Posljednjih godina sve veća konzumacija energetskih pića i novih duhanskih proizvoda kao što su e-cigarete među mladima izazvala je ozbiljne zdravstvene probleme. Kao odgovor na to, Mađarska je pokrenula ciljane komunikacijske kampanje koje koriste moderne strategije, uključujući rad s utjecajnim osobama, kako bi angažirale mlade. Ove inicijative imaju za cilj poboljšati zdravstvenu pismenost i riješiti čimbenike rizika koji utječu na mlade u cijeloj zemlji.
U intervjuu sa Zsofijom Kimmel, službenicom za promicanje zdravlja u Mađarskom odjelu za promicanje zdravlja Nacionalnog centra za javno zdravstvo i farmaciju, saznajemo kako Centar dopire do adolescenata s vitalnim informacijama o rizicima e-cigareta. Također istražujemo kako tim radi na osnaživanju generacije mladih ljudi da donose informirane odluke o svom zdravlju, unatoč privlačnosti utjecajnih društvenih medija i pametnih marketinških strategija.
Prošle godine, dok sam bio u posjetu Ujedinjenom Kraljevstvu, susreo sam se s prijateljem koji mi je ispričao o svom iscrpljujućem lovu na 'trendi' energetsko piće. Pretražio je svaki supermarket, lokalnu trgovinu i benzinsku crpku samo da mu uđe u trag. Krivac? Bocu Primea, sportskog pića popularnog među mladim Britancima, i jednu koju je morao popiti njegov 10-godišnji nećak. Kad ga je konačno pronašao, cijena mu je bila nevjerojatna: 10 funti (12 eura) za bočicu od 500 ml. Ali što može učiniti sportski napitak tako traženim, posebno među djecom?
Unatoč etiketi s upozorenjem da ga ne smiju koristiti osobe mlađe od 18 godina, popularnost Primea naglo je porasla zahvaljujući njegovim osnivačima influencerima, čiji su ogromni YouTube pratitelji od ukupno 48.3 milijuna učinili ovo piće izravnom vezom s njihovim obožavateljima.
Reklamiran kao hidratacijski napitak prepun vitamina, antioksidansa i elektrolita, Prime je pozicioniran kao nešto više od slatkog napitka. Prema njegovim kreatorima, njegova ciljna publika nisu bili nužno adolescenti, ali su mladi bili oni koje je najviše privlačio. Nakon što smo istražili njegov uspjeh preko noći, odgovor je postao jasan: pravi pokretač bio je marketing. Njegov brzi porast izazvao je takvu pomamu da su ga škole u Ujedinjenom Kraljevstvu zabranile, uz podršku zdravstvenih radnika zabrinutih zbog njegovog utjecaja na zdravlje mladih ljudi.
Na kraju, ono što ga je učinilo tako popularnim zapravo nije imalo nikakve veze s njegovim okusom ili čak njegovim 'zdravstvenim' prednostima. Za mlade je to bila značka odanosti i povezanosti s njihovim omiljenim influencerima. Ovaj je proizvod postao vrhunski (ispričavam se na igri riječi) primjer kako se proizvodi koriste pompom koju pokreću društveni mediji i postaju gotovo simbolični za mlade ljude - nešto što moraju imati da bi se osjećali uključenima među svoje vršnjake. Uz pravi marketing i prave utjecajne osobe, sportsko piće postaje bitan dio njihovih društvenih života, predstavljajući puno više od onoga što je u boci.
Rješavanje rastuće zabrinutosti
Od šarenih pakiranja do privlačnih naziva okusa, energetska pića i novi duhanski proizvodi poput e-cigareta porasli su u popularnosti. Snažne marketinške taktike uvelike potiču ovaj porast, često nailazeći na malo ili nimalo objašnjenja potencijalnih zdravstvenih rizika, koji sežu od kardiovaskularnih bolesti do poremećaja sna.
Utjecaj takvih proizvoda nije prošao nezapaženo ni u Europskoj uniji (EU). Ursula von der Leyen, predsjednica Europske komisije, nedavno je zadužila kandidata za povjerenika za zdravlje i dobrobit životinja, Mađara Olivéra Várhelyija da rješavanje čimbenika rizika povezanih s pristupom mladih novim duhanskim i nikotinskim proizvodima.
Za Zsofiu Kimmel, službenicu za promicanje zdravlja u Mađarskom odjelu za promicanje zdravlja Nacionalnog centra za javno zdravstvo i farmaciju, fenomen oko novih proizvoda kao što su energetska pića i e-cigarete naglašava hitnu potrebu za učinkovitom komunikacijom o zdravlju. Mađarska ima jedan od najviših postotaka smrtnih slučajeva povezanih s pušenjem u EU, a svjedoči mješovitoj slici u korištenju duhana i e-cigareta. Iako se tradicionalno pušenje smanjilo od 2013., s 28.8% odraslih koji još uvijek puše u 2019., rodni jaz i dalje je primjetan – 33.62% muškaraca puši u usporedbi s 24.7% žena. Svakodnevni pušači čine 27.3% stanovništva, a dodatnih 2.3% puši povremeno.
