Les médias sociaux sont devenus un outil puissant de marketing alimentaire, façonnant nos habitudes alimentaires à chaque fois que nous les consultons. Les plateformes telles qu’Instagram et TikTok sont inondées d’images de produits alimentaires à usage unique et de tendances virales, mais l’impact va au-delà des techniques de marketing émotionnel. Les recherches montrent qu’une exposition constante au marketing alimentaire numérique, qui fait souvent la promotion de produits malsains et non durables, peut influencer nos préférences et nos comportements alimentaires, en particulier chez les groupes vulnérables comme les enfants et les adolescents. À mesure que le marketing alimentaire se déplace vers ces espaces numériques, son influence sur la santé publique s’accroît, tout comme la nécessité d’agir.
À l'ère du numérique, le marketing alimentaire a trouvé une nouvelle frontière : les médias sociaux. Parcourez Instagram ou TikTok pendant quelques minutes et vous serez probablement bombardé d'images de frites croustillantes, de brioches à la cannelle alléchantes ou de défis alimentaires viraux. Même si tout cela peut sembler inoffensif, l'impact du marketing alimentaire numérique ne doit pas être sous-estimé.
Une nouvelle ère du marketing alimentaire
Le marketing alimentaire n’est pas un phénomène nouveau. Depuis des décennies, les entreprises agroalimentaires maîtrisent l’art de persuader les consommateurs de choisir leurs produits. Au milieu du XXe siècle, la télévision est devenue l’espace dominant de la publicité alimentaire en raison de sa capacité à atteindre des millions de téléspectateurs à la fois. À mesure que le marketing alimentaire a continué de croître et de se propager sur différentes plateformes, il en a été de même pour la publicité alimentaire. notre exposition aux produits alimentaires.
Au cours des dernières années, on a assisté à une évolution vers de nouvelles formes de marketing alimentaire via des sites Web, des jeux publicitaires et, peut-être plus important encore, les médias sociaux. Avec 59 % de la population européenne utilisant activement les médias sociaux Les plateformes telles que Facebook, Instagram et YouTube sont devenues essentielles pour le marketing alimentaire. Par rapport à l'approche traditionnelle de la publicité de masse, Le marketing alimentaire numérique est davantage intégré dans le contenu divertissant et peut même être adapté aux caractéristiques et aux préférences de l'individu. Des recherches ont montré que le marketing alimentaire numérique influence notre préférences, attitudes, Et même habitudes alimentaires. Ceci est particulièrement préoccupant en tant que partie écrasante du marketing alimentaire favorise les aliments malsains et non durables sur le plan environnemental. Alors, comment cette exposition constante affecte-t-elle exactement nos choix alimentaires ?
La science derrière l’influence
Pour mieux comprendre comment le marketing numérique façonne notre comportement alimentaire, les chercheurs ont développé divers modèles. L'un des cadres influents est le Modèle de prise de décision en matière de consommation de marques alimentaires (FBCDM), qui met en évidence les manières subtiles dont les éléments marketing interagissent avec notre prise de décision. Bien que nous puissions croire que nos choix alimentaires sont le résultat de décisions rationnelles et délibérées, la plupart de nos comportements alimentaires sont automatiques, guidés par processus subconscients. Exposition constante à Le marketing alimentaire numérique a le pouvoir de normaliser La consommation de produits alimentaires malsains et non durables augmente la probabilité que nous incluions ces aliments dans notre alimentation quotidienne. Pour y parvenir, le marketing alimentaire numérique utilise activement diverses techniques de persuasion. Ces techniques peuvent également nous influencer par le biais de messages de nos pairs qui ne sont pas forcément aussi convaincants que les messages marketing.
La modélisation
La modélisation est ancrée dans la théorie de l'apprentissage social, qui postule que les individus apprennent non seulement par l'expérience directe, mais aussi en observant les actions des autres. Si nous voyons quelqu'un que nous admirons, comme un influenceur, une célébrité ou un collègue, adopter un certain comportement (par exemple, manger des aliments malsains), nous sommes plus susceptibles d'adopter ces comportements nous-mêmes.
