Sociālie mediji ir kļuvuši par spēcīgu pārtikas mārketinga rīku, kas veido mūsu ēšanas paradumus ar katru ritināšanu. Tādas platformas kā Instagram un TikTok ir pārpludinātas ar UPF attēliem un vīrusu pārtikas tendencēm, taču ietekme pārsniedz emocionālās mārketinga metodes. Pētījumi liecina, ka pastāvīga saskarsme ar digitālo pārtikas mārketingu — bieži vien reklamējot neveselīgus un neilgtspējīgus produktus — var ietekmēt mūsu vēlmes un ēšanas paradumus, īpaši neaizsargātu grupu, piemēram, bērnu un pusaudžu, vidū. Pārtikas mārketingam pārejot uz šīm digitālajām telpām, pieaug tā ietekme uz sabiedrības veselību un pieaug nepieciešamība rīkoties.
Mūsdienu digitālajā laikmetā pārtikas mārketings ir atradis jaunu robežu: sociālie mediji. Ritiniet Instagram vai TikTok tikai dažas minūtes, un, visticamāk, jūs bombardēs ar attēliem ar kraukšķīgiem kartupeļiem, mutē laistošām kanēļa maizītēm vai vīrusu izraisītiem pārtikas izaicinājumiem. Lai gan tas viss var šķist nekaitīga ritināšana, digitālā pārtikas mārketinga ietekmi nevajadzētu novērtēt par zemu.
Jauns pārtikas mārketinga laikmets
Pārtikas mārketings nav jauna parādība. Gadu desmitiem pārtikas uzņēmumi ir apguvuši mākslu, kā pārliecināt patērētājus izvēlēties savus produktus. 20. gadsimta vidū televīzija kļuva par dominējošo vietu pārtikas reklāmām, jo tā spēja uzreiz sasniegt miljoniem skatītāju. Tā kā pārtikas mārketinga apjoms pieauga un izplatījās dažādās platformās, tas arī pieauga mūsu ekspozīcija uz pārtikas produktiem.
Dažu pēdējo gadu laikā ir notikusi pāreja uz jaunākiem pārtikas mārketinga veidiem, izmantojot tīmekļa vietnes, reklāmas un, iespējams, vissvarīgāk: sociālos medijus. 59% Eiropas iedzīvotāju aktīvi izmanto sociālos medijus platformas, piemēram, Facebook, Instagram un YouTube, un tāpēc tās ir kļuvušas par pārtikas mārketinga galveno lomu. Salīdzinot ar tradicionālo masu reklāmas pieeju, digitālais pārtikas mārketings ir vairāk iekļauts izklaidējošā saturā un to var pat pielāgot indivīda īpašībām un vēlmēm. Pētījumi ir parādījuši, ka digitālais pārtikas mārketings ietekmē mūsu preferences, attieksmes, Un pat ēšanas paradumi. Tas jo īpaši attiecas uz pārtikas mārketinga lielākā daļa veicina neveselīgu un videi neilgtspējīgu pārtiku. Tātad, kā tieši šī pastāvīgā iedarbība ietekmē mūsu ēšanas izvēli?
Zinātne aiz ietekmes
Lai labāk izprastu, kā digitālais mārketings veido mūsu ēšanas paradumus, pētnieki ir izstrādājuši dažādus modeļus. Viens ietekmīgs ietvars ir Pārtikas zīmola patēriņa lēmumu pieņemšanas (FBCDM) modelis, kas izceļ smalkos veidus, kā mārketinga elementi mijiedarbojas ar mūsu lēmumu pieņemšanu. Lai gan mēs varētu uzskatīt, ka mūsu pārtikas izvēle ir racionālu un apzinātu lēmumu rezultāts, lielākā daļa mūsu ēšanas uzvedības ir automātiska, ko nosaka zemapziņas procesi. Pastāvīga iedarbība uz digitālajam pārtikas mārketingam ir spēja normalizēt neveselīgu un neilgtspējīgu pārtikas produktu patēriņš, padarot lielāku iespējamību, ka mēs iekļausim šos pārtikas produktus savā ikdienas uzturā. Lai to panāktu, digitālajā pārtikas mārketingā tiek aktīvi izmantoti dažādi pārliecināšanas paņēmieni. Šīs metodes var mūs ietekmēt arī ar vienaudžu ziņojumiem, kas var nebūt tik pārliecinoši kā mārketinga ziņojumi.
modelēšana
Modelēšana sakņojas sociālās mācīšanās teorijā, kas apgalvo, ka cilvēki mācās ne tikai tiešā pieredzē, bet arī vērojot citu rīcību. Ja mēs redzam kādu, kuru apbrīnojam, piemēram, ietekmētāju, slavenību vai līdzinieku, veicam noteiktu uzvedību (piemēram, ēdam neveselīgu pārtiku), mēs, visticamāk, paši pārņemsim šo uzvedību.
