Les messages de santé publique sont confrontés à un nouveau défi : non seulement atteindre la population, mais aussi être entendus. À l’heure de la méfiance, de la désinformation et des réactions hostiles, ce numéro explore comment la communication peut instaurer la confiance tout en abordant les enjeux sanitaires qui façonnent l’Europe.
Ce mois-ci, le Conseil néerlandais de la santé (Gezondheidsraad) a publié un constat simple, mais difficile à entendre : il n’existe pas de consommation d’alcool sans risque. Chaque verre comporte un risque pour la santé. Le Conseil a conseillé au ministre de la Santé de lutter activement contre la banalisation de la consommation d’alcool dans la société néerlandaise. Il a constaté que le risque de sept types de cancer augmente avec la consommation d’alcool, quelle qu’en soit la quantité, et que le risque de lésions organiques est également accru. Le Conseil a par ailleurs souligné le nombre d’accidents de la route, de décès et de passages aux urgences liés à l’alcool, pour un coût total estimé entre 2 et 6 milliards d’euros par an.
En quelques heures, les réseaux sociaux ont été inondés de commentaires hostiles, d'accusations d'« État-providence » et de déclarations selon lesquelles certains allaient désormais boire encore plus. En tant que professionnel de la santé, la lecture de ces commentaires est décourageante et frustrante. Lorsque des conseils avisés et fondés sur des preuves sont présentés, les commentaires sur les réseaux sociaux sont empreints de colère. Dès lors, une question se pose naturellement : devons-nous modifier notre communication, atténuer le message, mieux cibler nos efforts ou, au contraire, cesser de communiquer ? Nos messages atteignent-ils leur objectif et contribuent-ils à améliorer la santé de la population, ou l'aggravent-ils en suscitant des résistances ? Cette question est cruciale, car nos messages ne concernent pas uniquement l'alcool, mais aussi le tabac, le vapotage, la malbouffe, la surconsommation de viande, les jeux d'argent, le manque d'activité physique, etc. Autant de sujets qui peuvent s'avérer complexes et engendrer des débats polarisés et des réactions négatives.
Pourtant, l’instinct de modifier notre communication ou de communiquer moins avec le public est probablement erroné et comporte ses propres risques.
Le contrecoup n'est pas l'opposé de l'impact.
Les commentaires haineux ne signifient pas que la communication en santé publique est inefficace ; au contraire, ils prouvent qu'elle touche un point sensible chez les personnes qui se sentent mal à l'aise face à ce qu'elles entendent et qui ont le sentiment que leur liberté individuelle est menacée. Les psychologues appellent ce phénomène « réactance » : lorsque les individus ont le sentiment que leur liberté est restreinte ou jugée, ils réagissent, parfois en redoublant d'efforts dans ce qu'on leur demande d'arrêter. La réactance en ligne est la réponse très visible aux messages de santé persuasifs : les gens sont motivés à rejeter ces messages, surtout lorsqu'ils émanent d'une autorité reconnue. C'est précisément ce qui s'est produit en ligne après la recommandation du Conseil néerlandais de la santé : il ne s'agissait pas d'un véritable débat scientifique, mais de la défense d'une habitude que les gens ne veulent ni remettre en question ni être jugés. Malheureusement, les plateformes sociales semblent récompenser la toxicité par la visibilité, et ces voix les plus fortes et les plus virulentes paraissent majoritaires, alors qu'elles ne reflètent que l'opinion d'une minorité.
Le silence n'est pas la solution.
Mais le véritable risque, c'est le silence.
Si nous restions silencieux face à la prédominance des voix les plus virulentes, nous desservirions la majorité, plus calme et plus solidaire, qui n'est pas entendue. Nous devons mieux dialoguer avec ces voix modérées, écouter leurs préoccupations, les traduire et utiliser leurs arguments pour toucher un public plus large. Autrement dit, nous devons intensifier notre communication en matière de santé et contrebalancer les commentaires très négatifs publiés sur les réseaux sociaux par une minorité en désaccord. La section commentaires des réseaux sociaux n'est donc pas un sujet secondaire. Elle doit faire partie intégrante de l'intervention ou de la campagne de santé publique. Nous devons également envisager différents types d'interaction, au-delà de la simple publication d'un message. Il s'agit de construire un dialogue, sans pour autant amplifier la tribune des voix les plus toxiques, ni nous protéger de commentaires encore plus haineux. Nous devons faire intervenir des voix communautaires de confiance, et pas seulement des experts, car les messages émanant d'autorités perçues comme telles peuvent susciter davantage de résistance, et non moins. Les décideurs politiques doivent également réglementer le secteur technologique en matière de conception des commentaires. Si les algorithmes favorisent la colère en plaçant les réponses hostiles en tête, il s'agit d'un problème de réglementation, et non d'un simple problème de communication. Il existe de nombreuses façons d'améliorer la communication en matière de santé publique dans un monde de plus en plus numérique et polarisé, et certains articles de ce nouveau numéro du magazine EuroHealthNet fournissent des analyses et des suggestions utiles supplémentaires.
De l'alcool à un défi de communication plus large
Les recommandations du Conseil de la santé concernant l'alcool risquent de se heurter à une résistance encore plus forte aux Pays-Bas, comme ailleurs en Europe, avant que les normes ne changent – à l'instar de ce qui s'est produit pour le tabac. Ces réactions indignées ne sont pas le signe d'un échec de la communication en santé publique. Elles témoignent d'une réaction à laquelle les instituts nationaux de santé européens doivent apprendre à faire face, au lieu de l'ignorer ou de s'en détourner.
Construire un paysage de communication en santé plus juste et plus inclusif
La communication en santé est profondément transformée par la technologie à un rythme effréné. Les possibilités d'atteindre les publics n'ont jamais été aussi vastes. Face à l'évolution du secteur et à la recherche des meilleures méthodes de communication, ce numéro du magazine explore les enjeux d'une communication en santé non seulement tournée vers l'avenir et efficace, mais aussi plus juste et inclusive.
Partout en Europe, les facteurs qui influencent la santé sont de plus en plus difficiles à ignorer. Le changement climatique accroît les risques sanitaires, la transformation numérique crée de nouveaux obstacles pour les personnes déjà exclues et la désinformation met à l'épreuve la confiance du public envers les recommandations sanitaires.
De l’alerte lancée par le Lancet Countdown in Europe concernant les décès liés à la chaleur, aux réflexions sur l’exclusion numérique, la confiance dans la vaccination et l’avenir de la communication en santé publique, cet ouvrage explore comment les données probantes, la confiance et l’expérience vécue peuvent contribuer à bâtir une Europe plus saine et plus équitable. Au cœur de cette réflexion se trouve un défi commun : faire en sorte que les systèmes de santé et la communication évoluent au rythme des communautés qu’ils servent.
J'espère que cette édition suscitera de nouvelles idées et des conversations.
-Caroline
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Caroline Costong
Caroline Costongs est directrice d'EuroHealthNet et experte en santé publique et promotion de la santé. Caroline dirige une équipe multidisciplinaire travaillant sur les politiques européennes et (sous-)nationales, le plaidoyer, la recherche et le renforcement des capacités pour lutter contre les inégalités en matière de santé. Caroline est active dans divers forums de l'UE et de l'OMS, des conseils consultatifs et divers projets de l'UE, et est membre de l'ICC - Conseil international pour la Conférence européenne de santé publique.