Les entreprises utilisent de plus en plus les canaux numériques pour commercialiser des produits auprès des enfants. Pourquoi le marketing digital est-il si efficace ? Doit-on se préoccuper des effets potentiels sur la santé ? Quelle est la bonne réponse de santé publique à ce nouveau défi ? Le Dr Mojca Gabrijelčič du NIJZ s'est entretenu avec Alexandra Latham sur les problèmes.
Par le Dr Mojca Gabrijelčič Blenkuš
Les enfants qui sont maintenant dans leur adolescence sont nés dans un monde numérique. C'est un monde dans lequel ils passent beaucoup de temps – les écoliers de la zone OCDE passent en moyenne 139 minutes sur Internet par jour le week-end, et à peine moins en semaine. . Ces jeunes ont également atteint l'âge auquel nous commençons à faire des choix indépendants et à avoir une certaine forme de revenu disponible. Ils deviennent des consommateurs.
Nos vies numériques produisent une énorme quantité de données sur nos préférences, habitudes, désirs et peurs qui sont collectées par des entités publiques et privées. Cela crée de nouvelles opportunités pour fournir des informations et des publicités personnalisées et ciblées aux moments où nous sommes les plus sensibles.
La publicité en ligne peut être basée sur le contenu consulté par un utilisateur (publicité contextuelle) ou sur son profil individuel (publicité comportementale en ligne). Ce profil est souvent créé par des « cookies », des fichiers placés sur l'appareil d'un utilisateur pour surveiller ses préférences et son comportement, dont certains ne peuvent jamais être supprimés. Il est également possible de suivre les utilisateurs et leurs familles sur tous les appareils. Les données provenant de différentes sources et les cookies peuvent être échangés entre les organisations pour aider à créer un profil plus complet d'un individu.
De nombreuses personnes choisissent également de participer activement au marketing en ligne et d'en profiter. Les utilisateurs « aiment » ou partagent des contenus tels que des vidéos et des jeux de marques auxquelles ils s'identifient. Le contenu interactif est particulièrement populaire.
Le marketing auprès des adolescents n'est pas un phénomène nouveau, et nous savons que les taux alarmants d'obésité infantile sont dus en partie aux effets du marketing d'aliments et de boissons malsains. Devrions-nous nous préoccuper de la façon dont la révolution numérique change la façon dont les produits sont vendus aux jeunes ? Le Dr Mojca Gabrijelčič le pense. « Nous avons créé un monde numérique mais nous n'avons aucune idée de ce que seront les effets », dit-elle. Avec 1/3 des 11 ans en surpoids ou obèses , il semble que son inquiétude pourrait bien être justifiée.
Le marketing numérique est nouveau et évolue rapidement. « Nous voulons donner aux gens les moyens de faire des choix sains, mais nous devons reconnaître que ces choix se produisent dans un environnement numérique en évolution rapide », pense le Dr Gabrijelčič. « C'est compliqué », admet-elle, mais « cela ne veut pas dire qu'il ne faut pas agir. Les entreprises de marketing numérique sont beaucoup plus avancées dans leurs connaissances et leur capacité à influencer les comportements que les organismes de santé publique, ajoute-t-elle, et il est important qu'elles rattrapent leur retard.
« Le marketing numérique est conçu pour créer une dépendance pour les enfants et pour extraire des données. Il essaie d'avoir un impact sur le comportement, les réponses émotionnelles et les préférences. Il est également conçu pour cibler très spécifiquement, ce qui augmente la vulnérabilité des enfants. Il s'agit de divertissement, d'émotion, d'engagement et de dépendance, à la fois chimiques et non chimiques. Le marketing numérique peut être utilisé pour établir un lien entre une émotion et un nom de marque d'une manière que nous ne réalisons pas. Les techniques sont subliminales », déclare Gabrijelčič « nous sommes tous exposés à de telles techniques, mais les enfants sont plus vulnérables.
Pourquoi les gens sont-ils heureux de partager leurs informations personnelles, et dans le cas des enfants, pourquoi les parents acceptent-ils que les informations personnelles de leurs enfants soient partagées avec des sociétés inconnues afin qu'on leur vende des produits qui nuisent à leur santé ? Une réponse est l'ignorance. Les enfants et les parents ignorent souvent que leurs informations sont stockées ou collectées. « Vous et moi ne savons pas où se trouvent nos données. Les enfants et les parents encore moins » Une autre raison est le choix. Les utilisateurs acceptent de donner leurs informations et de visionner des publicités en échange d'une expérience de service qu'ils apprécient.
Le Dr Mojca Gabrijelčič travaille depuis un certain temps sur le marketing destiné aux enfants et a commencé à se concentrer davantage sur le marketing numérique ces dernières années. En 2017, le NIJZ et l'OMS Europe ont organisé un atelier de renforcement des capacités sur 'Marketing numérique auprès des enfants : défis méthodologiques pour relier les silos de santé publique.
