Što je kultura prehrane? Kako to utječe na način na koji jedemo i na koji način industrija koristi kulturu da utječe na naše izbore hrane?
Kultura prehrane nije samo ono što jedemo; to je tapiserija satkana od niti naše tradicije, prakse i vrijednosti, oblikujući naš odnos s hranom i odražavajući naš kulturni identitet. No jesmo li na rubu kulinarske revolucije, one koja zahtijeva zajednički napor da transformiramo naše prehrambene navike za zdraviju i održiviju budućnost?
Anant Jani, viši istraživač na Heidelberškom institutu za globalno zdravlje i viši član NNEdPro Globalnog centra za prehranu i zdravlje na Sveučilištu Cambridge, objašnjava da iako su se kulture hrane prečesto koristile za sprječavanje pokušaja transformacije sustava, one umjesto toga mogu biti značajan pokretač zdravijih i održivijih prehrambenih sustava.
Ljudi jedu raznoliku hranu iz različitih razloga, uključujući želju, potrebu i tradiciju. Naš izbor hrane može se mijenjati tijekom vremena, pod utjecajem raznih čimbenika, od dostupnosti do marketinga i oglašavanja. ali 'kultura hrane', skup uvjerenja, vrijednosti i praksi oko hrane, može pomoći u objašnjenju ovih promjena.
Ipak, riječ 'kultura' složen je pojam s različitim definicijama. Neke definicije naglašavaju praktične aspekte kulture, promatrajući je kao alat za snalaženje u svakodnevnim situacijama. Drugi, kao npr UNESCO-va definicija, ističu šire i nijansiranije aspekte kulture, prepoznajući njezin dubok utjecaj na naše živote. Ova nematerijalna kulturna baština, koja se prenosi s generacije na generaciju, ključ je očuvanja kulturne raznolikosti i izgradnje mostova među kulturama u današnjem međusobno povezanom svijetu. Prepoznajući duboko kulturno značenje hrane, UNESCO je upisao nekoliko praksi vezanih uz hranu, uključujući Al-Mansaf iz Jordana, Pyongyang Raengmyon iz Sjeverne Koreje i kuhanje ukrajinskog boršča, na popisu nematerijalne kulturne baštine. Ove tradicije kuhanja ne predstavljaju samo primjer koja se hrana jede ali i kako se hrana priprema i kako se jede.
Za razliku od nematerijalne kulture, 'kultura hrane' istražuje zamršeni odnos između načina na koji pristupamo hrani, ispitujući kako kulturni čimbenici utječu na naše kulinarske izbore i sklonosti. Istražuje razloge koji stoje iza našeg odabira hrane, uzimajući u obzir ne samo okus i prehranu, već i tradiciju, vjerovanja i društvene norme.
Razumijevanjem kulture hrane stječemo uvid u različite načine na koje hrana oblikuje naše identitete, povezuje nas s našim zajednicama i odražava naše vrijednosti koje se razvijaju. Pomaže nam cijeniti bogatu tapiseriju kulinarskih tradicija koje definiraju različite kulture diljem svijeta, au današnjem povezanom svijetu kultura hrane je veliki dio održavanja različitih kultura na životu i izgradnje mostova među njima.
Dekodiranje naših izbora objedovanja: razotkrivanje naših prehrambenih preferencija
Kultura prehrane je više od onoga što jedemo; to je i način na koji pripremamo i konzumiramo hranu. Obuhvaća naše misli, osjećaje i ponašanja u vezi s hranom, oblikovana različitim čimbenicima poput naše okoline, socijalizacije i kulturnih običaja.
Kulturne prakse prehrane obuhvaćaju materijalne i idejne elemente, utječući na naše prehrambene obrasce. Materijalni elementi uključuju proizvodnju, nabavu, pripremu i potrošnju hrane, dok idejni aspekti uključuju kuhinju, pravila obroka, rituale i društvenu organizaciju oko hrane.
Naš odabir hrane odražava naš društveni identitet i pripadnost grupi. Promatranje prehrambenih navika kroz kulturološke leće otkriva kako su oblikovane društvenim normama i strukturama.
Kako se razvija kultura prehrane?
Kultura prehrane neprestano se razvija, prilagođava se promjenjivim okruženjima, preferencijama i utjecajima. Razni čimbenici pridonose transformaciji naših prehrambenih navika i načina na koji komuniciramo s hranom. Neki od tih čimbenika su pasivni, proizlaze iz našeg društvenog okruženja, geografskog položaja, kulturnih normi i prehrambenih sustava koji diktiraju naš pristup različitim vrstama hrane. Osim osnovnih potreba, naš izbor hrane pokreću čimbenici kao što su autentičnost, okus, izgled, cijena, udobnost, praktičnost, zdravlje, raznolikost, okoliš, podrijetlo i etika.
