Memų, algoritmų ir influencerių amžiuje visuomenės sveikatai reikia naujo žodyno. Faktai ir ekspertų patarimai išlieka pagrindiniai visuomenės sveikatos komunikacijos elementai, tačiau dabar jie konkuruoja su memais, influenceriais ir nenutrūkstamu internetinio turinio srautu. Anja Gorenc, visuomenės sveikatos komunikacijos specialistė Slovėnijos nacionaliniame visuomenės sveikatos institute, aptaria, kodėl norint pasiekti jaunesnę auditoriją reikia naujo požiūrio.
Dešimtmečius visuomenės sveikatos komunikacija daugiausia rėmėsi faktais, statistika ir ekspertų autoritetais. Tačiau šiandieninėje skaitmeninėje aplinkoje, ypač bendraujant su jaunesne auditorija, vien informacijos retai pakanka, kad būtų paskatinta veikti.
Jauni žmonės ne tik kasdien susiduria su didžiuliu turinio kiekiu; jie taip pat nuolat vertina, ar komunikacija atrodo autentiška, emociškai aktuali ir socialiai prasminga. Tokioje aplinkoje visuomenės sveikatos žinutės konkuruoja ne tik su dezinformacija, bet ir su pramogų kultūra, nuomonės formuotojais, algoritmais ir pačios socialinės žiniasklaidos greičiu.
Šis iššūkis ypač išryškėjo Slovėnijoje 2024 m., kai nacionalinė skiepijimo programa buvo išplėsta ir į ją įtraukta nemokama žmogaus papilomos viruso (ŽPV) vakcinacija visiems iki 26 metų amžiaus. Politikos pakeitimas panaikino finansines kliūtis, tačiau liko vienas esminis klausimas: ar jauni žmonės iš tikrųjų pasirinks skiepytis? Atsakymas priklausė ne tik nuo galimybės naudotis sveikatos priežiūros paslaugomis, bet ir nuo komunikacijos.
Nacionaliniame visuomenės sveikatos institute (NIJZ) supratome, kad vien tradicinių institucinių pranešimų nepakaks, norint pasiekti skaitmeninės kultūros formuojamą kartą. Mums reikėjo kitokio požiūrio – tokio, kuris peržengtų medicininės terminologijos ir baime grįstų pasakojimų ribas ir pereitų prie kažko emociškai labiau skambančio, vizualiai patrauklaus ir socialiai aktualaus.
Tai tapo nacionalinės kampanijos „Dalinkis meile, o ne liga“ pagrindu.
Nuo medicininės rekomendacijos iki socialinės reikšmės
ŽPV yra viena iš labiausiai paplitusių lytiškai plintančių infekcijų visame pasaulyje ir pagrindinė daugelio vėžio rūšių priežastis tiek moterims, tiek vyrams.
Slovėnijoje kasmet apie 200 žmonių suserga su ŽPV susijusiu vėžiu, o maždaug 1,500 moterų kasmet atliekamos chirurginės operacijos dėl ikivėžinių gimdos kaklelio pažeidimų. Nepaisant įrodyto ŽPV vakcinacijos saugumo ir veiksmingumo, skiepijimosi lygis išlieka mažesnis nei pageidaujamas, ypač tarp 12 metų amžiaus vaikų – amžiaus, kai ŽPV vakcinacija laikoma veiksmingiausia.
Vienas didžiausių su ŽPV susijusių komunikacijos iššūkių yra suvokimas. Jauni suaugusieji dažnai nesuvokia savęs kaip pažeidžiami. Su ŽPV susijusios ligos atrodo tolimos, abstraktios arba „kažkas, kas nutinka kitiems žmonėms“. Tuo pačiu metu komunikacija apie skiepijimą gali lengvai tapti pernelyg klinikinė, moralizuojanti ar paremta baime – tai metodai, kuriuos jaunesnė auditorija linkusi greitai atmesti.
Užuot sutelkusi dėmesį vien į ligas ir riziką, kampanija skiepijimą perteikė per teigiamą emocinį naratyvą: rūpestį, ryšį ir atsakomybę už save bei kitus.
