Pastaraisiais metais augantis energetinių gėrimų ir naujų tabako gaminių, pavyzdžiui, elektroninių cigarečių, vartojimas tarp jaunimo sukėlė rimtų sveikatos problemų. Reaguodama į tai, Vengrija pradėjo tikslines komunikacijos kampanijas, kuriose naudojamos modernios strategijos, įskaitant darbą su influenceriais, kad įtrauktų jaunimą. Šiomis iniciatyvomis siekiama stiprinti sveikatos raštingumą ir spręsti rizikos veiksnius, turinčius įtakos jaunimui visoje šalyje.
Pokalbyje su Nacionalinio visuomenės sveikatos ir farmacijos centro Vengrijos Sveikatos stiprinimo departamento sveikatos stiprinimo pareigūne Zsofia Kimmel sužinome, kaip centras pasiekia paauglius su svarbia informacija apie elektroninių cigarečių keliamą riziką. Taip pat tyrinėjame, kaip komanda dirba, kad įgalintų jaunų žmonių kartą priimti pagrįstus sprendimus dėl savo sveikatos, nepaisant socialinės žiniasklaidos įtakingųjų traukos ir sumanių rinkodaros strategijų.
Praėjusiais metais, lankydamasis JK, susitikau su draugu, kuris papasakojo apie savo varginančią „madingo“ energetinio gėrimo paiešką. Jis apžiūrėjo kiekvieną prekybos centrą, vietinę parduotuvę ir degalinę, kad galėtų tai susekti. Kaltininkas? Butelis „Prime“ – sportinio gėrimo, populiaraus tarp jaunų britų, ir vieną, kurį turėjo turėti jo 10-metis sūnėnas. Kai pagaliau jį rado, kaina buvo stulbinanti: 10 svarų (12 eurų) už 500 ml buteliuką. Tačiau dėl ko sporto gėrimas gali būti toks paklausus, ypač tarp vaikų?
Nepaisant etiketės įspėjimo, kad jaunesni nei 18 metų amžiaus žmonės nenaudotų, „Prime“ populiarumas smarkiai išaugo dėl įkūrėjų, kurių didžiulis „YouTube“ stebėjimas iš viso sudarė 48.3 mln., padarė gėrimą tiesioginiu ryšiu su jų gerbėjais.
„Prime“, parduodamas kaip drėkinamasis gėrimas, kuriame gausu vitaminų, antioksidantų ir elektrolitų, buvo laikomas kažkas daugiau nei saldus gėrimas. Pasak jo kūrėjų, jo tikslinė auditorija nebūtinai buvo paaugliai, tačiau labiausiai jį patraukė jaunimas. Pasigilinus į vienos nakties sėkmę, atsakymas tapo aiškus: tikrasis variklis buvo rinkodara. Spartus jo augimas sukėlė tokį pasiutimą, kad JK mokyklos jį uždraudė, remiant sveikatos specialistams, susirūpinusiems dėl jo poveikio jaunų žmonių sveikatai.
Galų gale, tai, kas padarė jį tokiu populiariu, iš tikrųjų nebuvo susiję su jo skoniu ar net „nauda sveikatai“. Jaunimui tai buvo lojalumo ir ryšio su mėgstamais influenceriais ženklas. Šis produktas tapo puikiu (atsiprašau už kalambūrą) pavyzdžiu, kaip produktai įsilieja į socialinės žiniasklaidos skatinamą ažiotažą ir tampa beveik simboline jaunimui – tuo, ką jie turi jaustis įtraukti į savo bendraamžius. Su tinkama rinkodara ir tinkamais influenceriais sportinis gėrimas tampa esmine jų socialinio gyvenimo dalimi, atstovaujančia daug daugiau nei butelyje.