Cette expérience lui a donné, ainsi qu'à ses collègues, quelques idées sur la façon de répondre au défi émergent et changeant.
Elle identifie un obstacle particulier pour les agences de santé publique : « Nous ne comprenons pas ce qui se passe parce que c'est un problème complètement technique qui est assez difficile à suivre. La technologie change de mois en mois. » La réponse, dit-elle, est de collaborer. En Slovénie, ils ont impliqué l'Agence nationale des télécommunications et des réseaux (AKOS Slovenije) pour mieux comprendre les aspects techniques.
Gabrijelčič pense que pour progresser, nous devons savoir « où nous sommes, quels sont les moteurs, quelle est l'éthique, où est la transparence ? » Son conseil est de « cartographier ce qui se passe. Recherchez des modèles dans les règlements et le cadrage. Considérez les différences de réglementation entre les secteurs et dans le monde en ligne et physique. »
La révolution du marketing numérique « se produit également avec l'alcool, le tabac, les jeux et les jeux d'argent et les techniques sont les mêmes », explique Mojca. Des collègues de tous ces domaines en Autriche, en Slovaquie et en Slovénie ont donc commencé à collaborer avec succès.
Il existe également un besoin évident de responsabilisation du public et d'amélioration de la littératie numérique. "Dans l'état actuel des choses, les parents ne peuvent pas comprendre les conséquences à long terme de l'extraction de données. Nous devons éduquer les parents et les futurs parents, et améliorer la littératie numérique dans la mesure du possible. Les gens doivent être plus conscients de la nature subliminale des messages », pense le Dr Gabrijelčič. « Les parents peuvent être bien éduqués et responsables, mais si l'environnement ne change pas, ils ne pourront rien accomplir au niveau individuel de la famille. Une action internationale est absolument nécessaire.
Elle souligne que les agences nationales doivent commencer de toute urgence à travailler sur ces questions. Dans le même temps, Mojca reconnaît que « nous sommes limités dans ce que nous pouvons faire au niveau national parce que ces problèmes sont mondiaux et transfrontaliers. Si nous voulons protéger les enfants du marketing numérique, nous avons besoin d'une action au niveau de l'UE ». En octobre 2017, une «déclaration sur les sociétés de santé numériques» a été lancée pendant la présidence estonienne du Conseil de l'UE. Il contient quelques concepts qui peuvent aider : le contrôle des données par les citoyens, la bonne gouvernance, la nécessité pour tous de jouer un rôle responsable et la nécessité pour les citoyens de protéger leurs données et leur vie privée sont tous inclus.
Le message est clair : nous devons agir. Cela signifie cartographier où nous sommes, collaborer à l'échelle internationale et entre les spécialisations, et investir davantage de ressources politiques et institutionnelles. Nous devons considérer les effets larges - ceux sur la santé mentale et la violence ainsi que la santé physique
Ressources et lectures complémentaires
Aborder le marketing alimentaire auprès des enfants dans un monde numérique : perspectives transdisciplinaires – OMS (.pdf)
Qui nourrit les enfants en ligne : marketing alimentaire numérique et enfants en Irlande – Fondation irlandaise du cœur
Marketing numérique auprès des enfants : défis méthodologiques pour relier les silos de santé publique. – Présentations et matériel de l’atelier
Rapport de l'OMS de l'atelier sur le marketing numérique auprès des enfants, 12 octobre 2017, à Ljubljana, Slovénie
OCDE ; Étudiants, ordinateurs et apprentissage : établir le lien ; chapitre 2 figure 1.5 : temps passé en ligne à l'école et en dehors de l'école. http://www.oecd.org/publications/students-computers-and-learning-9789264239555-en.htm
QUI; Aborder le marketing alimentaire auprès des enfants dans un monde numérique : perspectives transdisciplinaires ; http://www.euro.who.int/__data/assets/pdf_file/0017/322226/Tackling-food-marketing-children-digital-world-trans-disciplinaire-perspectives-en.pdf
Enquête de l'OMS sur les comportements de santé des enfants d'âge scolaire (HBSC) http://www.euro.who.int/en/health-topics/noncommunicable-diseases/obesity/data-and-statistics
Dr Mojca Gabrijelčič Blenkuš
Le Dr Mojca Gabrijelčič est médecin, spécialiste de la santé publique et titulaire d'un doctorat en sciences sociales. Ses domaines d'intérêt et d'expertise sont les approches de promotion de la santé, les politiques publiques, l'équité en santé et l'économie du bien-être, la nutrition et l'activité physique, le vieillissement et la fragilité et la qualité de vie. Mojca était la coordinatrice scientifique du JA Best-ReMaP 2020-2023 et elle sera la coordinatrice du groupe de travail pour la durabilité des politiques dans le nouveau JAPrevent NCD 2024-2027. En tant qu'ancienne présidente d'EuroHealthNet, elle est conseillère honoraire du conseil d'administration du partenariat EuroHealthNet. .