Mēmu, algoritmu un ietekmētāju laikmetā sabiedrības veselībai ir nepieciešama jauna vārdu krājuma. Fakti un ekspertu padomi joprojām ir sabiedrības veselības komunikācijas centrā, taču tagad tie konkurē ar mēmiem, ietekmētājiem un nebeidzamu tiešsaistes satura plūsmu. Anja Gorenca, sabiedrības veselības komunikācijas speciāliste Slovēnijas Nacionālajā sabiedrības veselības institūtā, apspriež, kāpēc jaunākas auditorijas sasniegšanai ir nepieciešama jauna pieeja.
Gadu desmitiem sabiedrības veselības komunikācija ir lielā mērā balstījusies uz faktiem, statistiku un ekspertu autoritāti. Taču mūsdienu digitālajā vidē, īpaši sazinoties ar jaunāku auditoriju, informācija vien reti ir pietiekama, lai iedvesmotu rīcību.
Jaunieši ne tikai katru dienu saskaras ar milzīgu satura apjomu; viņi arī pastāvīgi izvērtē, vai komunikācija šķiet autentiska, emocionāli atbilstoša un sociāli nozīmīga. Šādā vidē sabiedrības veselības vēstījumi konkurē ne tikai ar dezinformāciju, bet arī ar izklaides kultūru, ietekmētājiem, algoritmiem un pašu sociālo mediju ātrumu.
Šī problēma kļuva īpaši acīmredzama Slovēnijā 2024. gadā, kad valsts vakcinācijas programma tika paplašināta, iekļaujot bezmaksas cilvēka papilomas vīrusa (HPV) vakcināciju ikvienam līdz 26 gadu vecumam. Politikas maiņa novērsa finansiālos šķēršļus, taču palika viens būtisks jautājums: vai jaunieši patiešām izvēlēsies vakcināciju? Atbilde bija atkarīga ne tikai no piekļuves veselības aprūpei, bet arī no komunikācijas.
Nacionālajā sabiedrības veselības institūtā (NIJZ) mēs sapratām, ka ar tradicionālo institucionālo ziņojumapmaiņu vien nepietiks, lai sasniegtu paaudzi, ko veidojusi digitālā kultūra. Mums bija nepieciešama cita pieeja — tāda, kas virzītos tālāk par medicīnisko terminoloģiju un uz bailēm balstītiem naratīviem un virzītos uz kaut ko emocionāli rezonējošāku, vizuāli saistošāku un sociāli atbilstošāku.
Tas kļuva par pamatu valsts mēroga kampaņai “ Dalieties mīlestībā, nevis slimībā”.
No medicīniska ieteikuma līdz sociālai nozīmei
HPV ir viena no visizplatītākajām seksuāli transmisīvajām infekcijām pasaulē un viens no galvenajiem vairāku vēža veidu cēloņiem gan sievietēm, gan vīriešiem.
Slovēnijā aptuveni 200 cilvēkiem katru gadu attīstās ar HPV saistīts vēzis, savukārt aptuveni 1,500 sievietēm katru gadu tiek veikta ķirurģiska ārstēšana pirmsvēža dzemdes kakla bojājumu dēļ. Neskatoties uz pierādīto HPV vakcinācijas drošību un efektivitāti, vakcinācijas līmenis joprojām ir zem vēlamā līmeņa, īpaši 12 gadus vecu bērnu vidū — vecumā, kurā HPV vakcinācija tiek uzskatīta par visefektīvāko.
Viena no lielākajām komunikācijas problēmām saistībā ar HPV ir uztvere. Jaunieši bieži neuztver sevi kā neaizsargātus. Ar HPV saistītās slimības šķiet attālinātas, abstraktas vai “kaut kas tāds, kas notiek ar citiem cilvēkiem”. Tajā pašā laikā komunikācija par vakcināciju var viegli kļūt pārāk klīniska, moralizējoša vai baiļu vadīta, un šīs pieejas jaunāka auditorija mēdz ātri noraidīt.
Tā vietā, lai koncentrētos tikai uz slimībām un risku, kampaņa vakcināciju pārveidoja, izmantojot pozitīvu emocionālu naratīvu: rūpes, saikne un atbildība pret sevi un citiem.
