Viimastel aastatel on energiajookide ja uudsete tubakatoodete, näiteks e-sigarettide, tarbimine noorte seas tekitanud tõsiseid terviseprobleeme. Ungari on sellele vastuseks käivitanud suunatud kommunikatsioonikampaaniad, mis kasutavad noorte kaasamiseks kaasaegseid strateegiaid, sealhulgas koostööd mõjutajatega. Nende algatuste eesmärk on parandada tervisealast kirjaoskust ja käsitleda noori kogu riigis mõjutavaid riskitegureid.
Intervjuus riikliku rahvatervise ja farmaatsia keskuse Ungari tervisedenduse osakonna tervisedenduse ametniku Zsofia Kimmeliga saame teada, kuidas keskus jõuab noorukiteni olulise teabega e-sigarettide riskide kohta. Samuti uurime, kuidas meeskond töötab selle nimel, et anda noortele inimestele võimalus teha oma tervise kohta teadlikke valikuid, hoolimata sotsiaalmeedia mõjutajatest ja nutikatest turundusstrateegiatest.
Eelmisel aastal kohtusin Ühendkuningriiki külastades sõbraga, kes rääkis mulle oma kurnavast jahist „trendika” energiajoogi järele. Ta oli läbi otsinud kõik supermarketid, kohalikud poed ja bensiinijaamad, et sellele jälile saada. Süüdlane? Pudel Prime'i, noorte brittide seas populaarset spordijooki, ja üks tema 10-aastane vennapoeg pidi saama. Kui ta lõpuks selle leidis, oli hind vapustav: 10 naela (12 eurot) 500 ml pudeli eest. Aga mis võiks muuta spordijoogi nii nõutuks, eriti laste seas?
Vaatamata sildile, mis hoiatab alla 18-aastaste kasutamise eest, tõusis Prime'i populaarsus hüppeliselt tänu oma mõjutajatest asutajatele, kelle YouTube'i 48.3 miljonist jälgijaskonnast sai jook otseühenduse nende fännidega.
Prime’i, mida turustati vitamiinide, antioksüdantide ja elektrolüütidest pakatava niisutava joogina, positsioneeriti kui midagi enamat kui magus jook. Selle loojate sõnul ei olnud selle sihtrühm ilmtingimata noorukid, ometi tõmbas see kõige rohkem noori. Pärast selle üleöö edusse süvenemist sai selgeks vastus: tegelik juht oli turundus. Selle kiire tõus tekitas nii hullusti, et Ühendkuningriigi koolid keelustasid selle tervishoiutöötajate toetusel, kes olid mures selle mõju pärast noorte tervisele.
Lõppkokkuvõttes ei olnud see, mis selle nii populaarseks muutis, tegelikult mitte midagi pistmist selle maitse ega isegi tervisega seotud eelistega. Noorte jaoks oli see lojaalsuse ja seotuse märk oma lemmikmõjutajatega. Sellest tootest sai suurepärane (vabandage sõnamängu) näide sellest, kuidas tooted saavad sotsiaalmeediast juhitud hüppeks, et saada noorte jaoks peaaegu sümboolseks – midagi, mida nad peavad tundma, et nad on kaasatud oma eakaaslaste hulka. Õige turunduse ja õigete mõjutajatega muutub spordijook nende sotsiaalse elu oluliseks osaks, esindades palju enamat kui pudelis leiduv.
Kasvava murega tegelemine
Alates värvilistest pakenditest kuni meeldejäävate nimedega maitseteni on energiajoogid ja uudsed tubakatooted, nagu e-sigaretid, populaarsust kogunud. Selle tõusu ajendiks on suuresti tugev turundustaktika, mida sageli selgitatakse vähe või üldse mitte võimalike terviseriskide kohta, mis ulatuvad südame-veresoonkonna haigustest unehäireteni.
