Društveni mediji postali su moćan alat za marketing hrane, oblikujući naše prehrambene navike svakim pomicanjem. Platforme kao što su Instagram i TikTok preplavljene su slikama UPF-ova i virusnih prehrambenih trendova, ali utjecaj nadilazi emotivne marketinške tehnike. Istraživanja pokazuju da stalna izloženost digitalnom marketingu hrane — koji često promiče nezdrave i neodržive proizvode — može utjecati na naše preferencije i prehrambena ponašanja, osobito među ranjivim skupinama poput djece i adolescenata. Kako se marketing hrane pomiče u ove digitalne prostore, njegov utjecaj na javno zdravlje raste, a samim time i potreba za djelovanjem.
U današnjem digitalnom dobu, marketing hrane pronašao je novu granicu: društvene medije. Pregledajte Instagram ili TikTok na samo nekoliko minuta i vrlo je vjerojatno da ćete biti bombardirani slikama hrskavih krumpirića, peciva s cimetom od kojih se suze usta ili virusnih prehrambenih izazova. Iako se sve ovo može činiti kao bezopasno listanje, utjecaj digitalnog marketinga hrane ne treba podcijeniti.
Nova era marketinga hrane
Marketing hrane nije nova pojava. Desetljećima su prehrambene tvrtke svladavale umijeće uvjeravanja potrošača da izaberu njihove proizvode. Sredinom 20. stoljeća televizija je postala dominantan prostor za oglašavanje hrane zbog svoje sposobnosti da dopre do milijuna gledatelja odjednom. Kako je količina marketinga hrane rasla i širila se na različite platforme, tako je i rasla našu izloženost na prehrambene proizvode.
Tijekom proteklih nekoliko godina došlo je do pomaka prema novijim oblicima marketinga hrane putem web stranica, reklamnih igara i možda najvažnije: društvenih medija. S 59% europskog stanovništva aktivno koristi društvene medije platforme kao što su Facebook, Instagram i YouTube te su kao rezultat toga postale ključne za marketing hrane. U usporedbi s tradicionalnim pristupom masovnog oglašavanja, digitalni marketing hrane više je ugrađen u zabavni sadržaj a može se čak i prilagoditi karakteristikama i preferencijama pojedinca. Istraživanje je pokazalo da digitalni marketing hrane utječe na naše sklonosti, stavovi, Pa čak i prehrambene navike. Ovo je posebno zabrinjavajuće kao najveći dio marketinga hrane promiče nezdravu i ekološki neodrživu hranu. Dakle, kako točno ta stalna izloženost utječe na naše izbore prehrane?
Znanost iza utjecaja
Kako bi bolje razumjeli kako digitalni marketing oblikuje naše prehrambeno ponašanje, istraživači su razvili različite modele. Jedan utjecajan okvir je Model donošenja odluka o potrošnji marke hrane (FBCDM)., koji naglašava suptilne načine na koje marketinški elementi djeluju na naše donošenje odluka. Iako bismo mogli vjerovati da su naši izbori hrane rezultat racionalnih i namjernih odluka, većina našeg prehrambenog ponašanja je automatska, vođena podsvjesnih procesa. Stalna izloženost digitalni marketing hrane ima moć normalizirati konzumacija nezdravih i neodrživih prehrambenih proizvoda, što povećava vjerojatnost da ćemo te namirnice uključiti u svoju svakodnevnu prehranu. Kako bi to postigao, digitalni marketing hrane aktivno koristi različite tehnike uvjeravanja. Ove tehnike također mogu utjecati na nas putem poruka kolega koje možda nisu tako namjerno uvjerljive kao marketinške poruke.
Modeliranje
Modeliranje je ukorijenjeno u teoriji socijalnog učenja, koja pretpostavlja da ljudi uče ne samo kroz izravno iskustvo, već i promatranjem postupaka drugih. Ako vidimo da se netko kome se divimo, poput influencera, slavne osobe ili vršnjaka, ponaša na određeni način (npr. jede nezdravu hranu), veća je vjerojatnost da ćemo i sami usvojiti takva ponašanja.
