Zašto francuski mladi još uvijek gledaju toliko reklama za alkohol, unatoč strogim zakonima? Usvojen 1991., Évinov zakon trebao je zaštititi mlade od marketinga alkohola, zabranjujući oglase na TV-u, u medijima za mlade i svaki pokušaj da se piće učini glamuroznim. Ipak, nedavne studije otkrivaju da su mladi u Francuskoj još uvijek izloženi poplavi oglasa za alkohol – ne samo na tradicionalnim medijima, već sve više na digitalnim i društvenim platformama, gdje zakon teško drži korak. Ovo uporno posezanje u prostore za mlade otvara ozbiljna pitanja: jesu li današnji propisi dovoljni? A ako nije, što treba promijeniti?
Guillemette Quatremère, službenica za istraživanje ovisnosti, i Viêt Nguyen-Thanh, voditelj Odjela za ovisnosti pri Santé publique France, nacionalnoj javnozdravstvenoj agenciji, tvrde da je vrijeme da se preispita regulacija oglašavanja alkoholnih pića u Francuskoj, kako u tradicionalnim medijima tako iu digitalnom marketing koji je moćniji i prodorniji nego ikad.
Komercijalne odrednice zdravlja, kao što su komercijalne prakse u sektoru alkohola, snažno utječu na konzumaciju alkohola. Sada je u znanstvenoj literaturi dobro utvrđeno da marketing alkohola, uključujući oglašavanje, ima značajan utjecaj na stavove i ponašanje u vezi s pijenjem, posebno među mladima i rizičnim konzumentima.
Godine 1991. Francuska je poduzela pionirski korak donošenjem zakona Évin koji regulira oglašavanje alkohola. Osmišljen kako bi zaštitio mlade od izloženosti, zakon zabranjuje oglašavanje alkohola na TV-u i u medijima usmjerenim na mlade te ograničava sadržaj koji povezuje alkohol s pozitivnim slikama, poput zabava ili glamura.
Međutim, unatoč ovom zakonu, prema nekoliko nedavnih studija, mladi ljudi i rizični konzumenti alkohola u Francuskoj i dalje su izloženi značajnoj količini reklama za alkohol. To uključuje tradicionalne medije kao što su radio, jumbo plakati i tisak, kao i online putem interneta i društvenih medija.
Santé publique France, francuska agencija za javno zdravstvo posvećena znanstvenoj ekspertizi i prevenciji nezdravog ponašanja, provela je studiju 2021. kako bi razumjela ovaj fenomen.
Bruto iznos ulaganja u oglašavanje alkoholnih pića procijenjen je putem radija, tiska i vanjskog oglašavanja. Prikazno oglašavanje na internetu (banneri, pozadine stranica, skočni prozori itd., praćeno na približno 700 web stranica u 2020.) također je uključeno u mjerenja od 2018. do 2020. Mjerenja je provela Kantar Media, agencija specijalizirana za praćenje reklamnih plasmana . Metoda je uključivala identifikaciju emitiranih oglasa i dodjeljivanje im novčane vrijednosti na temelju stopa navedenih u rasporedu cijena reklamnih agencija koje upravljaju prodajom oglasnog prostora.
Velika ulaganja u reklamiranje alkohola
Procijenjeni izdaci alkoholne industrije za oglašavanje posljednjih godina bili su značajni, s više od 300 milijuna eura godišnje, što predstavlja više od dvije trećine ulaganja u oglašavanje u sektoru pića. Ova studija, temeljena na relativno dosljednom medijskom fokusu tijekom godina, istraživala je pad ulaganja u oglašavanje alkohola, koja su između 454.5. i 318.4. pala sa 2016 milijuna eura na 2019 milijuna eura. Razlog za ovaj pad? Pa, to bi moglo biti zbog pomaka ulaganja u oglašavanje s tradicionalnih medija na platforme društvenih medija, koje su u svim područjima zabilježile porast ulaganja, ali su podcijenjene u trenutnoj studiji.
Pivo i vino bila su pića u koja su uložena najveća sredstva. Ulaganja su bila izrazito sezonska, s dva godišnja vrhunca u rano ljeto i prosinac. Specifični događaji (osobito sportski događaji) također mogu dovesti do značajnih ulaganja u oglašavanje. Godine 2016. vrhunac je zabilježen tijekom Europskog nogometnog prvenstva održanog u Francuskoj.
Mladi i dalje gledaju oglase. Je li Évinov zakon dovoljan?
