Les médias sociaux sont devenus un outil puissant de marketing alimentaire, façonnant nos habitudes alimentaires à chaque fois que nous les consultons. Les plateformes telles qu’Instagram et TikTok sont inondées d’images de produits alimentaires à usage unique et de tendances virales, mais l’impact va au-delà des techniques de marketing émotionnel. Les recherches montrent qu’une exposition constante au marketing alimentaire numérique, qui fait souvent la promotion de produits malsains et non durables, peut influencer nos préférences et nos comportements alimentaires, en particulier chez les groupes vulnérables comme les enfants et les adolescents. À mesure que le marketing alimentaire se déplace vers ces espaces numériques, son influence sur la santé publique s’accroît, tout comme la nécessité d’agir.
À l'ère du numérique, le marketing alimentaire a trouvé une nouvelle frontière : les médias sociaux. Parcourez Instagram ou TikTok pendant quelques minutes et vous serez probablement bombardé d'images de frites croustillantes, de brioches à la cannelle alléchantes ou de défis alimentaires viraux. Même si tout cela peut sembler inoffensif, l'impact du marketing alimentaire numérique ne doit pas être sous-estimé.
Une nouvelle ère du marketing alimentaire
Le marketing alimentaire n'est pas un phénomène nouveau. Depuis des décennies, les entreprises agroalimentaires maîtrisent l'art de persuader les consommateurs d'acheter leurs produits. Au milieu du XXe siècle, la télévision est devenue le principal support publicitaire pour les produits alimentaires, grâce à sa capacité à toucher simultanément des millions de téléspectateurs. Avec l'essor et la diversification du marketing alimentaire sur différentes plateformes, notre exposition aux produits alimentaires s'est également accrue.
Ces dernières années, on a constaté une évolution vers de nouvelles formes de marketing alimentaire, notamment via les sites web, les jeux publicitaires et, surtout, les réseaux sociaux. Avec 59 % de la population européenne utilisant activement des plateformes comme Facebook, Instagram et YouTube, ces derniers sont devenus incontournables pour le marketing alimentaire. Comparé à la publicité de masse traditionnelle, le marketing alimentaire numérique s'intègre davantage à des contenus divertissants et peut même être personnalisé en fonction des caractéristiques et des préférences de chacun. Des études ont montré que le marketing alimentaire numérique influence nos préférences, nos attitudes et même nos habitudes alimentaires . Ce constat est particulièrement préoccupant, car une part importante du marketing alimentaire promeut des aliments malsains et non durables sur le plan environnemental. Alors, comment cette exposition constante influence-t-elle précisément nos choix alimentaires ?
La science derrière l’influence
Pour mieux comprendre comment le marketing numérique influence nos comportements alimentaires, les chercheurs ont développé divers modèles. L'un des plus influents est le modèle de prise de décision en matière de consommation de marques alimentaires (FBCDM) , qui met en lumière les interactions subtiles entre les éléments marketing et nos décisions. Bien que nous puissions croire que nos choix alimentaires résultent de décisions rationnelles et délibérées, la plupart de nos comportements alimentaires sont automatiques et guidés par des processus inconscients . L'exposition constante au marketing alimentaire numérique peut banaliser la consommation de produits alimentaires malsains et non durables, augmentant ainsi la probabilité que nous les intégrions à notre alimentation quotidienne. Pour ce faire, le marketing alimentaire numérique utilise activement diverses techniques de persuasion. Ces techniques peuvent également nous influencer par le biais de messages véhiculés par nos pairs, messages qui ne sont pas toujours aussi intentionnellement persuasifs que les messages marketing.
La modélisation
La modélisation est ancrée dans la théorie de l'apprentissage social, qui postule que les individus apprennent non seulement par l'expérience directe, mais aussi en observant les actions des autres. Si nous voyons quelqu'un que nous admirons, comme un influenceur, une célébrité ou un collègue, adopter un certain comportement (par exemple, manger des aliments malsains), nous sommes plus susceptibles d'adopter ces comportements nous-mêmes.
