Ces dernières années, la consommation croissante de boissons énergisantes et de nouveaux produits du tabac, comme les cigarettes électroniques, chez les jeunes a suscité de graves inquiétudes en matière de santé. En réponse, la Hongrie a lancé des campagnes de communication ciblées qui utilisent des stratégies modernes, notamment la collaboration avec des influenceurs, pour mobiliser les jeunes. Ces initiatives visent à améliorer les connaissances en matière de santé et à lutter contre les facteurs de risque qui touchent les jeunes dans tout le pays.
Dans un entretien avec Zsofia Kimmel, responsable de la promotion de la santé au sein du département de promotion de la santé du Centre national de la santé publique et de la pharmacie de Hongrie, nous découvrons comment le Centre parvient à informer les adolescents sur les risques liés à la cigarette électronique. Nous explorons également la manière dont l'équipe s'efforce de donner à une génération de jeunes les moyens de faire des choix éclairés concernant leur santé, malgré l'influence des influenceurs des médias sociaux et des stratégies marketing astucieuses.
L'année dernière, alors que je visitais le Royaume-Uni, j'ai rencontré un ami qui m'a raconté sa quête acharnée d'une boisson énergétique « tendance ». Il avait écumé tous les supermarchés, magasins locaux et stations-service pour la trouver. Le coupable ? Une bouteille de Prime, une boisson sportive populaire auprès des jeunes Britanniques, et dont son neveu de 10 ans avait absolument besoin. Lorsqu'il en a finalement trouvé une, le prix était ahurissant : 10 £ (12 €) pour une bouteille de 500 ml. Mais qu'est-ce qui peut bien rendre une boisson sportive si demandée, surtout par les enfants ?
Malgré son étiquette avertissant que la boisson est déconseillée aux moins de 18 ans, la popularité de Prime a grimpé en flèche grâce à ses fondateurs influenceurs, dont l'énorme audience sur YouTube, qui totalise 48.3 millions de followers, a fait de la boisson un lien direct avec leurs fans.
Commercialisée comme une boisson hydratante riche en vitamines, antioxydants et électrolytes, Prime se positionnait comme bien plus qu'une simple boisson sucrée. Selon ses créateurs, sa cible n'était pas nécessairement les adolescents, mais ce sont les jeunes qui étaient les plus attirés par elle. Après avoir étudié son succès immédiat, la réponse est devenue évidente : le véritable moteur était le marketing. Son essor rapide a créé une telle frénésie que les écoles du Royaume-Uni l'ont interdite, avec le soutien de professionnels de la santé préoccupés par son impact sur la santé des jeunes.
En fin de compte, ce qui a rendu cette boisson si populaire n’était pas vraiment lié à son goût ou même à ses bienfaits pour la santé. Pour les jeunes, c’était un signe de loyauté et de connexion avec leurs influenceurs préférés. Ce produit est devenu un parfait exemple (excusez le jeu de mots) de la façon dont les produits exploitent le buzz généré par les médias sociaux pour devenir presque symboliques pour les jeunes – quelque chose qu’ils doivent avoir pour se sentir inclus parmi leurs pairs. Avec le bon marketing et les bons influenceurs, une boisson sportive devient un élément essentiel de leur vie sociale, représentant bien plus que ce qui se trouve dans la bouteille.
Répondre à une préoccupation croissante
Des emballages colorés aux noms accrocheurs, les boissons énergisantes et les nouveaux produits du tabac comme les cigarettes électroniques ont connu un regain de popularité. Cette hausse est en grande partie due à des tactiques marketing efficaces, souvent accompagnées de peu ou pas d'explications sur les risques potentiels pour la santé, qui vont des maladies cardiovasculaires aux troubles du sommeil.
L'impact de ces produits n'est pas non plus passé inaperçu auprès de l'Union européenne (UE). Ursula von der Leyen, présidente de la Commission européenne, a récemment chargé le commissaire désigné à la santé et au bien-être animal, le Hongrois Olivér Várhelyi, de s'attaquer aux facteurs de risque liés à l'accès des jeunes aux nouveaux produits du tabac et de la nicotine.
Pour Zsofia Kimmel, responsable de la promotion de la santé au département de promotion de la santé du Centre national de la santé publique et de la pharmacie de Hongrie, le phénomène autour des nouveaux produits tels que les boissons énergisantes et les cigarettes électroniques souligne le besoin urgent d'une communication sanitaire efficace. La Hongrie a l'un des pourcentages les plus élevés de décès liés au tabagisme dans l'UE et connaît une situation mitigée en matière de consommation de tabac et de cigarettes électroniques. Si le tabagisme traditionnel a diminué depuis 2013, avec 28.8 % des adultes consommant encore du tabac en 2019, l'écart entre les sexes reste notable : 33.62 % des hommes fument contre 24.7 % des femmes. Les fumeurs quotidiens représentent 27.3 % de la population, auxquels s'ajoutent 2.3 % qui fument occasionnellement.
