À l'ère des mèmes, des algorithmes et des influenceurs, la santé publique a besoin d'un nouveau vocabulaire. Si les faits et les avis d'experts demeurent essentiels à la communication en santé publique, ils sont désormais concurrencés par les mèmes, les influenceurs et le flux incessant de contenus en ligne. Anja Gorenc, spécialiste de la communication en santé publique à l'Institut national de santé publique de Slovénie, explique pourquoi toucher un public plus jeune exige une nouvelle approche.
Depuis des décennies, la communication en santé publique s'appuie largement sur les faits, les statistiques et l'expertise. Mais dans l'environnement numérique actuel — surtout lorsqu'il s'agit de communiquer avec les jeunes —, l'information seule suffit rarement à inciter à l'action.
Les jeunes sont non seulement exposés quotidiennement à une quantité considérable de contenus, mais ils évaluent aussi constamment si la communication leur paraît authentique, pertinente sur le plan émotionnel et socialement significative. Dans ce contexte, les messages de santé publique doivent faire face non seulement à la désinformation, mais aussi à la culture du divertissement, aux influenceurs, aux algorithmes et à la rapidité même des réseaux sociaux.
Ce défi est devenu particulièrement évident en Slovénie en 2024, lorsque le programme national de vaccination a été étendu à la vaccination gratuite contre le papillomavirus humain (VPH) pour toutes les personnes jusqu'à l'âge de 26 ans. Ce changement de politique a levé les obstacles financiers, mais une question cruciale demeurait : les jeunes choisiraient-ils réellement de se faire vacciner ? La réponse dépendait non seulement de l'accès aux soins, mais aussi de la communication.
À l’Institut national de santé publique (NIJZ), nous avons constaté que la communication institutionnelle traditionnelle ne suffirait pas à elle seule pour toucher une génération façonnée par la culture numérique. Il nous fallait une approche différente, qui dépasse le jargon médical et les discours anxiogènes pour proposer un message plus percutant sur le plan émotionnel, visuellement attrayant et socialement pertinent.
Cela a constitué le fondement de la campagne nationale « Partagez l'amour, pas la maladie ».
De la recommandation médicale à la signification sociale
Le VPH est l'une des infections sexuellement transmissibles les plus courantes au monde et une cause majeure de plusieurs cancers chez les femmes et les hommes.
En Slovénie, environ 200 personnes développent chaque année un cancer lié au HPV, tandis qu'environ 1 500 femmes subissent annuellement une intervention chirurgicale en raison de lésions précancéreuses du col de l'utérus. Malgré l'innocuité et l'efficacité prouvées de la vaccination contre le HPV, la couverture vaccinale reste inférieure aux niveaux souhaités, notamment chez les jeunes de 12 ans, âge auquel la vaccination est considérée comme la plus efficace.
L'un des principaux défis de communication concernant le VPH réside dans la perception. Les jeunes adultes ont souvent du mal à se considérer comme vulnérables. Les maladies liées au VPH leur paraissent lointaines, abstraites, ou « quelque chose qui n'arrive qu'aux autres ». Parallèlement, la communication sur la vaccination peut facilement devenir trop clinique, moralisatrice ou alarmiste – des approches que les jeunes ont tendance à rejeter rapidement.
Au lieu de se concentrer uniquement sur la maladie et le risque, la campagne a redéfini la vaccination à travers un récit émotionnel positif : le soin, le lien et la responsabilité envers soi-même et envers les autres.
Le slogan « Partagez l’amour, pas la maladie » utilisait délibérément le langage et l’esthétique familiers à la génération Z. Plutôt que les images traditionnelles du secteur de la santé, la campagne privilégiait des couleurs vives, des éléments graphiques ludiques et une esthétique numérique contemporaine. Le symbole du « cœur » désormais emblématique de la génération Z est devenu un motif visuel central représentant le bien-être, la prévention et les relations positives.
Il est important de noter que cette campagne n'a pas été créée uniquement pour les jeunes, mais aussi avec eux.
Le slogan est né d'une collaboration avec des étudiants en sciences de la communication de la Faculté des sciences sociales de l'Université de Ljubljana. Par la suite, des étudiants en médecine sont devenus des ambassadeurs clés de la campagne, produisant de courtes vidéos pour les réseaux sociaux et relayant l'information auprès de leurs pairs. Cette approche collaborative s'est avérée essentielle pour gagner en crédibilité et susciter l'adhésion.
Le jeune public est très sensible au ton et à l'authenticité. Il repère rapidement les communications qui semblent institutionnelles ou déconnectées de son vécu. Les témoignages de pairs ont permis de combler ce fossé.
La communication est directement liée à l'action.
L'une des décisions stratégiques les plus importantes de la campagne a été de lier directement la communication à des opportunités concrètes de vaccination.
Trop souvent, les campagnes de santé publique parviennent à sensibiliser le public, mais échouent à transformer cette motivation en actions concrètes. Nous souhaitions réduire les obstacles non seulement informationnels, mais aussi pratiques.
Le 4 mars 2025, Journée internationale de sensibilisation au VPH, l’Institut national slovène de vaccination (NIJZ) a coordonné la première campagne nationale de vaccination contre le VPH destinée aux jeunes adultes (15-26 ans), impliquant les centres de santé universitaires et les centres de santé communautaires à travers la Slovénie. Les supports de communication ont été synchronisés avec les systèmes de prise de rendez-vous, les calendriers de vaccination, les canaux universitaires et les organisations étudiantes.