Selliste toodete mõju ei ole jäänud märkamata ka Euroopa Liidule (EL). Euroopa Komisjoni president Ursula von der Leyen andis hiljuti tervishoiu ja loomade heaolu voliniku kandidaadile Ungarist Olivér Várhelyile ülesandeks tegeleda riskiteguritega, mis on seotud noorte juurdepääsuga uudsetele tubaka- ja nikotiinitoodetele.
Riikliku rahvatervise ja farmaatsia keskuse Ungari terviseedenduse osakonna tervisedenduse ametniku Zsofia Kimmeli jaoks rõhutab uudsete toodetega seotud nähtus, nagu energiajoogid ja e-sigaretid, tungivat vajadust tõhusa tervisekommunikatsiooni järele. Ungaris on suitsetamisega seotud surmajuhtumite protsent ELis üks kõrgeim ning tubaka ja e-sigarettide tarvitamises valitseb segane pilt. Kuigi traditsiooniline suitsetamine on alates 2013. aastast vähenenud ja 28.8. aastal tarbis tubakat endiselt 2019% täiskasvanutest, on sooline lõhe endiselt märkimisväärne – 33.62% meestest suitsetab võrreldes 24.7% naistega. Igapäevased suitsetajad moodustavad 27.3% elanikkonnast, lisaks 2.3% suitsetab aeg-ajalt.
Murelikuks teeb aga e-sigarettide kasvav populaarsus noorte seas. 2016. aastal teatas 23% 13–15-aastastest noortest, et proovisid e-sigarette, mis tõusis 32. aastaks 2020%-ni. Murettekitavalt tõusis hiljutine tarbimine selles vanuserühmas samal perioodil 10.5%-lt 12%-le. Kuigi jõupingutused traditsioonilise tubakatarbimise ohjeldamiseks näitavad paljulubavust, annab e-sigarettide kasv märku uuest väljakutsest rahvatervises ja vajadusest kiireloomulisemate rahvatervise kampaaniate järele, mis on suunatud kahjulikele noortele suunatud toodetele, nagu veibid.
Samuti on tõusuteel nikotiinimürgitus, kusjuures hiljutised numbrid räägivad murettekitavat lugu uute trendikate nikotiinitoodete mõjust. Ungari tervisetoksikoloogia ja -teabe talituse andmetel on teatatud juhtumite arv pidevalt tõusnud: 48. aastal 2019%, 51. aastal 2020%, 29. aastal langes see hetkeks 2021%-ni, seejärel tõusis see 42. aastal 2022%-ni ja saavutas 66. aastal 2023% taseme. statistika on karm meeldetuletus: vaatamata libedale turundusele jätavad uusimad nikotiinitooted püsiva ja murettekitav mõju inimeste tervisele.
2022. aastal rajatud edukale eeltööle tuginedes käsitlesid Ungari rahvatervise juhid ELF Barsi kiire levikut – maitsestatud e-sigareti, mis sai teismeliste seas kiiresti populaarseks. Kuigi see oli tehniliselt ebaseaduslik, ujutasid need e-sigaretid üle sotsiaalsed võrgustikud, andes nende kohaloleku tunda kogu noorte demograafilises piirkonnas ning rõhutades turunduse ja eakaaslaste mõju võimsat rolli noorte käitumise kujundamisel.
Seda suundumust nähes mobiliseeris Ungari riiklik rahvatervise keskus kiiresti, et pakkuda noortele täpset ja kättesaadavat teavet. "Meie sõnumid pidid olema otsekohesed ja omavahel seotud," ütleb Kimmel. "Noored puutuvad nende toodetega pidevalt kokku ja meie eesmärk oli pakkuda neile tööriistu teadlike otsuste tegemiseks."
Taktika ja mõju
Kampaania kasutas mitmekülgset lähenemist, et jõuda mitte ainult noorte endi, vaid ka koolitajate ja tervishoiutöötajateni. Alates reaalajas ettekannetest õpetajatele ja tervishoiutöötajatele kuni Ungari peaarsti juhitud pressikonverentsini – algatuse eesmärk oli luua tugev alus selle noortele suunatud sõnumi toetamiseks uudsete toodete mõjust tervisele. Oma populaarsuse tõttu julgustati õpetajaid tegelema selliste teemadega nagu veipimine ja energiajoogid, tõstes seeläbi teadlikkust klassiruumides üle kogu riigi.