Sauklis “Dalieties mīlestībā, nevis slimībā” apzināti izmantoja Z paaudzei pazīstamo valodu un vizuālo kultūru. Kampaņā tika izmantotas nevis tradicionālas veselības aprūpes tēlainības, bet gan košas krāsas, rotaļīgi dizaina elementi un mūsdienīga digitālā estētika. Tagad plaši atpazīstamais “Z paaudzes sirds” simbols kļuva par centrālo vizuālo motīvu, kas attēlo pašaprūpi, profilaksi un pozitīvas attiecības.
Svarīgi, ka kampaņa netika veidota tikai jauniešiem, bet arī kopā ar viņiem.
Pats sauklis radās, sadarbojoties ar komunikācijas zinātnes studentiem no Ļubļanas Universitātes Sociālo zinātņu fakultātes. Medicīnas studenti vēlāk kļuva par galvenajiem kampaņas vēstnešiem, veidojot īsus sociālo mediju video un darbojoties kā līdzinieku vēstneši. Šī līdzinieku pieeja izrādījās kritiski svarīga ticamības un iesaistes nodrošināšanai.
Jaunie skatītāji ir ļoti jutīgi pret toni un autentiskumu. Viņi ātri atpazīst komunikāciju, kas šķiet institucionāla vai atrauta no viņu dzīves pieredzes. Vienaudžu balsis palīdzēja pārvarēt šo plaisu.
Komunikācija, kas tieši saistīta ar darbību
Viens no kampaņas svarīgākajiem stratēģiskajiem lēmumiem bija komunikācijas tieša sasaiste ar konkrētām vakcinācijas iespējām.
Pārāk bieži sabiedrības veselības kampaņas veiksmīgi veicina izpratni, bet nespēj pārvērst motivāciju rīcībā. Mēs vēlējāmies mazināt ne tikai informatīvos, bet arī praktiskos šķēršļus.
2025. gada 4. martā, sakrītot ar Starptautisko HPV izpratnes veicināšanas dienu, NIJZ koordinēja pirmo valsts mēroga HPV vakcinācijas akciju jauniešiem (15–26 gadu vecumā), iesaistot universitāšu veselības centrus un kopienas veselības centrus visā Slovēnijā. Komunikācijas materiāli tika sinhronizēti ar pierakstu sistēmām, vakcinācijas grafikiem, universitāšu kanāliem un studentu organizācijām.
NIJZ izveidoja kampaņas rīku komplektu, kas ietvēra plakātus, infografikas, sociālo mediju veidnes, īsus video, tīmekļa vietņu materiālus un mediju saturu, ko partneri varēja nekavējoties pielāgot un kopīgot. Universitātes, veselības centri un studentu organizācijas pastiprināja vēstījumus, izmantojot savus uzticamos kanālus, paplašinot kampaņu krietni ārpus NIJZ institucionālās darbības jomas.
Sociālajiem medijiem bija galvenā loma
Tādas platformas kā Instagram, TikTok, Facebook, Threads un LinkedIn tika izmantotas ne tikai redzamības nodrošināšanai, bet arī stāstu stāstīšanai. Īpaši labi veicās īsiem video, kuros medicīnas studenti prezentēja “faktus, kas katram jaunietim būtu jāzina par HPV”, jo tie apvienoja ticamību ar ātru, vizuāli virzītu komunikācijas stilu, kas raksturīgs digitālajām platformām.
Tas atspoguļo plašāku mācību par sabiedrības veselības komunikāciju mūsdienās: auditorija vairs tikai nepatērē informāciju. Tā piedzīvo komunikāciju emocionāli, sociāli un vizuāli. Sabiedrības veselības iestādēm ir jāpielāgojas šai realitātei.
Mazbudžeta kampaņa ar izmērāmu ietekmi
Kampaņu “Dalieties mīlestībā, nevis slimībā” īpaši svarīgu padara tas, ka tās ietekme tika sasniegta ar ārkārtīgi ierobežotiem finanšu resursiem.
Tā kā kampaņas mērķauditorija bija jaunieši, mēs galvenokārt koncentrējāmies uz informācijas izplatīšanu un kampaņas popularizēšanu sociālo mediju kanālos. Ar aptuveni 700 eiro budžetu liela daļa kampaņas sasniedzamības tika panākta, pateicoties partnerībām, koordinētiem komunikācijas pasākumiem un organiskai sociālo mediju pastiprināšanai. Neskatoties uz to, rezultāti bija ievērojami.