Sociālais pierādījums
Ja neveselīgas pārtikas patēriņš tiek sociāli pastiprināts, izmantojot atzīmes Patīk, kopīgošanu vai pozitīvus komentārus, tas norāda, ka šie pārtikas produkti ir populāri un pieņemti kā norma. Tādējādi šie produkti šķiet ļoti vēlami, plaši patērēti un pieejamiem, kas palielina iespējamību, ka mēs tos patērēsim. Mārketinga speciālisti var arī nostiprināt sociālos pierādījumus, daloties atsauksmēs vai izmantojot apstiprinājumus.
Savstarpīgums
Digitālās pārtikas tirgotāji bieži piedāvā kaut ko vērtīgu, piemēram, ekskluzīvas receptes vai atlaides, kas veicina cilvēka tieksmi pēc kaut kā saņemšanas justies par pienākumu atbildēt. Piemēram, ietekmētājs varētu teikt: “Es esmu dalījies ar savu labāko burgera recepti; tagad ir tava kārta to izmēģināt!”
Emocionāli aicinājumi
Pārtikas mārketinga emocionālo aicinājumu mērķis ir izraisīt laimes vai gandarījuma sajūtu, saistot šīs emocijas ar reklamēto pārtiku. Tas rada iespaidu, ka pārtikas produkta ēšana mums sagādās tādu pašu prieku un gandarījumu, motivējot iegādāties reklamēto produktu.
Vizuālā pievilcība
Uzkrītoši estētiski pievilcīga ēdiena attēli var likt cilvēkiem justies izsalkušiem vai iekārot noteiktus ēdienus. Šī maņu iedarbināšanas stratēģija īpaši labi darbojas digitālajos medijos, kur galvenais aspekts ir vizuālais elements.
Neaizsargātām grupām ir lielāks risks
Lai gan digitālais pārtikas mārketings ietekmē mūs visus, dažas grupas ir vairāk apdraudētas. Bērni joprojām attīsta kritiskās prasmes, padarot viņiem to grūtāk atpazīst mārketingu un izprot pārtikas reklāmu pārliecinošos nolūkus. Runājot par pusaudžiem, pētījumi liecina, ka viņi ir impulsīvāki un apzinīgāki, joprojām veido savu identitāti un tāpēc ir vairāk pakļauti vienaudžu spiedienam. Kad viņi sociālajos medijos redz pievilcīgus paraugus (piemēram, ietekmētājus), kas reklamē neveselīgu pārtiku, viņiem ir viegli izdarīt lēcienu, ka šo ēdienu ēšana palīdzēs viņiem iekļauties vai justies labi.
Neveselīgas pārtikas mārketings ir nesamērīgi vērsts uz rajoniem ar zemiem ienākumiem, un šī tendence attiecas arī uz digitālo pārtikas vidi. Jaunākie pētījumi liecina ka personas no zemākas sociālekonomiskās vides biežāk tiek pakļautas digitālajam pārtikas mārketingam, kas reklamē neveselīgus produktus. Papildus tam, zemāka veselības pratība šajās grupās viņiem ir vēl grūtāk kritiski novērtēt šo pārtikas saturu.
Nākamie soļi
Neveselīgas un neilgtspējīgas digitālās pārtikas mārketinga lielā izplatība nopietni apdraud sabiedrības veselību, uzsverot nepieciešamību izstrādāt stratēģijas tā ietekmes mazināšanai.
- Neveselīga un neilgtspējīga digitālā pārtikas mārketinga regulēšana
Ir nepieciešams stingrāks regulējums attiecībā uz neveselīgas un neilgtspējīgas pārtikas mārketingu sociālajos tīklos, jo īpaši ietekmētāju un jauniešu auditorijai. Līdzīgus noteikumus varētu ieviest, lai ierobežotu tādu pārtikas produktu reklāmu, kas saistītas ar negatīvu ietekmi uz vidi, piemēram, gaļas produktu.
- Cīņa pret neveselīgas pārtikas mārketingu
Lai gan neveselīgas un neilgtspējīgas pārtikas mārketinga regulēšana ir svarīga, tikpat svarīga ir arī aktīva veselīgas un ilgtspējīgas pārtikas izvēles veicināšana. Lai gan daži pētījumi pierādīt, ka digitālās iejaukšanās ir veiksmīgas, nav pietiekami daudz pētījumu, kas būtu vērsti uz komunikācijas stratēģijām, kas var efektīvi veicināt veselīgas un ilgtspējīgas pārtikas (ti, augu izcelsmes produktu) patēriņu. Tāpēc KU Lēvenā mēs risinām šo plaisu, veicot pētījumus par to, kā digitālie mediji, jo īpaši sociālie mediji, var veicināt augu diētu.
Kēbi Vanvinkelena
Käbi Vanwinkelen ir doktora grāda pētniece KU Lēvenas Mediju, informācijas un pārliecināšanas laboratorijā prof. Dr. Tima Smita uzraudzībā. Viņas pētījums pēta, kā digitālie plašsaziņas līdzekļi var veicināt veselīgu un ilgtspējīgu pārtikas patēriņu, īpaši neaizsargātu grupu vidū. Käbi aktīvi darbojas ES projektā FEAST.