Spręsti didėjantį susirūpinimą
Nuo spalvingų pakuočių iki patrauklių skonių – energetiniai gėrimai ir naujoviški tabako gaminiai, tokie kaip elektroninės cigaretės, išpopuliarėjo. Stipri rinkodaros taktika daugiausia lemia šį augimą, dažnai mažai arba visai nepaaiškinama apie galimą pavojų sveikatai, pradedant nuo širdies ir kraujagyslių ligų iki sutrikusio miego.
Tokių gaminių poveikis neliko nepastebėtas ir Europos Sąjungos (ES). Europos Komisijos pirmininkė Ursula von der Leyen neseniai pavedė paskirtajam sveikatos ir gyvūnų gerovės komisarui, vengrui Olivérui Várhelyi, sprendžiant rizikos veiksnius, susijusius su jaunimo galimybe įsigyti naujų tabako ir nikotino gaminių.
Zsofia Kimmel, Nacionalinio visuomenės sveikatos ir farmacijos centro Vengrijos sveikatos stiprinimo departamento sveikatos skatinimo pareigūnė, reiškinys, susijęs su naujais produktais, tokiais kaip energetiniai gėrimai ir elektroninės cigaretės, rodo, kad būtina skubiai informuoti apie sveikatą. Vengrijoje su rūkymu susijusių mirčių procentas yra vienas didžiausių ES, o tabako ir elektroninių cigarečių vartojimo vaizdas skiriasi. Nors tradicinis rūkymas nuo 2013 m. sumažėjo, o 28.8 m. tabaką vis dar vartojo 2019 % suaugusiųjų, lyčių skirtumas išlieka pastebimas – rūko 33.62 % vyrų, palyginti su 24.7 % moterų. Kasdien rūko 27.3 % gyventojų, o dar 2.3 % rūko retkarčiais.
Tačiau nerimą kelia augantis elektroninių cigarečių populiarumas tarp jaunimo. 2016 m. 23 % 13–15 metų amžiaus jaunuolių pranešė, kad bandė elektronines cigaretes – iki 32 m. šis skaičius išaugo iki 2020 %. Nerimą kelia tai, kad pastaruoju metu šios amžiaus grupės vartojimas per tą patį laikotarpį išaugo nuo 10.5 % iki 12 %. Nors pastangos pažaboti tradicinį tabako vartojimą rodo daug žadą, elektroninių cigarečių augimas rodo naują iššūkį visuomenės sveikatai ir būtinybę skubiai vykdyti visuomenės sveikatos kampanijas, skirtas žalingiems jaunimui skirtiems produktams, pavyzdžiui, garams.
Taip pat daugėja apsinuodijimų nikotinu, o pastarieji skaičiai pasakoja nerimą keliančią istoriją apie madingų naujų nikotino produktų poveikį. Vengrijos sveikatos toksikologijos ir informacijos tarnybos duomenimis, užregistruotų atvejų nuolat daugėjo: 48 m. – 2019 %, 51 m. – 2020 %, 29 m. trumpam nukrito iki 2021 %, o 42 m. išaugo iki 2022 %, o 66 m. pasiekė aukščiausią lygį – 2023 %. statistika yra ryškus priminimas: nepaisant aptakios rinkodaros, naujausi nikotino produktai išlieka ilgalaikiai. ir nerimą keliantis poveikis žmonių sveikatai.
Remdamiesi 2022 m. padėtu sėkmingu pagrindu, Vengrijos visuomenės sveikatos lyderiai atkreipė dėmesį į spartų ELF Bars – aromatizuotų elektroninių cigarečių, kurios greitai išpopuliarėjo tarp paauglių, plitimą. Nors tai buvo techniškai neteisėta, šios elektroninės cigaretės užtvindė socialinius tinklus, todėl jų buvimas jaučiamas visoje jaunimo demografijoje ir pabrėžė galingą rinkodaros ir bendraamžių įtakos vaidmenį formuojant jaunimo elgesį.