Dentsu Aegis International, velika globalna agencija za medije i digitalni marketing, mjerila je izloženost stanovništva ovim reklamama za alkohol emitiranim na radiju i u tisku. Njihovo mjerenje uspoređivalo je podatke o oglašavanju (tj. termine emitiranja) s podacima o publici za pojedince u dobi od 13 i više godina u kontinentalnoj Francuskoj. Izloženost ovim oglasima procjenjuje se kao prosječan broj kontakata po pojedincu godišnje, što predstavlja broj oglasa koje su svi vidjeli ili čuli, u prosjeku, tijekom godine dana.
Unatoč ograničenjima koja nameće Évinov zakon, izloženost mladih reklamama za alkohol i dalje je zabrinjavajuća. Izloženost radiju među mladima u dobi od 13 do 17 godina povećavala se svake godine, popevši se s 41 kontakta godišnje u 2018. na 46 u 2020. U prosjeku, pojedinci mlađi od 18 naišli su na otprilike jedan oglas svaka tri dana samo putem radija i tiska — visoka učestalost koja isključuje digitalne i kampanje na društvenim mrežama kao i vanjski oglasi, koji predstavljaju jednu trećinu ulaganja.
Skriveni utjecaj bezalkoholnih pića
Još jedan alarmantan aspekt odnosi se na oglašavanje bezalkoholnih verzija alkoholnih pića. Ti su oglasi dopušteni na televiziji, a njihovo pakiranje i vizualni izgled često su vrlo slični onima alkoholnih verzija. Iako ta pića ne sadrže ili sadrže vrlo malu količinu alkohola, mogu ojačati poznavanje robne marke i potencijalno olakšati prijelaz na alkoholne verzije.
Potreba za boljom regulacijom oglašavanja alkohola
U razdoblju od 2018. do 2020. alkoholna je industrija svake godine uložila između 24 i 55 milijuna eura u oglašavanje bezalkoholnih pića: manji iznos u usporedbi s alkoholnim verzijama, ali značajan iznos koji značajno doprinosi izloženosti mladih. Primjerice, u 2018. mladi od 13 do 17 godina bili su izloženi prosječno 17 ovakvih oglasa na radiju, dok su mladi od 15 do 24 godine imali prosječno 23 kontakta na TV-u.
Studija Santé publique France podcjenjuje ulaganja u oglašavanje alkohola i izloženost francuskog stanovništva. Doista, reklamne i pro-alkoholne poruke na društvenim mrežama, sponzorstvo u filmovima ili TV emisijama i druge vrste marketinških operacija nisu uključene u ove procjene. Međutim, usprkos svojim nedostacima, uspjeli su pridonijeti golemim ulaganjima u oglašavanje alkoholnih tvrtki i visokoj izloženosti stanovništva tim oglasima, posebice mladih, bez obzira na propise prema Évinovu zakonu.
Ovi rezultati idu u prilog boljem reguliranju, ograničavanju ili čak zabrani oglašavanja alkoholnih pića u Francuskoj, kao što je već učinjeno u nekim europskim zemljama.
Informacija
'U kojoj su mjeri mladi ljudi izloženi reklamiranju alkohola unatoč francuskom Evin zakonu?'
Pročitajte cijelo izvješće Santé publique France na internetu.
Guillemette Quatremère
Guillemette se bavi ekonomijom i sociologijom, a diplomirao je na sveučilištima Paris Sorbonne i Pantheon-Sorbonne. Guillemette je 5 godina radio u AIDES-u – organizaciji u zajednici koja se bori protiv HIV-a – u odjelu za istraživanje, te je proveo kvalitativne i kvantitativne studije o prevenciji i smanjenju seksualnih rizika i rizika povezanih s drogama, te je sudjelovao u intervencijskim istraživanjima. Guillemette trenutačno radi za Santé publique France, francusku agenciju za javno zdravstvo, a glavna zadaća posla je osmišljavanje i evaluacija društvenih marketinških kampanja usmjerenih na smanjenje konzumacije alkohola, a također je uključena u analizu studija o ponašanju u korištenju supstanci u francuskoj populaciji.
Viet Nguyen-Thanh
Viêt Nguyen Thanh je inženjer poljoprivrede i voditelj Odjela za ovisnosti Uprave za prevenciju i promicanje zdravlja pri Santé publique France. Aktivnosti njezine jedinice kreću se od promatranja zdravstvenog ponašanja Francuza do implementacije preventivnih sustava koji se uglavnom temelje na tehnikama društvenog marketinga. Također je dio znanstvenog kolegija Francuske opservatorija za droge i ovisnost o drogama (OFDT).