Šūkis „Dalinkis meile, o ne liga“ sąmoningai vartojo Z kartai pažįstamą kalbą ir vizualinę kultūrą. Vietoj tradicinių sveikatos priežiūros vaizdų kampanijoje buvo pasirinktos ryškios spalvos, žaismingi dizaino elementai ir šiuolaikinė skaitmeninė estetika. Dabar plačiai atpažįstamas „Z kartos širdies“ simbolis tapo pagrindiniu vizualiniu motyvu, vaizduojančiu savęs priežiūrą, prevenciją ir teigiamus santykius.
Svarbu tai, kad kampanija buvo sukurta ne tik jaunimui, bet ir kartu su jais.
Pats šūkis kilo bendradarbiaujant su Liublianos universiteto Socialinių mokslų fakulteto komunikacijos mokslo studentais. Medicinos studentai vėliau tapo pagrindiniais kampanijos ambasadoriais, kurdami trumpus socialinės žiniasklaidos vaizdo įrašus ir veikdami kaip bendraamžių pasiuntiniai. Toks tarpusavio ryšys pasirodė esąs labai svarbus patikimumui ir įsitraukimui.
Jauna auditorija yra labai jautri tonui ir autentiškumui. Jie greitai atpažįsta bendravimą, kuris atrodo institucinis arba atitrūkęs nuo jų gyvenimiškos patirties. Bendraamžių balsai padėjo sumažinti šį atotrūkį.
Tiesiogiai su veiksmu susijęs bendravimas
Vienas svarbiausių kampanijos strateginių sprendimų buvo tiesioginis komunikacijos susiejimas su konkrečiomis skiepijimo galimybėmis.
Per dažnai visuomenės sveikatos kampanijos sėkmingai didina informuotumą, bet nesugeba paversti motyvacijos veiksmais. Norėjome sumažinti ne tik informacines, bet ir praktines kliūtis.
2025 m. kovo 4 d., sutapus su Tarptautine ŽPV informavimo diena, NIJZ koordinavo pirmąją nacionalinę ŽPV vakcinacijos akciją jauniems suaugusiesiems (15–26 metų amžiaus), kurioje dalyvavo universitetų sveikatos centrai ir bendruomenės sveikatos centrai visoje Slovėnijoje. Komunikacinė medžiaga buvo sinchronizuota su registracijos sistemomis, skiepijimo kalendoriais, universitetų kanalais ir studentų organizacijomis.
NIJZ sukūrė kampanijos priemonių rinkinį, kurį sudarė plakatai, infografika, socialinių tinklų šablonai, trumpi vaizdo įrašai, svetainių medžiaga ir žiniasklaidos turinys, kurį partneriai galėjo nedelsdami pritaikyti ir bendrinti. Universitetai, sveikatos centrai ir studentų organizacijos platino žinutes per savo patikimus kanalus, taip išplėsdamos kampaniją gerokai už NIJZ institucinių ribų.
Socialinė žiniasklaida atliko svarbų vaidmenį
Tokios platformos kaip „Instagram“, „TikTok“, „Facebook“, „Threads“ ir „LinkedIn“ buvo naudojamos ne tik matomumui, bet ir pasakojimui. Trumpi vaizdo įrašai, kuriuose medicinos studentai pateikia „faktus, kuriuos kiekvienas jaunas žmogus turėtų žinoti apie ŽPV“, pasirodė ypač gerai, nes juose buvo derinamas patikimumas ir greitas, vizualiai pagrįstas komunikacijos stilius, būdingas skaitmeninėms platformoms.
Tai atspindi platesnę visuomenės sveikatos komunikacijos pamoką šiandien: auditorija nebėra vien tik informacijos vartojimas. Ji patiria komunikaciją emociškai, socialiai ir vizualiai. Visuomenės sveikatos įstaigos turėtų prisitaikyti prie šios realybės.
Mažo biudžeto kampanija su išmatuojamu poveikiu
Kampaniją „Dalinkis meile, o ne liga“ daro ypač svarbią tai, kad jos poveikis buvo pasiektas turint itin ribotus finansinius išteklius.
Kadangi kampanija buvo skirta jaunimui, daugiausia dėmesio skyrėme informacijos skleidimui ir kampanijos viešinimui socialinės žiniasklaidos kanaluose. Turėdami maždaug 700 eurų biudžetą, didžioji dalis kampanijos pasiekta partnerystės, koordinuotų komunikacijos pastangų ir organinio socialinės žiniasklaidos stiprinimo dėka. Nepaisant to, rezultatai buvo reikšmingi.