Cependant, la popularité croissante des cigarettes électroniques chez les jeunes est préoccupante. En 2016, 23 % des jeunes de 13 à 15 ans ont déclaré avoir essayé la cigarette électronique, un chiffre qui a grimpé à 32 % en 2020. Fait alarmant, la consommation récente dans cette tranche d’âge est passée de 10.5 % à 12 % au cours de la même période. Si les efforts visant à réduire la consommation traditionnelle de tabac sont prometteurs, l’essor des cigarettes électroniques signale un nouveau défi en matière de santé publique et la nécessité de mener des campagnes de santé publique plus urgentes visant les produits nocifs destinés aux jeunes, comme les cigarettes électroniques.
L’intoxication à la nicotine est également en hausse, et les chiffres récents révèlent une situation inquiétante quant à l’impact des nouveaux produits à base de nicotine. Selon le Service d’information et de toxicologie sanitaire de Hongrie, les cas signalés n’ont cessé d’augmenter : 48 % en 2019, 51 % en 2020, chutant brièvement à 29 % en 2021 avant de remonter à 42 % en 2022 et de culminer à 66 % en 2023. Ces statistiques nous rappellent brutalement que malgré un marketing astucieux, les derniers produits à base de nicotine ont un impact durable et inquiétant sur la santé des gens.
S'appuyant sur le travail de terrain réussi effectué en 2022, les responsables de la santé publique hongrois ont fait face à la propagation rapide des barres ELF, une cigarette électronique aromatisée qui est rapidement devenue populaire auprès des adolescents. Bien qu'elles soient techniquement illégales, ces cigarettes électroniques ont inondé les réseaux sociaux, faisant sentir leur présence auprès de la population jeune et soulignant le rôle puissant du marketing et de l'influence des pairs dans le façonnement du comportement des jeunes.
Constatant cette tendance, le Centre national de santé publique de Hongrie s’est rapidement mobilisé pour fournir aux jeunes des informations précises et accessibles. « Nos messages devaient être simples et pertinents », explique Kimmel. « Les jeunes sont constamment exposés à ces produits, et notre objectif était de leur fournir les outils nécessaires pour prendre des décisions éclairées. »
Tactiques et impact
La campagne a adopté une approche multidimensionnelle pour atteindre non seulement les jeunes eux-mêmes, mais aussi les éducateurs et les professionnels de la santé. Des présentations en direct pour les enseignants et les professionnels de la santé à une conférence de presse dirigée par le médecin-chef de la Hongrie, l'initiative visait à créer une base solide de soutien pour ce message axé sur les jeunes concernant l'impact que les nouveaux produits peuvent avoir sur la santé. En raison de leur popularité, les éducateurs ont été encouragés à s'intéresser à des sujets tels que le vapotage et les boissons énergisantes, en sensibilisant les classes dans tout le pays.
Pour attirer l’attention des jeunes, le Centre national de santé publique de Hongrie a également créé des infographies et des affiches détaillant les risques liés à des produits comme les barres ELF, les sachets de nicotine et les boissons énergisantes. Ces ressources ont été distribuées dans les écoles et publiées sur les réseaux sociaux, en plaçant stratégiquement le message dans les espaces où les adolescents passent déjà du temps. « Il a été essentiel d’interagir directement avec la communauté et d’utiliser un contenu qui parle le langage des jeunes », note Kimmel. La réponse a été immédiate et encourageante, les enseignants ayant demandé des affiches supplémentaires pour leurs écoles, preuve que ces messages étaient vraiment bien reçus.
Relever les défis de la communication en matière de santé
Bien entendu, l’un des plus grands défis en matière de promotion de la santé est de rivaliser avec la puissance marketing gigantesque des grandes entreprises de boissons et de cigarettes électroniques. Ces entreprises disposent de budgets marketing phénoménaux qui leur permettent de financer des campagnes captivantes et virales qui attirent souvent fortement le jeune public.
Sans se laisser décourager, Kimmel et son équipe ont reconnu le pouvoir des influenceurs des médias sociaux pour atteindre les jeunes et ont décidé d’utiliser des tactiques similaires.
Kimmel revient sur cette expérience et explique que « l’utilisation des réseaux sociaux représente un défi majeur pour les professionnels de la santé publique et de la santé. En Hongrie, nous avons cependant trouvé quelques exemples concrets de la manière dont les réseaux sociaux peuvent diffuser des messages de santé positifs auprès des jeunes ».
