Tvrtke sve više koriste digitalne kanale za prodaju proizvoda djeci. Zašto je digitalni marketing tako učinkovit? Trebamo li biti zabrinuti zbog mogućih učinaka na zdravlje? Koji je pravi odgovor javnog zdravlja na ovaj novi izazov? Dr. Mojca Gabrijelčič s NIJZ -a razgovarala je s Alexandra Latham o tim pitanjima.
Autorica dr. Mojca Gabrijelčič Blenkuš
Djeca koja su sada u tinejdžerskim godinama rođena su u digitalnom svijetu. To je svijet u kojem provode puno vremena - učenici na području OECD -a provode u prosjeku 139 minuta dnevno na internetu tijekom vikenda, a tek neznatno manje radnim danima [1]. Ti su mladi ljudi također dosegli dob u kojoj počinjemo samostalno birati i imati neki oblik raspoloživog prihoda. Oni postaju potrošači.
Naši digitalni životi proizvode ogromnu količinu podataka o našim sklonostima, navikama, željama i strahovima koje prikupljaju javna i privatna tijela. To stvara nove mogućnosti za isporuku prilagođenih i ciljanih informacija i oglašavanja u trenucima kada smo najosjetljiviji.
Mrežno oglašavanje može se temeljiti na sadržaju koji korisnik gleda (kontekstualno oglašavanje) ili na temelju njihovog individualnog profila (mrežno oglašavanje ponašanja). Ovaj profil često stvaraju "kolačići", datoteke postavljene na korisnikov uređaj radi praćenja njihovih sklonosti i ponašanja- od kojih se neke nikada ne mogu ukloniti. Također je moguće pratiti korisnike i njihove obitelji na različitim uređajima.[2] Podaci iz različitih izvora i kolačića mogu se razmjenjivati između organizacija kako bi se pomoglo u izgradnji potpunijeg profila pojedinca.
Mnogi ljudi također odlučuju aktivno sudjelovati u mrežnom marketingu i uživati u njemu. Korisnici sviđaju se ili dijele sadržaj poput videozapisa i igara robnih marki s kojima se identificiraju. Interaktivni sadržaj posebno je popularan.
Marketing za tinejdžere nije nova pojava i znamo da su alarmantne stope pretilosti u djetinjstvu djelomično uzrokovane učincima marketinga nezdrave hrane i pića. Trebamo li biti zabrinuti zbog toga kako digitalna revolucija mijenja način na koji se mladima prodaju proizvodi? Tako misli dr. Mojca Gabrijelčič. "Mi smo stvorili digitalni svijet, ali nemamo pojma kakvi će biti učinci", kaže ona. Kod 1/3 11-godišnjaka prekomjerne tjelesne težine ili pretilih[3], čini se da bi njezina zabrinutost mogla biti opravdana.
Digitalni marketing nov je i brzo se razvija. „Želimo osnažiti ljude da donose zdrave odluke, ali moramo priznati da se ti izbori događaju u brzo promjenjivom digitalnom okruženju“, smatra dr. Gabrijelčič. "Komplicirano je", priznaje ona, ali "To ne znači da ne bismo trebali djelovati." Tvrtke za digitalni marketing mnogo su naprednije u svom znanju i sposobnosti utjecaja na ponašanje od tijela za javno zdravstvo, dodaje ona, i važno je da sustignu.
„Digitalni marketing osmišljen je tako da stvara ovisnost o djeci i izvlači podatke. Pokušava utjecati na ponašanje, emocionalne reakcije i sklonosti. Također je osmišljen tako da cilja posebno, što povećava ranjivost djece. Riječ je o zabavi, emocijama, angažmanu i ovisnosti- kemijskim i nekemijskim. Digitalni marketing može se koristiti za uspostavljanje veze između emocija i naziva robne marke na načine koje ne shvaćamo. Tehnike su podsvjesne ", kaže Gabrijelčič" svi smo izloženi takvim tehnikama, ali djeca su ranjivija. "
Zašto ljudi rado dijele svoje osobne podatke, a u slučaju djece, zašto roditelji prihvaćaju dijeljenje osobnih podataka svoje djece s nepoznatim tvrtkama kako bi im se mogli prodavati proizvodi koji štete njihovom zdravlju? Jedan odgovor je neznanje. Djeca i roditelji često nisu svjesni da se njihovi podaci pohranjuju ili prikupljaju. “Vi i ja nismo svjesni gdje se nalaze naši podaci. Djeca i roditelji još manje ”Jedan drugi razlog je izbor. Korisnici prihvaćaju da daju svoje podatke i gledaju oglase u zamjenu za iskustvo u kojem uživaju.
Dr. Mojca Gabrijelčič već neko vrijeme radi na marketingu namijenjenom djeci, a posljednjih se godina počela bliže fokusirati na digitalni marketing. 2017. NIJZ i WHO Europe organizirali su radionicu za izgradnju kapaciteta na temuDigitalni marketing djeci: Metodološki izazovi povezivanja silosa za javno zdravstvo '.
Ovo iskustvo dalo je njoj i njezinim kolegama neke ideje o tome kako odgovoriti na novi i promjenjivi izazov.