NIJZ a créé un kit de campagne comprenant des affiches, des infographies, des modèles pour les réseaux sociaux, des vidéos courtes, du contenu web et des supports multimédias que les partenaires pouvaient immédiatement adapter et diffuser. Les universités, les centres de santé et les associations étudiantes ont relayé les messages via leurs propres canaux de communication, étendant ainsi la portée de la campagne bien au-delà du périmètre institutionnel de NIJZ.
Les réseaux sociaux ont joué un rôle central
Des plateformes comme Instagram, TikTok, Facebook, Threads et LinkedIn ont été utilisées non seulement pour accroître la visibilité, mais aussi pour raconter des histoires. Les vidéos courtes mettant en scène des étudiants en médecine présentant « les faits que tout jeune devrait connaître sur le VPH » ont particulièrement bien fonctionné car elles alliaient crédibilité et style de communication rapide et visuel propre aux plateformes numériques.
Cela met en lumière un enseignement plus général pour la communication en santé publique aujourd'hui : le public ne se contente plus de consommer de l'information. Il vit la communication sur les plans émotionnel, social et visuel. Les institutions de santé publique doivent s'adapter à cette réalité.
Une campagne à petit budget avec un impact mesurable
Ce qui rend la campagne « Partagez l'amour, pas la maladie » particulièrement importante, c'est que son impact a été obtenu avec des ressources financières extrêmement limitées.
La campagne ciblant les jeunes, nous avons privilégié la diffusion d'informations et sa promotion via les réseaux sociaux. Avec un budget d'environ 700 €, la portée de la campagne a été largement atteinte grâce à des partenariats, une communication coordonnée et une forte présence organique sur les réseaux sociaux. Les résultats obtenus ont néanmoins été significatifs.
Lors des trois journées de vaccination organisées jusqu'à présent dans le cadre de la campagne « Partageons l'amour, pas la maladie », plus de 1 000 jeunes ont reçu le vaccin contre le VPH. Mais l'impact de la campagne s'est étendu bien au-delà de ces journées. Le mois suivant la première campagne, le taux de vaccination contre le VPH a augmenté de 48 % par rapport à la même période de l'année précédente ; parmi le groupe cible principal âgé de 15 à 26 ans, ce taux a même progressé de 67 %. Des tendances similaires ont été observées lors des campagnes suivantes.
La campagne a également eu des répercussions sociétales plus larges. La vaccination a progressé de manière significative, même chez les personnes âgées, ce qui indique que la visibilité et le débat public ont dépassé le public cible. Le nombre de vaccins contre le VPH administrés au niveau national a augmenté de 32 % durant la première période de la campagne.
Tout aussi important fut le changement culturel que la campagne a initié au sein même de la communication en santé publique.
Traditionnellement, la communication sur la vaccination repose souvent sur une diffusion unilatérale de l'information : les institutions produisent les messages, le public les reçoit. Mais la culture numérique fonctionne différemment. Aujourd'hui, la communication est participative, en réseau et porteuse d'émotions. C'est pourquoi nous avons choisi de bâtir la confiance grâce aux pairs, aux communautés, aux créateurs et aux expériences partagées.
Le succès de la campagne « Partagez l’amour, pas la maladie » a démontré que la communication en santé publique ne peut se reposer uniquement sur l’exactitude scientifique, même si celle-ci demeure essentielle. L’information doit aussi être perçue comme pertinente, humaine, facile à partager et porteuse d’émotion.
La communication en santé publique à l'ère de la culture numérique
Partout en Europe, les institutions de santé publique sont confrontées à des défis croissants : érosion de la confiance, prolifération de la désinformation, fragmentation des publics et lassitude face à la communication. Les jeunes générations, en particulier, consomment l’information en santé de manière radicalement différente des générations précédentes.
Cela exige une transformation profonde de la manière dont les institutions conçoivent la communication. L'avenir de la communication en santé publique dépendra non seulement du contenu de nos messages, mais aussi de notre compréhension des cultures, des émotions et des environnements numériques dans lesquels les individus prennent leurs décisions.
La campagne « Partageons l’amour, pas la maladie » allait bien au-delà de la simple vaccination contre le VPH. Il s’agissait de repenser la manière dont la santé publique s’adresse aux jeunes générations : non pas de manière autoritaire, mais en collaborant avec elles. Et c’est peut-être là la leçon la plus importante.
Au point
Points clés pour une campagne de communication en santé publique réussie :
- Utilisez les émotions positives, pas la peur – se concentrer sur l’attention, le lien et le sens.
- Co-créer avec les jeunes – les impliquer dans l’élaboration des messages.
- Utiliser la parole des pairs – La confiance se renforce lorsque les messages proviennent de personnes auxquelles on peut s'identifier.
- S'adapter à la culture numérique – Les contenus courts, visuels et adaptés à la plateforme fonctionnent le mieux.
- Lier le message à l'action – rendre la prochaine étape facile et immédiate.
Apprenez-en davantage sur le programme « Partager l’amour » de NIJZ. Campagne « Pas la maladie »
Anja Gorenc
Anja Gorenc est spécialiste en communication de santé publique à l'Institut national de santé publique de Slovénie (NIJZ).