Preuve sociale
Si la consommation d’aliments malsains est socialement renforcée par des mentions « j’aime », des partages ou des commentaires positifs, cela indique que ces aliments sont populaires et acceptés comme la norme. Cela donne l’impression que ces produits sont très recherchés, largement consommés par les autres et accessibles, ce qui augmente la probabilité que nous les consommions. Les spécialistes du marketing peuvent également renforcer la preuve sociale en partageant des témoignages ou en faisant appel à des endosseurs.
Réciprocité
Les spécialistes du marketing alimentaire en ligne proposent souvent des produits qui ont une valeur perçue, comme des recettes exclusives ou des réductions, ce qui exploite la tendance humaine à se sentir obligé de rendre la pareille après avoir reçu quelque chose. Par exemple, un influenceur pourrait dire : « J'ai partagé ma meilleure recette de burger ; maintenant, c'est à votre tour de l'essayer ! ».
Appels émotionnels
Les appels émotionnels dans le marketing alimentaire visent à évoquer des sentiments de bonheur ou de satisfaction, en associant ces émotions à l'aliment annoncé. Cela nous donne l'impression que manger le produit alimentaire nous apportera la même joie et la même satisfaction, ce qui nous incite à acheter le produit promu.
Attrait visuel
Des images accrocheuses d'aliments esthétiquement attrayants peuvent donner faim ou envie à certains aliments. Cette stratégie de stimulation sensorielle fonctionne particulièrement bien dans les médias numériques, où l'élément visuel est l'aspect principal.
Les groupes vulnérables sont plus exposés aux risques
Bien que le marketing alimentaire numérique nous affecte tous, certains groupes sont plus à risque. Les enfants développent encore des compétences essentielles, ce qui rend plus difficile pour eux reconnaître le marketing et comprendre les intentions persuasives des publicités alimentaires. En ce qui concerne les adolescents, les recherches montrent qu'ils sont plus impulsifs et conscients d'eux-mêmes, qui sont encore en train de se forger leur identité et sont donc plus sensibles à la pression de leurs pairs. Lorsqu'ils voient des modèles attrayants sur les réseaux sociaux (comme des influenceurs) qui font la promotion d'aliments malsains, il leur est facile de se dire que manger ces aliments les aidera à s'intégrer ou à se sentir bien dans leur peau.
Les quartiers à faible revenu sont ciblés de manière disproportionnée par le marketing alimentaire malsain, et cette tendance s’étend à l’environnement alimentaire numérique. Des recherches récentes que les individus issus de milieux socioéconomiques défavorisés sont plus fréquemment exposés au marketing alimentaire numérique faisant la promotion de produits malsains. faible niveau d’alphabétisation en santé dans ces groupes, il leur est encore plus difficile d’évaluer de manière critique le contenu de ces aliments.
Prochaines étapes
La forte prévalence du marketing numérique des aliments, nocifs pour la santé et non durables, constitue une menace sérieuse pour la santé publique, soulignant la nécessité de stratégies pour atténuer son impact.
- Réglementation du marketing numérique des aliments nocifs pour la santé et non durables
Une réglementation plus stricte est nécessaire pour encadrer la publicité sur les réseaux sociaux concernant les aliments nocifs pour la santé et non durables, en particulier celle des influenceurs et de ceux qui ciblent les jeunes publics. Des réglementations similaires pourraient être mises en œuvre pour limiter la publicité des produits alimentaires liés à des impacts environnementaux négatifs, comme les produits à base de viande.
- Lutter contre le marketing des aliments malsains
S’il est important de réglementer le marketing des aliments malsains et non durables, il est tout aussi crucial de promouvoir activement des choix alimentaires sains et durables. certaines études Bien que les interventions numériques soient efficaces, il n'existe pas suffisamment de recherches axées sur les stratégies de communication qui peuvent promouvoir efficacement la consommation d'aliments sains et durables (c'est-à-dire les produits à base de plantes). C'est pourquoi, à la KU Leuven, nous comblons cette lacune en menant des recherches sur la manière dont les médias numériques, en particulier les médias sociaux, peuvent promouvoir un régime alimentaire à base de plantes.
Käbi Vanwinkelen
Käbi Vanwinkelen est doctorante au laboratoire Médias, Information et Persuasion de la KU Leuven, sous la direction du professeur Tim Smits. Ses recherches portent sur la manière dont les médias numériques peuvent promouvoir une consommation alimentaire saine et durable, en particulier auprès des groupes vulnérables. Käbi participe activement au projet européen « FEAST ».