Ipak, sve veća popularnost e-cigareta među mladima razlog je za zabrinutost. U 2016. godini 23% 13-15-godišnjaka izjavilo je da su probali e-cigarete, brojka koja je porasla na 32% do 2020. Zabrinjavajuće je da je nedavna uporaba u ovoj dobnoj skupini porasla s 10.5% na 12% u istom razdoblju. Dok napori da se obuzda tradicionalna uporaba duhana obećavaju, porast e-cigareta signalizira novi izazov u javnom zdravstvu i potrebu za hitnijim javnozdravstvenim kampanjama koje ciljaju na štetne proizvode usmjerene na mlade kao što su vejpovi.
Trovanje nikotinom također je u porastu, s nedavnim brojevima koji govore zabrinjavajuću priču o utjecaju modernih novih nikotinskih proizvoda. Prema Službi za zdravstvenu toksikologiju i informacije u Mađarskoj, prijavljeni slučajevi stalno su rasli: 48% u 2019., 51% u 2020., nakratko pavši na 29% u 2021. prije nego što se povećao na 42% u 2022. i dostigao vrhunac na 66% u 2023. statistika služi kao snažan podsjetnik: unatoč lukavom marketingu, najnoviji proizvodi s nikotinom napuštaju a trajan i zabrinjavajući učinak na zdravlje ljudi.
Nadovezujući se na uspješne temelje postavljene 2022., čelnici mađarskog javnog zdravstva pozabavili su se brzim širenjem ELF Barsa — e-cigarete s okusom koja je brzo postala popularna među tinejdžerima. Iako su bile tehnički nezakonite, te su e-cigarete preplavile društvene mreže, učinivši da se njihova prisutnost osjeti u demografiji mladih i naglasivši snažnu ulogu marketinga i utjecaja vršnjaka u oblikovanju ponašanja mladih.
Uočivši ovaj trend, Mađarski nacionalni centar za javno zdravstvo brzo se mobilizirao kako bi mladima pružio točne, dostupne informacije. “Naše su poruke morale biti jednostavne i razumljive”, kaže Kimmel. "Mladi su stalno izloženi ovim proizvodima, a naš je cilj bio pružiti im alate za donošenje informiranih odluka."
Taktika i učinak
Kampanja je koristila višestruki pristup kako bi doprla ne samo do samih mladih, već i do edukatora i zdravstvenih djelatnika. Od prezentacija uživo za učitelje i zdravstvene djelatnike do konferencije za tisak koju je vodio glavni liječnik Mađarske, inicijativa je imala za cilj stvoriti snažne temelje podrške ovoj poruci usmjerenoj na mlade o utjecaju koji novi proizvodi mogu imati na zdravlje. Zbog njihove popularnosti, edukatori su bili potaknuti da se bave temama kao što su vaping i energetska pića, podižući svijest u učionicama diljem zemlje.
Kako bi privukao pozornost mladih, Mađarski nacionalni centar za javno zdravstvo također je izradio infografike i plakate koji detaljno opisuju rizike proizvoda poput ELF pločica, nikotinskih vrećica i energetskih pića. Ti su resursi distribuirani školama i objavljeni na društvenim mrežama, strateški postavljajući poruku u prostore u kojima tinejdžeri već provode svoje vrijeme. "Izravno uključivanje u zajednicu i korištenje sadržaja koji govori jezikom mladih bilo je ključno", napominje Kimmel. Odgovor je bio trenutan i ohrabrujući, a učitelji su tražili dodatne plakate za svoje škole - dokaz da su te poruke doista dospjele.
Svladavanje izazova u zdravstvenoj komunikaciji
Naravno, jedan od najtežih izazova u promicanju zdravlja je natjecanje s gigantskom marketinškom snagom velikih tvrtki za proizvodnju pića i e-cigareta. Te tvrtke imaju fenomenalne marketinške proračune koji im omogućuju financiranje zadivljujućih, viralnih kampanja koje često jako privlače mladu publiku.
Ne pokolebani time, Kimmel i njezin tim prepoznali su moć utjecaja na društvenim mrežama u dosezanju mladih ljudi te su odlučili upotrijebiti sličnu taktiku.