Preuve sociale
Si la consommation d’aliments malsains est socialement renforcée par des mentions « j’aime », des partages ou des commentaires positifs, cela indique que ces aliments sont populaires et acceptés comme la norme. Cela donne l’impression que ces produits sont très recherchés, largement consommés par les autres et accessibles, ce qui augmente la probabilité que nous les consommions. Les spécialistes du marketing peuvent également renforcer la preuve sociale en partageant des témoignages ou en faisant appel à des endosseurs.
Réciprocité
Les spécialistes du marketing alimentaire en ligne proposent souvent des produits qui ont une valeur perçue, comme des recettes exclusives ou des réductions, ce qui exploite la tendance humaine à se sentir obligé de rendre la pareille après avoir reçu quelque chose. Par exemple, un influenceur pourrait dire : « J'ai partagé ma meilleure recette de burger ; maintenant, c'est à votre tour de l'essayer ! ».
Appels émotionnels
Les appels émotionnels dans le marketing alimentaire visent à évoquer des sentiments de bonheur ou de satisfaction, en associant ces émotions à l'aliment annoncé. Cela nous donne l'impression que manger le produit alimentaire nous apportera la même joie et la même satisfaction, ce qui nous incite à acheter le produit promu.
Attrait visuel
Des images accrocheuses d'aliments esthétiquement attrayants peuvent donner faim ou envie à certains aliments. Cette stratégie de stimulation sensorielle fonctionne particulièrement bien dans les médias numériques, où l'élément visuel est l'aspect principal.
Les groupes vulnérables sont plus exposés aux risques
Bien que le marketing alimentaire numérique nous affecte tous, certains groupes sont plus vulnérables. Les enfants, dont le jugement est encore en développement , ont plus de mal à reconnaître le marketing et à comprendre les intentions persuasives des publicités alimentaires . Quant aux adolescents, les recherches montrent qu'ils sont plus impulsifs et soucieux de leur image, en pleine construction identitaire, et donc plus sensibles à la pression des pairs. Lorsqu'ils voient des modèles attrayants sur les réseaux sociaux (comme les influenceurs) promouvoir des aliments malsains, ils peuvent facilement en déduire que consommer ces aliments les aidera à s'intégrer ou à se sentir bien dans leur peau.
Les quartiers défavorisés sont touchés de manière disproportionnée par le marketing des aliments malsains, et cette tendance se confirme dans l'environnement numérique. Des recherches récentes montrent que les personnes issues de milieux socio-économiques modestes sont plus fréquemment exposées à des publicités numériques promouvant des produits alimentaires malsains. De plus, leur faible niveau de connaissances en matière de santé les empêche d'évaluer de manière critique le contenu de ces publicités.
Prochaines étapes
La forte prévalence du marketing numérique des aliments, nocifs pour la santé et non durables, constitue une menace sérieuse pour la santé publique, soulignant la nécessité de stratégies pour atténuer son impact.
- Réglementation du marketing numérique des aliments nocifs pour la santé et non durables
Une réglementation plus stricte est nécessaire pour encadrer la publicité sur les réseaux sociaux concernant les aliments nocifs pour la santé et non durables, en particulier celle des influenceurs et de ceux qui ciblent les jeunes publics. Des réglementations similaires pourraient être mises en œuvre pour limiter la publicité des produits alimentaires liés à des impacts environnementaux négatifs, comme les produits à base de viande.
- Lutter contre le marketing des aliments malsains
S'il est important de réglementer le marketing des aliments malsains et non durables, il est tout aussi crucial de promouvoir activement des choix alimentaires sains et durables. Bien que certaines études démontrent l'efficacité des interventions numériques, les recherches sur les stratégies de communication permettant de promouvoir efficacement la consommation d'aliments sains et durables (par exemple, les produits d'origine végétale) restent insuffisantes. C'est pourquoi, à la KU Leuven, nous comblons cette lacune en étudiant comment les médias numériques, et notamment les réseaux sociaux, peuvent promouvoir une alimentation à base de plantes.
Käbi Vanwinkelen
Käbi Vanwinkelen est doctorante au laboratoire Médias, Information et Persuasion de la KU Leuven, sous la direction du professeur Tim Smits. Ses recherches portent sur la manière dont les médias numériques peuvent promouvoir une consommation alimentaire saine et durable, en particulier auprès des groupes vulnérables. Käbi participe activement au projet européen « FEAST ».