Les réseaux sociaux, tout en faisant la promotion de produits nocifs comme les barres ELF et les boissons énergisantes, offrent également une plateforme puissante pour la sensibilisation à la santé publique. Les budgets et les ressources humaines limités font qu’il est difficile pour les campagnes de santé d’égaler l’ampleur, la portée et l’attrait du contenu diffusé par les influenceurs. « Ces entreprises ont souvent une longueur d’avance sur nous », admet Kimmel. « Mais nous pouvons et devons avoir un impact en nous connectant de manière authentique avec notre public. »
« En tant que professionnel de la santé publique, j'ai toujours l'impression d'être en retard par rapport aux fabricants et aux distributeurs. À mon avis, il est important d'avoir plus de capacités, d'expertise en marketing et en communication. »
Mais il ne s’agit pas seulement d’une approche communicative. Les jeunes sont sensibles à la pression de leurs pairs, ce qui représente un défi de taille pour les professionnels de la santé : « La nature de notre public cible ajoute un niveau de difficulté supplémentaire », poursuit Kimmel, « car les jeunes explorent non seulement les limites, mais sont également fortement influencés par la pression de leurs pairs. »
Le rôle de la politique dans la protection de la prochaine génération
Si les campagnes comme celles menées en Hongrie sont essentielles, elles ne peuvent aller bien loin sans soutien politique. Conscients de ce fait, les législateurs hongrois ont proposé de limiter la vente de boissons énergisantes aux bureaux de tabac nationaux, où les mineurs ne sont pas admis. Bien que cette mesure n’ait pas encore été mise en œuvre, Kimmel souligne l’importance de telles actions législatives. « Pour un changement durable, nous avons besoin d’interventions complexes », dit-elle. « Les campagnes, les programmes de prévention et le soutien législatif doivent fonctionner ensemble. »
Ces mesures visent à rendre plus difficile l’accès des jeunes aux produits nocifs, ce qui permet aux campagnes de santé de se développer plus efficacement. L’éducation des jeunes sur les risques pour la santé, combinée à une disponibilité limitée des produits, peut ouvrir la voie à des décisions plus éclairées à mesure que les jeunes grandissent et deviennent adultes.
Communication santé pour les jeunes d'aujourd'hui
En réfléchissant à la campagne, Kimmel souligne l’importance de l’authenticité, de l’accessibilité et d’une approche positive. « Les messages sur la santé doivent non seulement informer, mais aussi inspirer », dit-elle. Il est essentiel d’établir un lien avec les jeunes d’une manière qui corresponde à leurs valeurs, sans utiliser un ton purement prohibitif, pour instaurer la confiance.
Bien qu’il soit essentiel de communiquer sur les risques liés à des produits tels que les boissons énergisantes et les cigarettes électroniques, Kimmel estime qu’il est tout aussi important de mettre l’accent sur les choix positifs en matière de santé.
La campagne de la Hongrie est un exemple frappant de la manière dont la santé publique peut engager une nouvelle génération dans un dialogue constructif sur la santé. Alors que Kimmel et son équipe continuent de relever le défi de rivaliser avec l'attrait des boissons énergisantes et des cigarettes électroniques, leur campagne nous rappelle le potentiel que recèlent les messages axés sur la communauté, pertinents et cohérents.
Bien entendu, nous ne pouvons pas considérer l’Europe entière comme une seule entité en matière de communication. Les stratégies qui fonctionnent dans une partie de l’Europe, comme le travail avec des influenceurs, ne sont pas forcément efficaces dans une autre. Il est essentiel de prendre en compte les contextes politique, économique, social, technologique, environnemental et juridique du pays avec lequel vous communiquez. En adoptant une perspective plus large, les stratégies de communication peuvent être améliorées, permettant aux professionnels d’identifier les menaces, les opportunités et les faiblesses. Cette approche permettra aux professionnels de la santé publique de toute l’Europe et au-delà de façonner un avenir plus sain pour les jeunes qu’ils soutiennent et protègent.
Ruth Thomas
Ruth a rejoint l'équipe d'EuroHealthNet en avril 2022 en tant que chargée de communication.
Elle est titulaire d'un BA spécialisé en journalisme imprimé de l'Université de Gloucestershire (Royaume-Uni) et travaille dans le secteur à but non lucratif depuis plus de dix ans. Ruth a appliqué ses compétences en communication à un certain nombre de postes, notamment pour une association professionnelle de l'énergie à Bruxelles et dans le cadre d'un réseau national de recherche (Sêr Cymru / Stars Wales), où elle était basée dans une université britannique.