Kimmel se osvrće na svoje iskustvo, objašnjavajući da je „Korištenje platformi društvenih medija veliki izazov za javno zdravstvo i zdravstvene djelatnike. U Mađarskoj smo, međutim, pronašli nekoliko snažnih primjera kako društveni mediji mogu širiti pozitivne zdravstvene poruke mladim ljudima.”
Društveni mediji, dok pojačavaju štetne proizvode kao što su ELF pločice i energetska pića, također nude moćnu platformu za širenje javnog zdravlja. Ograničeni proračuni i ljudski resursi otežavaju zdravstvene kampanje da odgovaraju opsegu, dosegu i privlačnosti sadržaja koji pokreću utjecajne osobe.“ „Ove su tvrtke često korak ispred nas“, priznaje Kimmel. "Ali možemo i moramo utjecati autentičnim povezivanjem s našom publikom."
“Kao stručnjak za javno zdravstvo, uvijek se osjećam korak iza proizvođača i distributera. Po mom mišljenju, važno je imati više kapaciteta, marketinške i komunikacijske stručnosti.”
Ali ne radi se samo o komunikativnom pristupu. Mladi su podložni pritisku vršnjaka, što predstavlja značajan izazov za zdravstvene djelatnike: "Priroda naše ciljane publike dodaje još jedan sloj poteškoća", nastavlja Kimmel, "budući da mladi ljudi ne samo da istražuju granice, već su i pod značajnim utjecajem pritiska vršnjaka .”
Uloga politike u zaštiti sljedeće generacije
Iako su kampanje poput mađarske kritične, one mogu ići tako daleko bez potpore politike. Prepoznajući to, mađarski zakonodavci predložili su ograničavanje prodaje energetskih pića na National Tobacco Shops, u koje maloljetnici ne smiju ulaziti. Iako ova mjera tek treba biti provedena, Kimmel naglašava važnost takvih zakonodavnih radnji. "Za trajnu promjenu potrebne su nam složene intervencije", kaže ona. "Kampanje, preventivni programi i zakonodavna podrška moraju raditi zajedno."
Ove mjere imaju za cilj otežati mladima pristup štetnim proizvodima, omogućujući učinkovitije ukorijenjenje zdravstvenih kampanja. Edukacija mladih o zdravstvenim rizicima, u kombinaciji s ograničenom dostupnošću proizvoda, može postaviti temelje za donošenje utemeljenijih odluka kako mladi ljudi odrastaju.
Zdravstvena komunikacija za današnju mladež
Osvrćući se na kampanju, Kimmel ističe važnost autentičnosti, pristupačnosti i pozitivnog pristupa. “Zdravstvene poruke ne bi trebale samo informirati, nego i inspirirati”, kaže ona. Povezivanje s mladima na način koji je u skladu s njihovim vrijednostima - bez čisto zabranjujućeg tona - ključno je za izgradnju povjerenja.
Iako je komunikacija o rizicima proizvoda kao što su energetska pića i e-cigarete ključna, Kimmel vjeruje da je naglašavanje pozitivnih zdravstvenih izbora jednako važno.
Mađarska kampanja služi kao snažan primjer kako javno zdravstvo može uključiti novu generaciju u smisleni dijalog o zdravlju. Dok se Kimmel i njezin tim nastavljaju suočavati s izazovom nadmetanja s privlačnošću energetskih pića i e-cigareta, njihova nas kampanja podsjeća na potencijal koji leži u porukama usmjerenim na zajednicu, prenosivim i dosljednim.
Naravno, ne možemo cijelu Europu tretirati kao jedinstvenu cjelinu kada je u pitanju komunikacija. Strategije koje funkcioniraju u jednom dijelu Europe, poput rada s utjecajnim osobama, ne moraju nužno biti učinkovite u drugom. Ključno je uzeti u obzir politički, ekonomski, društveni, tehnološki, okolišni i pravni kontekst zemlje s kojom komunicirate. Uzimajući širu perspektivu, komunikacijske strategije mogu se poboljšati, omogućujući stručnjacima da identificiraju prijetnje, prilike i slabosti. Ovaj pristup će opremiti stručnjake za javno zdravstvo diljem Europe i šire da oblikuju zdraviju budućnost za mlade koje podržavaju i štite.
Ruth Thomas
Ruth se pridružila timu EuroHealthNet u travnju 2022. kao službenica za komunikacije.
Diplomirala je tiskano novinarstvo na Sveučilištu Gloucestershire (UK) i radila je u neprofitnom sektoru više od deset godina. Ruth je svoje komunikacijske vještine primijenila na brojnim pozicijama, uključujući udrugu za trgovinu energijom u Bruxellesu i kao dio Nacionalne istraživačke mreže (Sêr Cymru / Stars Wales), gdje je bila smještena na sveučilištu u Ujedinjenom Kraljevstvu.