tas bija tehniski nelikumīgs, šīs e-cigaretes pārpludināja sociālos tīklus, padarot to klātbūtni visā jauniešu demogrāfijā un uzsverot mārketinga un vienaudžu ietekmes spēcīgo lomu jauniešu uzvedības veidošanā.
Redzot šo tendenci, Ungārijas Nacionālais sabiedrības veselības centrs ātri mobilizējās, lai sniegtu jauniešiem precīzu, pieejamu informāciju. "Mūsu ziņojumiem bija jābūt tiešiem un saprotamiem," saka Kimmels. "Jaunieši pastāvīgi saskaras ar šiem produktiem, un mūsu mērķis bija nodrošināt viņiem rīkus apzinātu lēmumu pieņemšanai."
Taktika un ietekme
Kampaņā tika izmantota daudzpusīga pieeja, lai sasniegtu ne tikai pašus jauniešus, bet arī pedagogus un veselības aprūpes speciālistus. No tiešraides prezentācijām skolotājiem un veselības aprūpes speciālistiem līdz preses konferencei, ko vadīja Ungārijas galvenais medicīnas darbinieks, iniciatīvas mērķis bija izveidot spēcīgu pamatu atbalstam šim uz jauniešiem vērstam vēstījumam par jauno produktu ietekmi uz veselību. Pateicoties to popularitātei, pedagogi tika mudināti pievērsties tādām tēmām kā tvaicēšana un enerģijas dzērieni, palielinot izpratni klasēs visā valstī.
Lai piesaistītu jauniešu uzmanību, Ungārijas Nacionālais sabiedrības veselības centrs izveidoja arī infografikas un plakātus, kuros detalizēti aprakstīti riski, kas saistīti ar tādiem produktiem kā ELF batoniņi, nikotīna maisiņi un enerģijas dzērieni. Šie resursi tika izplatīti skolām un ievietoti sociālajos medijos, stratēģiski ievietojot vēstījumu vietās, kur pusaudži jau pavada savu laiku. "Ir svarīgi tieši iesaistīties sabiedrībā un izmantot saturu, kas runā jauniešu valodā," atzīmē Kimmels. Reakcija bija tūlītēja un uzmundrinoša, skolotājiem pieprasīja papildu plakātus savām skolām — pierādījums tam, ka šie ziņojumi patiešām tika saņemti.
Izaicinājumu pārvarēšana veselības komunikācijā
Protams, viens no grūtākajiem izaicinājumiem veselības veicināšanā ir konkurēt ar lielāko dzērienu un e-cigarešu uzņēmumu milzīgo mārketinga spēku. Šiem uzņēmumiem ir fenomenāls mārketinga budžets, kas ļauj finansēt aizraujošas, vīrusu kampaņas, kas bieži vien ļoti piesaista jauniešu auditoriju.
To nesatraucot, Kimmela un viņas komanda atzina sociālo mediju ietekmētāju spēku jauniešu uzrunāšanā un nolēma izmantot līdzīgu taktiku.
Kimmels atspoguļo pieredzi, skaidrojot, ka “Sociālo mediju platformu izmantošana ir liels izaicinājums gan sabiedrības veselības, gan veselības aprūpes speciālistiem. Tomēr Ungārijā mēs esam atraduši dažus spēcīgus piemērus, kā sociālie mediji var izplatīt pozitīvus ziņojumus par veselību jauniešiem.
Sociālie mediji, vienlaikus paplašinot kaitīgus produktus, piemēram, ELF bārus un enerģijas dzērienus, piedāvā arī spēcīgu platformu sabiedrības veselības veicināšanai. Ierobežots budžets un cilvēkresursi apgrūtina veselības kampaņu atbilstību ietekmētāju virzīta satura mērogam, sasniedzamībai un pievilcībai.“ „Šie uzņēmumi bieži vien ir soli priekšā mums,” atzīst Kimmels. "Taču mēs varam un mums ir jāpanāk ietekme, autentiski sazinoties ar mūsu auditoriju."
“Kā sabiedrības veselības speciālists es vienmēr jūtos vienu soli atpalicis no ražotājiem un izplatītājiem. Manuprāt, ir svarīgi, lai būtu lielāka kapacitāte, mārketinga un komunikācijas zināšanas.