Matydamas šią tendenciją, Vengrijos nacionalinis visuomenės sveikatos centras greitai susitelkė teikti jaunimui tikslią, prieinamą informaciją. „Mūsų pranešimai turėjo būti tiesūs ir susiję“, – sako Kimmelis. „Jaunimas nuolat susiduria su šiais produktais, o mūsų tikslas buvo suteikti jiems įrankius, kad jie galėtų priimti pagrįstus sprendimus.
Taktika ir poveikis
Kampanija taikė įvairiapusį požiūrį, kad pasiektų ne tik patį jaunimą, bet ir pedagogus bei sveikatos priežiūros specialistus. Nuo tiesioginių pristatymų mokytojams ir sveikatos specialistams iki spaudos konferencijos, kurią vedė Vengrijos vyriausiasis medicinos pareigūnas, iniciatyva buvo siekiama sukurti tvirtą pagrindą šiai į jaunimą orientuotai žinutei apie naujų produktų poveikį sveikatai. Dėl savo populiarumo pedagogai buvo skatinami domėtis tokiomis temomis kaip garinimas ir energetiniai gėrimai, didinant informuotumą visose šalies klasėse.
Siekdamas atkreipti jaunimo dėmesį, Vengrijos nacionalinis visuomenės sveikatos centras taip pat sukūrė infografiką ir plakatus, kuriuose išsamiai aprašoma produktų, tokių kaip ELF batonėliai, nikotino maišeliai ir energetiniai gėrimai, rizika. Šie ištekliai buvo išdalinti mokykloms ir paskelbti socialinėje žiniasklaidoje, strategiškai patalpindami žinią erdvėse, kuriose paaugliai jau leidžia laiką. „Buvo labai svarbu tiesiogiai bendrauti su bendruomene ir naudoti turinį, kuriame kalbama jaunimo kalba“, – pažymi Kimmelis. Atsakymas buvo greitas ir padrąsinantis – mokytojai paprašė papildomų plakatų savo mokykloms – tai įrodymas, kad šie pranešimai iš tikrųjų pasiekė.
Sveikatos komunikacijos iššūkių sprendimas
Žinoma, vienas iš sunkiausių sveikatos stiprinimo iššūkių yra konkuruoti su milžiniška pagrindinių gėrimų ir elektroninių cigarečių įmonių rinkodaros galia. Šios įmonės turi fenomenalų rinkodaros biudžetą, leidžiantį finansuoti patrauklias, virusines kampanijas, kurios dažnai labai patinka jaunai auditorijai.
To neapsikentę Kimmel ir jos komanda pripažino socialinės žiniasklaidos influencerių galią pasiekti jaunus žmones ir nusprendė panaudoti panašią taktiką.
Kimmel apmąsto patirtį ir paaiškina, kad „Naudojimasis socialinės žiniasklaidos platformomis yra didelis iššūkis visuomenės sveikatos ir sveikatos priežiūros specialistams. Tačiau Vengrijoje radome keletą svarių pavyzdžių, kaip socialinė žiniasklaida gali skleisti teigiamus pranešimus apie sveikatą jauniems žmonėms.
Socialinė žiniasklaida, stiprindama kenksmingus produktus, tokius kaip ELF barai ir energetiniai gėrimai, taip pat siūlo galingą visuomenės sveikatos informavimo platformą. Ribotas biudžetas ir žmogiškieji ištekliai apsunkina sveikatos kampanijų mastą, pasiekiamumą ir įtakojamo turinio patrauklumą.“ „Šios įmonės dažnai mus lenkia“, – pripažįsta Kimmel. „Tačiau mes galime ir privalome daryti įtaką autentiškai bendraudami su savo auditorija.
„Kaip visuomenės sveikatos specialistė, visada jaučiuosi vienu žingsniu atsilikusi nuo gamintojų ir platintojų. Mano nuomone, svarbu turėti daugiau pajėgumų, rinkodaros ir komunikacijos patirties.