Kultura prehrane tradicionalno se prenosila generacijama, služeći kao skladište znanja i praksi koje su osiguravale opstanak i blagostanje. Međutim, s dolaskom modernog načina života, povećanom mobilnošću i međusobnom povezanošću koju je donijela globalizacija, svjedoci smo brzog odlaska od tradicionalnih obrazaca prehrane.
Kulturna globalizacija, širenje ideja, vrijednosti i načina života kroz tehnologiju, komunikaciju i prijevoz, izložilo je pojedince širem nizu kuhinja i kulinarskih tehnika. Ta je izloženost imala i pozitivne i negativne posljedice na odabir hrane, ponašanje i unos hranjivih tvari.
Porast urbanizacije i ubrzanog načina života također je odigrao značajnu ulogu u oblikovanju naše kulture prehrane. Praktičnost i učinkovitost postaju sve važniji jer se vrijeme potrošeno na pripremu obroka često doživljava kao neproduktivno. Taj je pomak vidljiv u nedavnim istraživanjima koja pokazuju rastuću prevalenciju obroka u pokretu, ograničeno vrijeme provedeno na doručku i široku primjenu tehnologija pametnog naručivanja. A Nedavna anketa bilježi ove trendove:
- 60% pojede obrok u pokretu.
- 70% potroši 10 minuta ili manje na doručak.
- 95% potroši manje od 30 minuta na ručak.
- 25% ljudi u dobi od 18 do 44 godine koristi pametno naručivanje.
Faktor pogodnosti
Iako individualni izbori nedvojbeno igraju ulogu u oblikovanju naše kulture prehrane, ključno je prepoznati šire sile koje utječu na naše prehrambene navike i dostupnost prehrambenih opcija. Razumijevanjem međudjelovanja između osobnih preferencija, društvenih normi i vanjskih čimbenika, možemo donositi informiranije odluke o izboru hrane i zalagati se za održiviji, pravedniji i zdravstveno svjesniji prehrambeni sustav.
Usmjerenost na praktičnost stvorila je velike mogućnosti za tvrtke koje mogu proizvesti ukusnu (što nažalost obično znači visok sadržaj soli, šećera i masnoće) hranu koju je zgodno kupiti i lako jesti, tj. uglavnom brzu hranu i ultraprerađenu hranu. To je dovelo do pomaka na modernu kulturu prehrane koja postaje sve standardiziranija u 'kako' dok istovremeno održava fasadu raznolikosti na 'što' koja se manifestira kroz kulturno 'raznoliko' tržište—”okruženje usmjereno na mjesto (bilo fizičko ili virtualno), gdje se trgovci, potrošači, robne marke, ideologije i institucije više kultura okupljaju u jednoj točki istodobne interakcije“, au središtu toga su veliki proizvođači hrane koji oblikuju i koriste kulturu prehrane za svoju dobrobit i dobrobit svojih dioničara.
Kako prehrambena industrija oblikuje naše prehrambene navike
Velike prehrambene korporacije suočene su sa značajnim pritiskom da pokažu svoj uspjeh, često ga primarno doživljavajući u smislu financijskog rasta i kontinuirane prisutnosti na tržištu. Prodavce hrane vodi profit, a ne nužno želja da ljude učine nezdravima, te stoga nastoje razumjeti i zadovoljiti preferencije potrošača kako bi maksimalno povećali svoj profit.
Pod pritiskom ulagača da pokažu stalni rast, prehrambene tvrtke prisiljene su osmisliti strategije koje povećavaju njihov tržišni udio. Ako se utjecaj na kulturu prehrane pokaže unosnim pristupom, prehrambene će tvrtke vjerojatno bezrezervno prihvatiti takvu taktiku.
Za najveće prehrambene tvrtke, područje fokusa dugi niz godina bila je standardizacija jer im je pomogla postići ekonomiju razmjera i poboljšati svoje profitne marže, a istovremeno ispuniti očekivanja svoje baze kupaca, koji su željeli isti proizvod i iskustvo s proizvodom svaki put.
Odmak od standardizacije
U proteklom desetljeću došlo je do primjetnog pomaka prema većoj lokalizaciji zbog kombinacije globalizacije, što znači da je potrebno doseći više različitih kupaca i potrošača koji žele izraziti svoju individualnost kroz izbore koje donose. S obzirom na to koliko je kultura hrane važna u pokretanju prehrambenog ponašanja, to je jedna od ključnih točaka utjecaja koje tvrtke koriste za osvajanje tržišnog udjela.
Metode koje prehrambene tvrtke koriste za lokalizaciju svojih proizvoda moraju biti strateške i uravnotežene jer bi prevelika lokalizacija zahtijevala prilagodbu za svaki tržišni segment – ne samo da bi to bilo previše složeno, već bi i sami troškovi toga bili ogromni.
