Poruke o javnom zdravstvu suočavaju se s novim izazovom: ne samo doprijeti do ljudi, već i biti saslušane. U doba nepovjerenja, dezinformacija i negativnih reakcija, ovo izdanje istražuje kako komunikacija može izgraditi povjerenje, a istovremeno se baviti zdravstvenim izazovima koji oblikuju Europu.
Nizozemsko zdravstveno vijeće (Gezondheidsraad) ovog je mjeseca objavilo nešto jednostavno, ali teško za čuti: ne postoji sigurna količina alkohola. Svaka čaša nosi rizik za zdravlje. Vijeće je savjetovalo ministru zdravstva da aktivno „denormalizira“ piće u nizozemskom društvu. Pronašlo je snažne dokaze da rizik od sedam vrsta raka raste s bilo kojom količinom alkohola, uz veći rizik od oštećenja organa. Vijeće je također ukazalo na prometne nesreće, smrtne slučajeve i posjete hitnoj pomoći povezane s pijenjem, s ukupnim troškovima procijenjenim na 2 do 6 milijardi eura godišnje.
U roku od nekoliko sati, društvene mreže bile su preplavljene neprijateljskim komentarima, optužbama za „državu dadilju“, ljudima koji su izjavljivali da će sada piti još više. Kao promotoru zdravlja, čitanje ovih komentara je obeshrabrujuće i frustrirajuće. Kada se predstavi pažljiv savjet utemeljen na dokazima, komentari na društvenim mrežama ispunjeni su ljutnjom. Prirodna je reakcija pitati se trebamo li promijeniti komunikaciju, ublažiti poruku, bolje ciljati ili uopće ne komunicirati? Dosežu li naše poruke naš cilj i doprinose li poboljšanju zdravlja stanovništva ili ga pogoršavaju izazivajući otpor? Ovo je ključno pitanje, jer se naše poruke ne odnose samo na alkohol, već se bave i duhanom, vapingom, nezdravom hranom, prekomjernom konzumacijom mesa, kockanjem, nedostatkom tjelesne aktivnosti itd., što sve može biti preplavljujuće, dovesti do polariziranih rasprava i negativnih reakcija.
Ipak, instinkt da promijenimo svoju komunikaciju ili manje komuniciramo s javnošću vjerojatno je pogrešan i nosi svoje rizike.
Protivna reakcija nije suprotnost udaru
Zločesti komentari nisu znak da komunikacija javnog zdravstva ne funkcionira; već su dokaz da diraju u živac ljude koji osjećaju nelagodu zbog onoga što čuju i smatraju da im je osobna sloboda ugrožena. Psiholozi ovaj fenomen nazivaju „reaktancija“: kada ljudi osjećaju da im se sloboda ograničava ili osuđuje, oni se bore, ponekad čineći upravo ono što im se govori da prestanu. Reakcija na internetu je vrlo vidljiv odgovor na uvjerljive zdravstvene poruke: ljudi postaju motivirani odbaciti takve poruke, posebno kada dolaze od percipiranog autoriteta. Upravo se to dogodilo na internetu nakon savjeta Nizozemskog zdravstvenog vijeća: to zapravo nije bila rasprava o znanosti. Bila je to obrana navike zbog koje ljudi ne žele da ih se osuđuje ili je mijenja. I nažalost, čini se da društvene platforme nagrađuju toksičnost vidljivošću, a čini se da su ti najglasniji, najljući glasovi u većini, dok odražavaju samo mišljenja manjine ljudi.
Tišina nije odgovor
Međutim, šutnja je pravi rizik.
Kad bismo zašutjeli jer dominiraju najljući glasovi, ne bismo odali pravdu tišoj, podržavajućoj većini koja se ne čuje. Moramo se bolje angažirati s tim umjerenijim glasovima, slušati njihove brige, prevesti ih i koristiti te argumente kako bismo dosegli širu javnost. Drugim riječima, to znači da pojačamo našu komunikaciju o zdravlju i uravnotežimo vrlo negativne komentare manjine na društvenim mrežama koja se ne slaže. Odjeljak za komentare na društvenim mrežama stoga nije sporedna stvar. Trebao bi biti dio intervencije ili kampanje javnog zdravstva. Također moramo razmišljati o različitim vrstama angažmana, a ne samo o objavljivanju poruke. Ovdje se radi o izgradnji dvosmjernih razgovora, ali bez pojačavanja platforme za najtoksičnije glasove, kao i o zaštiti od još gorih komentara. Moramo uključiti glasove pouzdane zajednice, ne samo stručnjake, jer poruke od percipiranih autoriteta mogu izazvati veći otpor, a ne manji. Donositelji politika također moraju regulirati tehnološku industriju radi dizajna komentara. Ako algoritmi nagrađuju ljutnju rangiranjem neprijateljskih odgovora na prvo mjesto, to je pitanje regulacije, a ne samo komunikacijski problem. Postoje mnogi načini za poboljšanje komunikacije javnog zdravstva u sve digitalnijem i polariziranijem svijetu, a neki od članaka u ovom novom izdanju časopisa EuroHealthNet pružaju dodatne korisne analize i prijedloge.
Od alkohola do šireg komunikacijskog izazova
Savjeti Vijeća za zdravlje o alkoholu vjerojatno će se suočiti s još većim otporom u Nizozemskoj, kao i drugdje u Europi, prije nego što se norme promijene - kao što je bio slučaj s pušenjem. Ljutiti komentari nisu znak da je komunikacija javnog zdravstva zakazala. Oni su znak reakcije s kojom se nacionalni zdravstveni instituti diljem Europe moraju naučiti nositi, umjesto da je ignoriraju ili se od nje okreću.
Izgradnja pravednijeg i uključivijeg okruženja za zdravstvenu komunikaciju
Zdravstvena komunikacija se mijenja vrtoglavom brzinom zahvaljujući tehnologiji. Mogućnosti dosezanja publike nikada nisu bile veće. No, kako se područje razvija i tražimo najbolje načine komunikacije, ovo izdanje časopisa istražuje što znači izgraditi krajolik zdravstvene komunikacije koji je ne samo okrenut budućnosti i učinkovit, već i pravedniji i uključiviji.
Diljem Europe, sile koje oblikuju zdravlje sve je teže ignorirati. Klimatske promjene uzrokuju rastuće zdravstvene rizike, digitalna transformacija stvara nove prepreke za one koji su već isključeni, a dezinformacije testiraju povjerenje javnosti u zdravstvene smjernice.
Od upozorenja časopisa Lancet Countdown in the Europe o smrtnim slučajevima povezanim s vrućinom, do razmišljanja o digitalnoj isključenosti, povjerenju u cjepiva i budućnosti komunikacije javnog zdravstva, ova zbirka istražuje kako dokazi, povjerenje i životno iskustvo mogu oblikovati zdraviju i pravedniju Europu. U središtu je zajednički izazov: osigurati da se zdravstveni sustavi i komunikacija razvijaju sa zajednicama kojima služe.
Nadam se da će ovo izdanje potaknuti nove ideje i razgovore.
- Karolina
Više informacija
Caroline Costongs
Caroline Costongs je direktorica EuroHealthNeta i stručnjakinja za javno zdravlje i promicanje zdravlja. Caroline vodi multidisciplinarni tim koji radi na europskoj i (pod)nacionalnoj politici, zagovaranju, istraživanju i izgradnji kapaciteta koji se bave zdravstvenim nejednakostima. Caroline je aktivna u raznim EU i WHO forumima, savjetodavnim odborima i raznim EU projektima, a članica je ICC-a – Međunarodnog vijeća za Europsku konferenciju o javnom zdravstvu.