Tačiau tai ne tik komunikacinis požiūris. Jaunimas yra jautrus bendraamžių spaudimui, o tai kelia didelį iššūkį sveikatos priežiūros specialistams: „Mūsų tikslinės auditorijos pobūdis prideda dar vieną sunkumų“, – tęsia Kimmel, „nes jaunuoliai ne tik tyrinėja ribas, bet ir jiems didelę įtaką daro bendraamžių spaudimas. .
Politikos vaidmuo saugant kitą kartą
Nors tokios kampanijos kaip Vengrijos yra labai svarbios, jos gali nueiti iki tol tik be politikos paramos. Pripažindami tai, Vengrijos įstatymų leidėjai pasiūlė apriboti energinių gėrimų pardavimą nacionalinėse tabako parduotuvėse, kur nepilnamečiai neįleidžiami. Nors ši priemonė dar neįgyvendinta, Kimmel pabrėžia tokių teisėkūros veiksmų svarbą. „Siekdami ilgalaikių pokyčių, mums reikia sudėtingų intervencijų“, - sako ji. „Kampanijos, prevencijos programos ir teisėkūros parama turi veikti kartu“.
Šiomis priemonėmis siekiama, kad jaunimui būtų sunkiau patekti į kenksmingus produktus, kad sveikatos kampanijos būtų veiksmingesnės. Jaunimo švietimas apie pavojų sveikatai ir ribotas produktų prieinamumas gali padėti priimti labiau pagrįstus sprendimus, kai jaunimas suauga.
Sveikatos komunikacija šiandienos jaunimui
Apmąstydamas kampaniją, Kimmel pabrėžia autentiškumo, prieinamumo ir teigiamo požiūrio svarbą. „Sveikatos pranešimai turėtų ne tik informuoti, bet ir įkvėpti“, - sako ji. Norint sukurti pasitikėjimą, būtina užmegzti ryšį su jaunimu tokiu būdu, kuris atitiktų jų vertybes – be vien tik draudžiamojo tono.
Nors labai svarbu informuoti apie produktų, tokių kaip energetiniai gėrimai ir elektroninės cigaretės, keliamą pavojų, Kimmel mano, kad ne mažiau svarbu pabrėžti teigiamą sveikatos pasirinkimą.
Vengrijos kampanija yra puikus pavyzdys, kaip visuomenės sveikata gali įtraukti naują kartą į prasmingą dialogą apie sveikatą. Kadangi Kimmel ir jos komanda ir toliau susiduria su iššūkiu konkuruoti su energetinių gėrimų ir elektroninių cigarečių žavesiu, jų kampanija primena mums apie potencialą, slypintį bendruomenei orientuotame, bendraujant ir nuosekliai.
Natūralu, kad komunikacijos srityje visos Europos negalime traktuoti kaip vieno darinio. Strategijos, veikiančios vienoje Europos dalyje, pavyzdžiui, darbas su influenceriais, nebūtinai gali būti veiksmingos kitoje. Labai svarbu atsižvelgti į šalies, su kuria bendraujate, politinį, ekonominį, socialinį, technologinį, aplinkos ir teisinį kontekstą. Žvelgiant iš platesnės perspektyvos, komunikacijos strategijos gali būti patobulintos, leidžiančios specialistams nustatyti grėsmes, galimybes ir trūkumus. Šis požiūris padės visuomenės sveikatos specialistams visoje Europoje ir už jos ribų formuoti sveikesnę jaunimo, kurį jie remia ir saugo, ateitį.
Rūta Thomas
2022 m. balandžio mėn. Rūta prisijungė prie „EuroHealthNet“ komandos kaip komunikacijos pareigūnė.
Ji turi spausdintinės žurnalistikos bakalauro laipsnį Glosteršyro universitete (JK) ir daugiau nei dešimt metų dirbo ne pelno sektoriuje. Savo bendravimo įgūdžius Rūta pritaikė įvairiose pareigose, įskaitant energijos prekybos asociaciją Briuselyje ir Nacionalinio tyrimų tinklo (Sêr Cymru / Stars Wales) dalį, kur ji dirbo JK universitete.