Društveni dokaz
Ako je konzumacija nezdrave hrane društveno potkrijepljena lajkovima, dijeljenjem ili pozitivnim komentarima, to signalizira da je ta hrana popularna i prihvaćena kao norma. Zbog toga se ti proizvodi čine vrlo poželjnima, široko ih konzumiraju drugi i dostupnima, što povećava vjerojatnost da ćemo ih mi konzumirati. Marketinški stručnjaci također mogu ojačati društveni dokaz dijeljenjem svjedočanstava ili korištenjem indosanta.
Reciprocitet
Prodavci digitalne hrane često nude nešto što ima percipiranu vrijednost, poput ekskluzivnih recepata ili popusta, što iskorištava ljudsku sklonost da se osjeća dužnim uzvratiti nakon što nešto primi. Na primjer, influencer bi mogao reći: “Podijelio sam svoj najbolji recept za hamburger; sada je na tebi red da ga isprobaš!”.
Emocionalni apeli
Emocionalni pozivi u marketingu hrane imaju za cilj izazvati osjećaje sreće ili zadovoljstva, povezujući te emocije s hranom koja se reklamira. To nam daje dojam da će nam konzumacija prehrambenog proizvoda donijeti jednaku radost i zadovoljstvo, motivirajući nas da kupimo reklamirani proizvod.
Vizualna privlačnost
Privlačne slike estetski privlačne hrane kod ljudi mogu izazvati osjećaj gladi ili žudnju za određenom hranom. Ova strategija pokretanja osjetila posebno dobro funkcionira u digitalnim medijima, gdje je vizualni element glavni aspekt.
Ranjive skupine u većem riziku
Dok digitalni marketing hrane utječe na sve nas, određene su skupine izloženije riziku. Djeca još uvijek razvijaju kritičke vještine, što im otežava prepoznati marketing i razumjeti uvjerljive namjere oglasa za hranu. Kada su u pitanju adolescenti, istraživanja pokazuju da su impulzivniji i samosvjesniji, koji još uvijek formiraju svoj identitet i stoga su podložniji pritisku vršnjaka. Kad vide atraktivne uzore na društvenim mrežama (kao što su influenceri) koji promiču nezdravu hranu, lako im je zaključiti da će im konzumacija te hrane pomoći da se uklope ili da se osjećaju dobro.
Četvrti s niskim prihodima nesrazmjerno su ciljane za marketing nezdrave hrane, a ovaj se trend proteže i na digitalno prehrambeno okruženje. Nedavna istraživanja pokazuju da su pojedinci iz nižeg socioekonomskog statusa češće izloženi digitalnom marketingu hrane koji promovira nezdrave proizvode. Povrh toga, niža zdravstvena pismenost u tim skupinama čini im još težim kritičku procjenu ovog sadržaja hrane.
Sljedeći koraci
Velika rasprostranjenost nezdravog i neodrživog digitalnog marketinga hrane predstavlja ozbiljne prijetnje javnom zdravlju, naglašavajući potrebu za strategijama za ublažavanje njegovog utjecaja.
- Regulacija nezdravog i neodrživog digitalnog marketinga hrane
Potrebna je stroža regulacija marketinga nezdrave i neodržive hrane na društvenim mrežama, osobito od strane utjecajnih osoba i onih koji ciljaju na mlađu publiku. Slični propisi mogli bi se provesti kako bi se ograničilo oglašavanje prehrambenih proizvoda povezanih s negativnim utjecajima na okoliš, poput mesnih proizvoda.
- Suprotstavljanje marketingu nezdrave hrane
Iako je reguliranje marketinga nezdrave i neodržive hrane važno, aktivno promicanje zdravih i održivih izbora hrane jednako je ključno. Iako neke studije pokazuju da su digitalne intervencije uspješne, nema dovoljno istraživanja usmjerenih na komunikacijske strategije koje mogu učinkovito promicati potrošnju zdrave i održive hrane (tj. proizvoda biljnog podrijetla). Stoga, na KU Leuven, rješavamo ovaj jaz provodeći istraživanje o tome kako digitalni mediji, posebno društveni mediji, mogu promovirati prehranu biljnog porijekla.
Käbi Vanwinkelen
Käbi Vanwinkelen doktorski je istraživač u Laboratoriju za medije, informacije i uvjeravanje KU Leuven pod nadzorom prof. dr. Tima Smitsa. Njezino istraživanje istražuje kako digitalni mediji mogu promicati zdravu i održivu potrošnju hrane, posebno među ranjivim skupinama. Käbi je aktivan u EU projektu 'FEAST'.