Socialinė žiniasklaida tapo galinga maisto rinkodaros priemone, formuojančia mūsų mitybos įpročius su kiekvienu slinkimu. Tokios platformos kaip „Instagram“ ir „TikTok“ yra užtvindytos UPF vaizdų ir virusinių maisto tendencijų, tačiau poveikis neapsiriboja emocinės rinkodaros metodais. Tyrimai rodo, kad nuolatinis skaitmeninės maisto rinkodaros poveikis, dažnai reklamuojantis nesveikus ir netvarius produktus, gali turėti įtakos mūsų pomėgiams ir valgymo elgsenai, ypač pažeidžiamoms grupėms, pvz., vaikams ir paaugliams. Maisto rinkodarai pereinant į šias skaitmenines erdves, jos įtaka visuomenės sveikatai auga, todėl didėja poreikis imtis veiksmų.
Šiuolaikiniame skaitmeniniame amžiuje maisto rinkodara atrado naują ribą – socialinę žiniasklaidą. Vos kelias minutes slinkite per Instagram ar TikTok ir tikėtina, kad būsite užpulti traškių bulvyčių, burnoje tirpstančių cinamono suktinukų ar virusinių maisto iššūkių vaizdais. Nors visa tai gali atrodyti kaip nekenksmingas slinkimas, skaitmeninės maisto rinkodaros poveikio nereikėtų nuvertinti.
Nauja maisto rinkodaros era
Maisto rinkodara nėra naujas reiškinys. Dešimtmečius maisto įmonės įvaldė meną, kaip įtikinti vartotojus rinktis savo produktus. XX amžiaus viduryje televizija tapo dominuojančia maisto reklamos erdve dėl galimybės vienu metu pasiekti milijonus žiūrovų. Maisto rinkodaros skaičiui vis augant ir plintant į skirtingas platformas, taip pat augo mūsų ekspozicija prie maisto produktų.
Per pastaruosius kelerius metus buvo pereita prie naujesnių maisto rinkodaros formų per svetaines, reklaminius žaidimus ir galbūt svarbiausia: socialinę žiniasklaidą. 59 % Europos gyventojų aktyviai naudojasi socialine žiniasklaida tokiose platformose kaip „Facebook“, „Instagram“ ir „YouTube“, todėl jos tapo pagrindine maisto rinkodara. Palyginti su tradicine masine reklama, skaitmeninė maisto rinkodara yra labiau įtraukta į pramoginį turinį ir netgi gali būti pritaikyti prie individo savybių ir pageidavimų. Tyrimai parodė, kad skaitmeninė maisto rinkodara daro įtaką mūsų pirmenybės, nuostatos, Ir net valgymo įpročiai. Tai ypač aktualu kaip didžioji maisto rinkodaros dalis skatina valgyti nesveiką ir aplinkai netvarų maistą. Taigi, kaip šis nuolatinis poveikis veikia mūsų mitybos pasirinkimą?
Mokslas už įtakos
Norėdami geriau suprasti, kaip skaitmeninė rinkodara formuoja mūsų valgymo elgesį, mokslininkai sukūrė įvairius modelius. Viena įtakinga sistema yra Maisto prekės ženklo vartojimo sprendimų priėmimo (FBCDM) modelis, kuriame pabrėžiami subtilūs būdai, kuriais rinkodaros elementai sąveikauja su mūsų sprendimų priėmimu. Nors galime manyti, kad mūsų maisto pasirinkimas yra racionalių ir apgalvotų sprendimų rezultatas, didžioji dalis mūsų valgymo elgsenos yra automatinė, vadovaujama pasąmonės procesai. Nuolatinis poveikis skaitmeninė maisto rinkodara gali normalizuotis nesveikų ir tausojančių maisto produktų vartojimas, todėl labiau tikėtina, kad šiuos maisto produktus įtrauksime į savo kasdienę mitybą. Kad tai pasiektų, skaitmeninė maisto rinkodara aktyviai naudoja įvairias įtikinimo priemones. Šie metodai taip pat gali paveikti mus per bendraamžių pranešimus, kurie gali būti ne tokie įtikinantys kaip rinkodaros pranešimai.
Programa
Modeliavimas grindžiamas socialinio mokymosi teorija, kuri teigia, kad žmonės mokosi ne tik per tiesioginę patirtį, bet ir stebėdami kitų veiksmus. Jei matome, kad kažkas, kuriuo žavimės, pavyzdžiui, influenceris, įžymybė ar bendraamžis, elgiasi tam tikru elgesiu (pvz., valgo nesveiką maistą), labiau tikėtina, kad taip elgsis ir patys.
Socialinis įrodymas
Jei nesveiko maisto vartojimas yra socialiai sustiprintas mygtukais, pasidalinimais ar teigiamomis pastabomis, tai rodo, kad šie maisto produktai yra populiarūs ir priimami kaip norma. Dėl to šie produktai atrodo labai pageidaujami, plačiai vartojami kitų ir yra prieinami, o tai padidina tikimybę, kad juos suvartosime. Rinkodaros specialistai taip pat gali sustiprinti socialinį įrodymą, dalindamiesi atsiliepimais arba naudodami patvirtinimus.