Trīs vakcinācijas dienās, kas līdz šim organizētas kampaņas “Dalieties mīlestībā, nevis slimībā”, vairāk nekā 1,000 jauniešu saņēma HPV vakcīnu. Taču kampaņas ietekme sniedzās daudz tālāk par pašām vakcinācijas dienām. Mēnesi pēc pirmās kampaņas HPV vakcinācijas apjoms palielinājās par 48 % salīdzinājumā ar to pašu periodu iepriekšējā gadā, un galvenajā mērķa grupā vecumā no 15 līdz 26 gadiem vakcinācijas apjoms palielinājās par 67 %. Līdzīgas tendences tika novērotas arī pēc turpmākajām kampaņas kārtām.
Kampaņa radīja arī plašāku sabiedrības ietekmi. Vakcinācijas apjoms ievērojami palielinājās pat vecākās vecuma grupās, kas liecina, ka redzamība un sabiedriskā apspriešana sniedzās ārpus paredzētās auditorijas. Pirmajā kampaņas periodā valsts mēroga HPV vakcīnu izsniegšana palielinājās par 32 %.
Tikpat svarīga bija kultūras maiņa, ko kampaņa aizsāka pašā sabiedrības veselības komunikācijā.
Tradicionāli vakcinācijas komunikācija bieži vien balstās uz vienvirziena informācijas piegādi: iestādes rada ziņojumus, auditorija tos saņem. Taču digitālā kultūra darbojas citādi. Mūsdienu komunikācija ir līdzdalības, tīklojuma un emocionāli virzīta. Tāpēc mēs nolēmām veidot uzticību, izmantojot vienaudžus, kopienas, veidotājus un kopīgu pieredzi.
“Dalieties mīlestībā, nevis slimībā” panākumi parādīja, ka sabiedrības veselības komunikācija nevar balstīties tikai uz zinātnisku precizitāti, lai gan zinātniskā precizitāte joprojām ir būtiska. Informācijai ir jābūt arī atbilstošai, cilvēcīgai, dalāmai un emocionāli nozīmīgai.
Sabiedrības veselības komunikācija digitālās kultūras laikmetā
Visā Eiropā sabiedrības veselības iestādes saskaras ar aizvien lielākām problēmām: uzticības samazināšanos, dezinformācijas ekosistēmām, sadrumstalotu auditoriju un komunikācijas nogurumu. Īpaši jaunākās paaudzes veselības informāciju patērē radikāli citādā veidā nekā iepriekšējās paaudzes.
Tas prasa plašākas pārmaiņas iestāžu domāšanā par komunikāciju. Sabiedrības veselības komunikācijas nākotne būs atkarīga ne tikai no tā, ko mēs komunicējam, bet arī no tā, cik dziļi mēs izprotam kultūras, emocijas un digitālo vidi, kurā cilvēki pieņem lēmumus.
Kampaņa “Dalieties mīlestībā, nevis slimībā” galu galā bija daudz vairāk nekā tikai HPV vakcinācija. Tas bija mēģinājums pārdomāt, kā sabiedrības veselība uzrunā jaunākās paaudzes — nevis no augšas, bet gan līdzās viņām. Un, iespējams, tā ir vissvarīgākā mācība no visām.
Fokusā
Galvenie secinājumi veiksmīgai sabiedrības veselības komunikācijas kampaņai:
- Izmantojiet pozitīvas emocijas, nevis bailes – koncentrēties uz rūpēm, saikni un nozīmi.
- Kopradīt kopā ar jauniešiem – iesaistīt viņus vēstījumu veidošanā.
- Izmantojiet vienaudžu balsis – uzticība aug, kad ziņas nāk no cilvēkiem, ar kuriem var viegli sazināties.
- Pielāgošanās digitālajai kultūrai – vislabāk darbojas īss, vizuāls, platformai pielāgots saturs.
- Saistīt ziņojumu ar darbību – padarīt nākamo soli vieglu un tūlītēju.
Uzziniet vairāk par NIJZ kampaņu “Dalieties mīlestībā” Kampaņa "Nevis slimība"
Anja Gorenca
Anja Gorenca ir sabiedrības veselības komunikācijas speciāliste Slovēnijas Nacionālajā sabiedrības veselības institūtā (NIJZ).