Ona identificira jednu posebnu prepreku za agencije za javno zdravstvo: “Ne razumijemo što se događa jer je to potpuno tehničko pitanje koje je prilično teško pratiti. Tehnologija se mijenja iz mjeseca u mjesec ”Odgovor je, kaže, suradnja. U Sloveniji su uključili Nacionalnu agenciju za telekomunikacije i mreže (AKOS Slovenije) kako bi bolje razumjeli tehničke aspekte.
Gabrijelčič smatra da za napredak moramo znati "gdje smo, koji su pokretači, koja je etika, gdje je transparentnost?" Njezin savjet je da “mapirate što se događa. Potražite obrasce u propisima i uokvirivanju. Uzmite u obzir razlike u regulaciji među sektorima te u internetskom i fizičkom svijetu. ”
Revolucija digitalnog marketinga "događa se i s alkoholom, duhanom, igrama na sreću i kockanjem, a tehnike su iste", kaže Mojca. Kolege sa svih ovih područja u Austriji, Slovačkoj i Sloveniji stoga su uspješno započeli suradnju.
Također postoji jasna potreba za osnaživanjem javnosti i poboljšanjem digitalne pismenosti. "Kako trenutno stvari stoje, roditelji ne mogu razumjeti dugoročne posljedice izvlačenja podataka. Moramo obrazovati roditelje i buduće roditelje te poboljšati digitalnu pismenost kad god je to moguće. Ljudi moraju biti svjesniji podsvjesne prirode poruka ”, smatra dr. Gabrijelčič. “Roditelji mogu biti dobro obrazovani i odgovorni, ali ako se okruženje ne promijeni, neće moći ništa postići na individualnoj obiteljskoj razini. Međunarodna akcija je definitivno potrebna ”
Naglašava da nacionalne agencije moraju hitno početi raditi na ovim pitanjima. U isto vrijeme Mojca priznaje da smo „ograničeni u onome što možemo učiniti na nacionalnoj razini jer su ta pitanja globalna i prekogranična. Ako želimo zaštititi djecu od digitalnog marketinga, potrebno je djelovanje na razini EU -a ”. U listopadu 2017., tijekom estonskog predsjedanja Vijećem EU -a pokrenuta je 'deklaracija o digitalnim zdravstvenim društvima'. Sadrži neke koncepte koji bi mogli pomoći: građanska kontrola podataka, dobro upravljanje, potreba da svi preuzmu odgovornu ulogu te potreba da građani zaštite svoje podatke i privatnost.
Poruka je jasna: moramo poduzeti mjere. To znači mapiranje mjesta na kojima se nalazimo, međunarodnu suradnju i među specijalizacijama te ulaganje više političkih i institucionalnih resursa. Moramo uzeti u obzir široke učinke - one na mentalno zdravlje i nasilje, kao i na fizičko zdravlje
Resursi i daljnje čitanje
Suočavanje s marketingom hrane za djecu u digitalnom svijetu: transdisciplinarne perspektive - WHO (.pdf)
Ništa se ne može učiniti dok se sve ne učini ': korištenje argumenata složenosti u industriji hrane, pića, alkohola i kockanja - Mark Petticrew
Tko hrani djecu na internetu: Digitalni marketing hrane i djeca u Irskoj - Irska zaklada za srce
Digitalni marketing djeci: Metodološki izazovi povezivanja silosa za javno zdravstvo '. - Prezentacije i materijali radionice
Izvješće SZO radionice o digitalnom marketingu za djecu, 12. listopada 2017., u Ljubljani, Slovenija
[1] OECD; Studenti, računala i učenje: Uspostavljanje veze; Poglavlje 2 Slika 1.5: vrijeme provedeno na mreži u školi i izvan nje. http://www.oecd.org/publications/students-computers-and-learning-9789264239555-en.htm
[2] TKO; Praćenje marketinga hrane za djecu u digitalnom svijetu: transdisciplinarne perspektive; http://www.euro.who.int/__data/assets/pdf_file/0017/322226/Tackling-food-marketing-children-digital-world-trans-disciplinary-perspectives-en.pdf
[3] Istraživanje WHO-a o zdravstvenom ponašanju djece školske dobi (HBSC) http://www.euro.who.int/en/health-topics/noncommunicable-diseases/obesity/data-and-statistics
dr. Mojca Gabrijelčič Blenkuš
Dr. Mojca Gabrijelčič je doktorica medicine, specijalistica javnog zdravstva, doktorica društvenih znanosti. Njezina područja interesa i stručnosti su pristupi promicanju zdravlja, javne politike, jednakost u zdravlju i ekonomija blagostanja, prehrana i tjelesna aktivnost, starenje i slabost te kvaliteta života. Mojca je bila znanstvena koordinatorica JA Best-ReMaP 2020. – 2023. i bit će koordinatorica radne skupine za održivost politike u novom JAPrevent NCD 2024. – 2027. Kao bivša predsjednica EuroHealthNeta, počasna je savjetnica Izvršnog odbora EuroHealthNet partnerstva .