Kako bi ovaj postupak bio razumniji, veće prehrambene tvrtke koriste 'prilagodba po klasterima' strategija koja prvo identificira, a zatim koristi ključne varijable povezane s kupovnim ponašanjem potrošača za stvaranje malog broja klastera koji se sastoje od pojedinaca i populacija sa zajedničkim karakteristikama koje utječu na njihovo kupovno ponašanje. Iako ovo zvuči jednostavno, u praksi je to vrlo analitičan i podacima vođen proces koji zahtijeva mnogo truda. Najveće prehrambene tvrtke imaju unutarnje grupe posvećene prikupljanju i analizi podataka za informiranje o svojim strategijama lokalizacije i prilagodbe. Na primjer, Danone "prikuplja podatke o prehrambenim navikama i kulturi prehrane u zemljama u kojima posluje", uključujući vođenje svojih Nutriplanet studije, koji pokrivaju 55 zemalja i analiziraju "lokalne prehrambene i zdravstvene kontekste na temelju pregleda znanstvene literature, poboljšane intervjuima s lokalnim stručnjacima i ključnim kreatorima mišljenja." Preko ovih internih i eksterno ugovorenih grupa, velike prehrambene tvrtke razvijaju informacijske sustave koji prikupiti podatke iz raznih izvora (popis stanovništva, demografska istraživanja, podaci sa skenera trgovina i kartica vjernosti, ankete potrošača, podaci o internetskoj prodaji, podaci agencija poput ACNielson, kao i duboko znanje od trgovaca na malo koje može pružiti bogate kvalitativne uvide) za identifikaciju ključne varijable povezane s ponašanjem potrošača pri kupnji koje se mogu koristiti za informiranje o sastavu klastera.
S tim znanjem i uvidima u ruke, prvi zadatak je dizajnirati proizvode koji će se svidjeti ovim klasterima: "kako bi prehrambeni proizvod imao značenje i vrijednost za potrošače na kulturno raznolikim tržištima, prehrambeni proizvodi moraju biti prilagođeni prevladavajućim referentnim okvirima u svakom kulturnom kontekstu.” To je kreativan proces koji vodi do šarenila proizvoda koji su usklađeni s lokalnim sastojcima, okusima i načinima prehrane – tj. kulturama prehrane – koje daje proizvode kao što su Cadbury's Kiwi Royale na Novom Zelandu i McDonald's Rice Burger u Japanu; Masala Grilled Veggie Burger i McAllo Tikki u Indiji; i McRaclette Burger u Švicarskoj.
Tehnike pripreme hrane također se prilagođavaju kako bi se pojednostavio proces kuhanja i zadovoljila rastuća potražnja za praktičnim jelima gotovim za jelo. Vance Packardov primjer pripremljenih smjesa za kolače poslužiti kao najbolja ilustracija kako prehrambeni inženjering mijenja naše prehrambene navike. Prehrambene tvrtke izvorno su stvorile pripremljene smjese za kolače u koje je samo trebala osoba dodati vodu i ispeći, ali ovaj se proizvod nije dobro prodavao. Razvojni programeri proizvoda otkrili su da se domaćicama koje su koristile ove mješavine svidjela praktičnost, ali su smatrale da nije bilo dovoljno njihovog 'dodirivanja' u pripremi kolača ako su morale samo dodati vodu. Kao odgovor na te povratne informacije, razvojni programeri proizvoda razvili su novu vrstu smjese za kolače koja je zahtijevala da osoba doda jaja, mlijeko i ulje, koja se mnogo bolje prodavala i stvorila potpuno novu i prihvaćenu metodu pečenja kolača koja prije nije postojala.
Nakon što se stvore lokalizirani proizvodi, sljedeći i najvažniji korak je njihovo predstavljanje i marketing u skladu s lokalnom kulturom prehrane, jer je to ono što će u konačnici utjecati na kupovno ponašanje. Zaključak za trgovce je da potrošači daju prednost ukusnoj, pristupačnoj, raznolikoj, praktičnoj i hranjivoj hrani. Marketinški stručnjaci nastoje razviti, prodati, distribuirati i učinkovito brendirati ovu hranu kako bi postigli profitabilnost.
Za trgovce hranom ovo se svodi na "4 P': "proizvod", "cijena", "promocija" i "mjesto." Unutar područja kulture hrane, LORE (lokalna i regionalna kultura hrane i obroka) jedan je od najboljih primjera kako se kultura hrane koristi i manipulira za prodati proizvode—a 'komercijalizacija tradicije'. Marketinški stručnjaci preoblikuju tradicionalnu kulturu hrane za suvremene potrebe i sklonosti, ističući neke aspekte hrane i zanemarujući druge kako bi izgradili sliku o LORE koji zadovoljava potrebe potrošača.