Abipusiškumas
Skaitmeninės maisto rinkodaros specialistai dažnai siūlo ką nors vertingo, pavyzdžiui, išskirtinius receptus ar nuolaidas, o tai sustiprina žmogaus polinkį jausti pareigą atsilyginti ką nors gavus. Pavyzdžiui, influenceris gali pasakyti: „Pasidalinau savo geriausio mėsainio receptu; dabar tavo eilė tai išbandyti!“.
Emociniai raginimai
Emociniais raginimais maisto rinkodaros srityje siekiama sukelti laimės ar pasitenkinimo jausmus, susiejant šias emocijas su reklamuojamu maistu. Taip susidaro įspūdis, kad maisto produkto valgymas suteiks mums tokį patį džiaugsmą ir pasitenkinimą, motyvuodama pirkti reklamuojamą produktą.
Vaizdinis patrauklumas
Akį traukiantys estetiškai patrauklaus maisto vaizdai gali priversti žmones jaustis alkani arba trokšti tam tikro maisto. Ši jutiminio paleidimo strategija ypač gerai veikia skaitmeninėje medijoje, kur pagrindinis aspektas yra vizualinis elementas.
Didesnė rizika pažeidžiamoms grupėms
Nors skaitmeninė maisto rinkodara veikia mus visus, tam tikroms grupėms gresia didesnis pavojus. Vaikai vis dar ugdo kritinius įgūdžius, todėl jiems tai sunkiau atpažinti rinkodarą ir suprasti maisto skelbimų įtikinamuosius ketinimus. Kalbant apie paauglius, tyrimai rodo, kad jie yra impulsyvesni ir sąmoningesni, vis dar formuoja savo tapatybę ir todėl yra labiau jautrūs bendraamžių spaudimui. Kai jie mato patrauklius pavyzdžius socialinėje žiniasklaidoje (pavyzdžiui, influencerius), reklamuojančius nesveiką maistą, jiems lengva padaryti šuolį, kad valgydami tą maistą jie prisiderins prie savęs arba jaustis gerai.
Mažas pajamas gaunantys rajonai yra neproporcingai nukreipti į nesveiko maisto rinkodarą, ir ši tendencija apima ir skaitmeninę maisto aplinką. Naujausi tyrimai rodo kad asmenys iš žemesnių socialinių ir ekonominių sluoksnių dažniau susiduria su skaitmenine maisto rinkodara, reklamuojančia nesveikus produktus. Be to, mažesnis sveikatos raštingumas šiose grupėse jiems dar sunkiau kritiškai įvertinti šį maisto kiekį.
Tolesni žingsniai
Didelis nesveiko ir netvarios skaitmeninės maisto rinkodaros paplitimas kelia rimtą grėsmę visuomenės sveikatai ir pabrėžia, kad reikia strategijų jos poveikiui sušvelninti.
- Nesveikos ir netvarios skaitmeninės maisto rinkodaros reguliavimas
Reikalingas griežtesnis nesveiko ir netvaraus maisto rinkodaros socialinėje žiniasklaidoje reguliavimas, ypač įtakingų asmenų ir tų, kurie skirti jaunesnei auditorijai. Panašūs reglamentai galėtų būti įgyvendinami siekiant apriboti maisto produktų, susijusių su neigiamu poveikiu aplinkai, pavyzdžiui, mėsos gaminių, reklamą.
- Kova su nesveiko maisto rinkodara
Nors nesveiko ir netvaraus maisto rinkodaros reguliavimas yra svarbus, taip pat labai svarbu aktyviai skatinti sveiko ir tvaraus maisto pasirinkimą. Nors kai kurie tyrimai įrodyti, kad skaitmeninės intervencijos yra sėkmingos, nėra pakankamai tyrimų, sutelkiančių dėmesį į komunikacijos strategijas, kurios galėtų veiksmingai skatinti sveiko ir tvaraus maisto (ty augalinės kilmės produktų) vartojimą. Taigi, KU Leuven, mes sprendžiame šią spragą, atlikdami tyrimus, kaip skaitmeninė žiniasklaida, ypač socialinė žiniasklaida, gali skatinti augalinę mitybą.
Käbi Vanwinkelen
Käbi Vanwinkelen yra KU Leuven žiniasklaidos, informacijos ir įtikinėjimo laboratorijos mokslų daktarė, vadovaujama prof. dr. Tim Smits. Jos tyrimas tiria, kaip skaitmeninė žiniasklaida gali skatinti sveiką ir tvarų maisto vartojimą, ypač tarp pažeidžiamų grupių. Käbi aktyviai dalyvauja ES projekte „FEAST“.