Fortes de leur expérience, qu'elles soient portées par des instituts comme l'INPES ou par des réseaux communautaires, locaux ou professionnels, les quarante années de campagnes de communication dans le domaine de la prévention du tabagisme sont riches d'enseignements dont la plupart des communications visant à promouvoir des comportements sains auprès des les jeunes peuvent s'en inspirer. D'une part, une campagne ciblant ce groupe de population doit impliquer un certain niveau de créativité. Une approche artistique, l'originalité, mais aussi la recherche de formes et de genres nouveaux pour ces messages sont déterminants pour susciter l'intérêt de cette cible curieuse, immergée dans la culture publicitaire et dotée d'un regard critique aiguisé. D'autre part, si la recherche de la complicité est importante pour faire passer un message (s'appuyant notamment sur des ressources pertinentes comme l'humour, l'émotion et juste ce qu'il faut de « peur »), cela ne doit pas en finir avec son propre droit. En effet, la clé est de pouvoir assumer le rôle d'une source institutionnelle tout en délivrant une information objective, transparente et susceptible de créer une relation de confiance. La communication la plus pertinente parmi cette population cible est celle qui fait appel à leur sens critique et qui, au-delà de la simple promotion des bienfaits pour la santé, est capable de se connecter avec les valeurs que les adolescents considèrent importantes. Enfin, à l'heure où Internet brouille de plus en plus la frontière entre domaine public et domaine privé et donne une toute nouvelle dimension au mot « interactivité », les modes d'accès aux jeunes sont en perpétuelle mutation. Pour être efficace, la communication sur la santé publique à destination de ce public cible doit pouvoir embrasser les différents univers occupés par les jeunes (école, vie de famille, loisirs) et doit donc s'appuyer sur des stratégies qui mêlent approches médiatiques et non médiatiques dans une manière cohérente.
Depuis 2011, de nouvelles perspectives et idées ont émergé dans les campagnes de communication. Les derniers chiffres du Baromètre Santé montrent qu'en termes de prévalence, il n'y a pas eu de baisse réelle de la consommation de tabac. En effet, bien que l'interdiction de fumer dans les lieux publics ait favorisé de nombreuses initiatives pour arrêter de fumer, son impact le plus notable a été de réduire l'exposition au tabagisme passif dans les lieux publics. Cependant, il est important de noter que cette mesure, qui a été décisive en termes de dénormalisation du tabagisme, conduit aujourd'hui les fumeurs à reconsidérer leur place dans la société et impose des changements dans la manière dont ils doivent être abordés. en matière de prévention.
Plus importants encore, ces chiffres montrent, à travers la forte augmentation de la prévalence du tabagisme chez les chômeurs, un creusement des inégalités sociales de santé, tout en soulignant la place spécifique que les femmes et les jeunes continuent d'occuper en matière de tabagisme.
Dans ce contexte, si la communication reste plus que jamais incontournable, les campagnes d'information et de communication ne peuvent être considérées comme le seul facteur d'influence durable. Ils ne peuvent remplacer une approche du processus de changement de comportement plus adaptée aux exigences et circonstances individuelles.
Thanh Lê Luong
Thanh a été nommée directrice générale de l'Institut national de prévention et d'éducation pour la santé en décembre 2008. À la tête de cet organisme public, elle est en charge de la mise en œuvre du volet préventif. des plans de santé publique du ministère de la Santé, qui s'illustre principalement par la réalisation d'actions d'expertise, d'information et de communication concernant les différents facteurs de risques sanitaires (alcool, tabac, VIH et SIDA, nutrition…), en partenariat avec les réseaux locaux et agents dans le domaine de l'éducation à la santé et de la promotion de la santé.