U procesu stvaranja inscenirane autentičnosti LORE proizvoda, trgovci također paze na to da proizvod bude prihvaćen od strane kulturno raznolikih tržišta. Ovaj proces 'transkulturalni marketing hrane' vidi prehrambene proizvode transformirane u skladu s raznolikim i promjenjivim tržištima – sjetite se vina, suhomesnatih proizvoda, sireva itd.
Procesi koje prehrambena industrija koristi za iskorištavanje i manipuliranje kulturom hrane (i 'što' i 'kako') su komplicirani. Oni provode te procese na vrlo metodičan i kreativan način s jasnim ciljem da prodaju više svojih proizvoda i povećaju prihode. Postoje neki pozitivni rezultati iz ovoga u smislu da pomaže u širenju različitih kuhinja i može pomoći u stvaranju većeg kulturnog jedinstva, ali često negativne strane prevagnu nad pozitivnim. Glavni razlog za to je taj što je najlakše plasirati nezdrave i prikladne (tj. ultra prerađene) opcije u odnosu na zdravije i održivije opcije. Ali imamo li što naučiti ovdje?
Pozitivne prehrambene kulture: promicanje zdravije i održivije prehrane
Kulture prehrane (što jedemo i kako to jedemo) nisu statične – one se mogu i mijenjaju s vremenom. Dokaze za to ne trebamo tražiti dalje od prehrambene industrije, koja je očito bila vrlo uspješna u korištenju i manipuliranju kulturom hrane za postizanje svojih ciljeva. Njihove metode djeluju.
Mi, u zdravstvenim profesijama, moramo prepoznati moć i odnose između kulture hrane i marketinga koje prehrambene tvrtke iskorištavaju tolika desetljeća: "…oblici kulture prehrane potražnja za hranom i značenje koje se pridaje pojedinim namirnicama, stilovi pripreme i načini prehrane, dok marketinške aktivnosti oblikuju sveukupno okruženje u kojem se vrši odabir hrane".
Moramo naučiti koristiti njihove pristupe dizajnu i promovirati pozitivnu kulturu prehrane koja nastoji održati i poticati dobro zdravlje i dobrobit, zalažući se za pozitivne prehrambene navike, vrijednosti i uvjerenja kroz usklađene napore iz svih sektora društva.
Moramo angažirati prehrambene tvrtke u zajedničkim naporima kako bismo modificirali svoje prakse i ublažili negativne zdravstvene posljedice (kao što su dijabetes tipa 2, hipertenzija, hiperkolesterolemija, kardiovaskularne bolesti, prekomjerna tjelesna težina i pretilost) povezane s njihovim proizvodima, dok prepoznajemo njihov prioritet osiguranja financijske održivost.
Postoje obećavajući pokazatelji da je napredak moguć. Partnerstvo za zdraviju Ameriku (PHA), američka nevladina organizacija posvećena promicanju zdravlja, surađivala je s prehrambenim tvrtkama kako bi eliminirala šest trilijuna kalorija, masti i šećera iz svojih proizvoda. Osim toga, Nestle Professional se javno obvezao da će iskoristiti svoju stručnost u istraživanju i razvoju kako bi poboljšao svoje proizvode smanjenjem soli, šećera i zasićenih masti. The Barilla centar za hranu i prehranu također je smislio niz korisnih preporuka za stvaranje pozitivnije kulture prehrane:
- valoriziranje bogatog i raznolikog aspekta društvenosti;
- zaštita lokalne teritorijalne raznolikosti, s ciljem širenja;
- prijenos znanja i know-how kao izvanrednih fondova kulturnog blaga;
- povratak zdravom odnosu s teritorijem i kontekstom sirovina, s ciljem izvrsnosti sastojaka;
- ponovno otkrivanje vrijednosti hrane kao sredstva za postizanje plodnog odnosa među generacijama, u jednostavnosti i jasnoći njezinih dobrobiti;
- obnavljanje starih okusa, koji se mogu obnoviti u našem modernom okusu;
- širenje kulture okusa i umjetnosti dobrog življenja kroz autentičnu hranu.
Ima puno posla da se promijeni način rada prehrambene industrije i da se njihovi proizvodi/usluge učine zdravijima za ljude i planet. Mi kao zdravstveni djelatnici moramo učiniti više kako bismo stvorili dobru kulturu prehrane diljem svijeta. To je težak, ali neophodan put. Dok smo na ovom putovanju, vjerojatno ćemo svi također početi cijeniti inherentnu ljepotu prehrambenih kultura kao ciljeva koji su sami sebi sastavni dijelovi prehrambenih sustava.
Anant Jani
Anant je viši istraživač koji radi na Institutu za globalno zdravlje Heidelberg i Sveučilištu Oxford. Njegov rad usmjeren je na međusektorske pristupe promicanju zdravlja i prevenciji bolesti.