Taču runa nav tikai par komunikatīvo pieeju. Jaunieši ir uzņēmīgi pret vienaudžu spiedienu, radot nopietnu izaicinājumu veselības aprūpes speciālistiem: “Mūsu mērķauditorijas raksturs rada vēl vienu grūtību līmeni,” turpina Kimmels, “jo jaunieši ne tikai pēta robežas, bet arī viņus būtiski ietekmē vienaudžu spiediens. ”.
Politikas loma nākamās paaudzes aizsardzībā
Lai gan tādas kampaņas kā Ungārija ir kritiskas, tās var sasniegt tikai bez politikas atbalsta. To atzīstot, Ungārijas likumdevēji ir ierosinājuši ierobežot enerģijas dzērienu pārdošanu National Tobacco Shops, kur nepilngadīgie netiek ielaisti. Kamēr šis pasākums vēl ir jāīsteno, Kimmels uzsver šādu likumdošanas darbību nozīmi. "Lai panāktu ilgstošas pārmaiņas, mums ir nepieciešama sarežģīta iejaukšanās," viņa saka. "Kampaņām, profilakses programmām un likumdošanas atbalstam ir jādarbojas kopā."
Šo pasākumu mērķis ir apgrūtināt jauniešu piekļuvi kaitīgiem produktiem, ļaujot veselības kampaņām efektīvāk iesakņoties. Jauniešu izglītošana par veselības apdraudējumiem apvienojumā ar ierobežotu produktu pieejamību var radīt pamatu apzinātākiem lēmumiem, jauniešiem kļūstot pieaugušā vecumā.
Veselības komunikācija mūsdienu jaunatnei
Pārdomājot kampaņu, Kimmels uzsver autentiskuma, pieejamības un pozitīvas pieejas nozīmi. "Veselības ziņām vajadzētu ne tikai informēt, bet arī iedvesmot," viņa saka. Uzticības veidošanai ir būtiska saikne ar jauniešiem tādā veidā, kas sasaucas ar viņu vērtībām — bez tīri aizliedzoša toņa.
Lai gan ir ļoti svarīgi informēt par risku, ko rada tādi produkti kā enerģijas dzērieni un e-cigaretes, Kimmels uzskata, ka vienlīdz svarīgi ir uzsvērt pozitīvas veselības izvēles.
Ungārijas kampaņa ir spēcīgs piemērs tam, kā sabiedrības veselība var iesaistīt jauno paaudzi jēgpilnā dialogā par veselību. Kamēr Kimmela un viņas komanda turpina saskarties ar izaicinājumu konkurēt ar enerģijas dzērienu un e-cigarešu pievilcību, viņu kampaņa mums atgādina par potenciālu, kas slēpjas uz sabiedrību vērstā, sakarīgā un konsekventā ziņojumapmaiņā.
Protams, mēs nevaram izturēties pret visu Eiropu kā vienu vienību attiecībā uz komunikāciju. Stratēģijas, kas darbojas vienā Eiropas daļā, piemēram, darbs ar ietekmētājiem, var nebūt efektīvas citā. Ir ļoti svarīgi ņemt vērā tās valsts politisko, ekonomisko, sociālo, tehnoloģisko, vides un juridisko kontekstu, ar kuru sazināties. Izmantojot plašāku skatījumu, komunikācijas stratēģijas var uzlabot, ļaujot profesionāļiem noteikt draudus, iespējas un vājās vietas. Šī pieeja nodrošinās sabiedrības veselības speciālistus visā Eiropā un ārpus tās, lai veidotu veselīgāku nākotni jauniešiem, kurus viņi atbalsta un aizsargā.
Rūta Tomasa
Rūta pievienojās EuroHealthNet komandai 2022. gada aprīlī kā komunikācijas darbiniece.
Viņai ir BA Hons grāds drukātajā žurnālistikā Glosteršīras Universitātē (Apvienotā Karaliste), un viņa ir strādājusi bezpeļņas sektorā vairāk nekā desmit gadus. Savas komunikācijas prasmes Rūta ir izmantojusi vairākos amatos, tostarp enerģētikas tirdzniecības asociācijā Briselē un Nacionālā pētniecības tīkla (Sêr Cymru / Stars Wales) sastāvā, kur viņa strādāja Apvienotās Karalistes universitātē.