Per tris iki šiol organizuotas vakcinacijos dienas pagal kampaniją „Dalinkis meile, o ne liga“, daugiau nei 1,000 jaunuolių gavo ŽPV vakciną. Tačiau kampanijos poveikis buvo juntamas gerokai ilgiau nei pačios vakcinacijos dienos. Praėjus mėnesiui po pirmosios kampanijos, ŽPV vakcinacijos apimtis padidėjo 48 %, palyginti su tuo pačiu laikotarpiu praėjusiais metais, o pagrindinėje tikslinėje grupėje nuo 15 iki 26 metų amžiaus vakcinacijos apimtis padidėjo 67 %. Panašios tendencijos pastebėtos ir po vėlesnių kampanijos etapų.
Kampanija taip pat turėjo platesnį visuomeninį poveikį. Skiepijimasis gerokai išaugo net vyresnio amžiaus grupėse, o tai rodo, kad matomumas ir viešos diskusijos apėmė ne tik numatytą auditoriją. Per pirmąjį kampanijos laikotarpį nacionalinė ŽPV vakcinų išdavimas išaugo 32 %.
Lygiai taip pat svarbus buvo kampanijos inicijuotas kultūrinis pokytis pačioje visuomenės sveikatos komunikacijoje.
Tradiciškai skiepijimo komunikacija dažnai remiasi vienpusiu informacijos perdavimu: institucijos kuria žinutes, o auditorija jas gauna. Tačiau skaitmeninė kultūra veikia kitaip. Šiandieninė komunikacija yra dalyvaujamoji, tinklinė ir emociškai valdoma. Štai kodėl nusprendėme kurti pasitikėjimą per bendraamžius, bendruomenes, kūrėjus ir bendrą patirtį.
„Dalykitės meile, o ne liga“ sėkmė parodė, kad visuomenės sveikatos komunikacija negali remtis vien moksliniu tikslumu, nors mokslinis tikslumas išlieka esminis. Informacija taip pat turi būti aktuali, žmogiška, dalintina ir emociškai prasminga.
Visuomenės sveikatos komunikacija skaitmeninės kultūros amžiuje
Visoje Europoje visuomenės sveikatos institucijos susiduria su vis didėjančiais iššūkiais: mažėjančiu pasitikėjimu, dezinformacijos ekosistemomis, susiskaldžiusia auditorija ir komunikacijos nuovargiu. Jaunesnės kartos ypač sveikatos informaciją vartoja radikaliai kitaip nei ankstesnės kartos.
Tam reikia platesnio institucijų požiūrio į komunikaciją pokyčio. Visuomenės sveikatos komunikacijos ateitis priklausys ne tik nuo to, ką mes komunikuojame, bet ir nuo to, kaip giliai suprantame kultūras, emocijas ir skaitmeninę aplinką, kurioje žmonės priima sprendimus.
Kampanija „Dalinkis meile, o ne liga“ galiausiai buvo skirta daug daugiau nei vien ŽPV vakcinacijai. Tai buvo bandymas permąstyti, kaip visuomenės sveikatos sistema kalba jaunesnėms kartoms – ne iš viršaus, o kartu su jomis. Ir galbūt tai yra svarbiausia pamoka.
Fokusas
Svarbiausios sėkmingos visuomenės sveikatos komunikacijos kampanijos išvados:
- Naudokite teigiamas emocijas, o ne baimę – dėmesys rūpesčiui, ryšiui ir prasmei.
- Kurkite kartu su jaunimu – įtraukti juos į žinučių formavimą.
- Naudokite bendraamžių balsus – pasitikėjimas auga, kai žinutės ateina iš žmonių, su kuriais galima bendrauti.
- Prisitaikykite prie skaitmeninės kultūros – geriausiai veikia trumpas, vaizdinis, platformai pritaikytas turinys.
- Susieti pranešimą su veiksmu – padaryti kitą žingsnį lengvą ir neatidėliotiną.
Sužinokite daugiau apie NIJZ „Dalinkis meile“ Kampanija „Ne liga“
Anja Gorenc
Anja Gorenc yra visuomenės sveikatos komunikacijos specialistė Slovėnijos nacionaliniame visuomenės sveikatos institute (NIJZ).