A l'instar du brusque changement de ton introduit auprès du grand public dans «Révélation», la campagne intitulée « Je suis manipulé » (2001) aborde la question du tabagisme chez les adolescents sous un angle nouveau : elle révèle les manipulations utilisées par l'industrie du tabac, afin de montrer aux adolescents que le sentiment de liberté qu'ils éprouvent en fumant était faux. Avec son message percutant et explicite, la campagne a directement mis en exergue la responsabilité de l'industrie du tabac tout en pénétrant le nouveau territoire médiatique utilisé par les jeunes (la campagne comprenait un site Internet dédié). Cette nouvelle tactique a été utilisée dans plusieurs campagnes ultérieures.
Société Toxique, diffusée en 2004 et 2005, a été la campagne la plus marquante de toutes. Face au double fait que le tabac n'est pas un produit comme un autre mais qu'il obéit pourtant, comme tout produit, à une certaine logique commerciale, l'INPES, en partenariat avec l'Alliance Contre le Tabac, a créé une fausse campagne de recrutement par l'industrie du tabac. Outre son ton volontairement cynique et décalé, cette campagne de communication a introduit une nouvelle dialectique, fondée sur la responsabilisation et la prise de conscience. La vérité sur les risques liés au tabagisme y était présentée de front, tout en évitant les pièges de la prédication. Le film fait donc appel au sens critique des jeunes, à leur méfiance instinctive et à leur capacité à décrypter le message sous-jacent. Au-delà du film, cependant, la campagne était centrée sur la création – comme une parodie – d'une identité de marque réaliste, »Société Toxique», avec ses codes de communication associés (logo, signature, site internet de l'entreprise…), les valeurs de l'entreprise et le produit : la cigarette. Le site Internet était la clé de voûte de la campagne : sur celui-ci, les jeunes étaient invités à découvrir par eux-mêmes les stratégies employées par l'industrie du tabac à travers des documents réels des fabricants de tabac rendus publics à la suite de procédures judiciaires à la fin des années 1990 et à travers des clips vidéo. . Afin de brouiller les pistes et de pousser le plus loin possible le cours logique de la société « Toxic Corp », ce n'est que sur le site Internet que les véritables sources à l'origine de la campagne ont été identifiées. La stratégie médiatique a également été conçue pour provoquer un phénomène viral, sans compromettre le caractère « confidentiel » qui était nécessaire pour que les jeunes s'emparent de cette campagne et deviennent eux-mêmes les vecteurs de sa diffusion.
En 2008, les travaux sur les représentations du tabac ont été poursuivis afin de montrer aux jeunes que l'acte de fumer n'est pas une affirmation de leur liberté mais plutôt un glissement vers l'addiction mené par l'industrie du tabac, avec la campagne « »Ne laissez pas les cigarettes décider pour vous”. Cette campagne mettait en scène un personnage, symbolisant le tabagisme et la manipulation de l'industrie du tabac, qui guidait insidieusement les gestes des jeunes dans des situations de la vie quotidienne, les amenant à allumer une cigarette. Diffusé au cinéma, à la télévision et soutenu par un site Internet dédié et par des actions concrètes, il a rencontré un grand succès, bien que modéré par la complexité du message qui abordait à la fois les thèmes de l'addiction et de la manipulation.
Thanh Lê Luong
Thanh a été nommée directrice générale de l'Institut national de prévention et d'éducation pour la santé en décembre 2008. À la tête de cet organisme public, elle est en charge de la mise en œuvre du volet préventif. des plans de santé publique du ministère de la Santé, qui s'illustre principalement par la réalisation d'actions d'expertise, d'information et de communication concernant les différents facteurs de risques sanitaires (alcool, tabac, VIH et SIDA, nutrition…), en partenariat avec les réseaux locaux et agents dans le domaine de l'éducation à la santé et de la promotion de la santé.