Noorte tähelepanu köitmiseks koostas Ungari riiklik rahvatervise keskus ka infograafikud ja plakatid, mis kirjeldasid üksikasjalikult selliste toodetega seotud riske nagu ELF-batoonid, nikotiinikotid ja energiajoogid. Neid ressursse jagati koolidele ja postitati sotsiaalmeediasse, paigutades sõnumi strateegiliselt kohtadesse, kus teismelised juba oma aega veedavad. "Oluline on olnud kogukonnaga otsene suhtlemine ja noorte keelt kõneleva sisu kasutamine," märgib Kimmel. Vastus oli kohene ja julgustav – õpetajad soovisid oma koolidele täiendavaid plakateid – tõestuseks, et need sõnumid tõesti jõudsid kohale.
Tervisekommunikatsiooni väljakutsetes navigeerimine
Loomulikult on tervisedenduse üks raskemaid väljakutseid konkureerimine suurte joogi- ja e-sigaretifirmade hiiglasliku turundusjõuga. Nendel ettevõtetel on fenomenaalsed turunduseelarved, mis võimaldavad neil rahastada köitvaid viiruskampaaniaid, mis sageli noortele vaatajaskondadele väga meeldivad.
Kuna Kimmel ja tema meeskond seda ei heiduta, mõistsid nad sotsiaalmeedia mõjutajate jõudu noorteni jõudmisel ja otsustasid kasutada sarnast taktikat.
Kimmel kajastab kogemust, selgitades, et „Sotsiaalmeedia platvormide kasutamine on suur väljakutse nii rahvatervise kui ka tervishoiutöötajate jaoks. Ungarist oleme aga leidnud paar tugevat näidet selle kohta, kuidas sotsiaalmeedia võib noortele positiivseid tervisesõnumeid levitada.
Sotsiaalmeedia, mis võimendab kahjulikke tooteid, nagu ELF-batoonid ja energiajoogid, pakub ka võimsat platvormi rahvatervise teavitamiseks. Piiratud eelarved ja inimressursid muudavad tervisekampaaniate jaoks keeruliseks mõjutajatest juhitud sisu ulatuse, ulatuse ja atraktiivsuse sobitamise.“ „Need ettevõtted on meist sageli sammu võrra ees,“ tunnistab Kimmel. "Kuid me saame ja peame avaldama mõju, luues oma publikuga autentse ühenduse."
„Rahvatervise spetsialistina tunnen end alati ühe sammu võrra tagapool tootjatest ja turustajatest. Minu arvates on oluline omada rohkem suutlikkust, turundus- ja kommunikatsioonialast asjatundlikkust.
Kuid see ei puuduta ainult kommunikatiivset lähenemist. Noored on vastuvõtlikud eakaaslaste survele, mis on tervishoiutöötajatele suur väljakutse: „Meie sihtrühma iseloom lisab veel ühe raskusastme,“ jätkab Kimmel, „kuna noored ei uuri mitte ainult piire, vaid neid mõjutab oluliselt ka kaaslaste surve. .”
Poliitika roll järgmise põlvkonna kaitsmisel
Kuigi Ungari taolised kampaaniad on kriitilised, võivad need nii kaugele jõuda ainult ilma poliitilise toetuseta. Seda tunnistades on Ungari seadusandjad teinud ettepaneku piirata energiajookide müüki riiklike tubakapoodidega, kuhu alaealisi sisse ei lubata. Kuigi seda meedet ei ole veel rakendatud, rõhutab Kimmel selliste seadusandlike meetmete tähtsust. "Püsivate muutuste jaoks vajame keerulisi sekkumisi, " ütleb ta. "Kampaaniad, ennetusprogrammid ja seadusandlik toetus peavad töötama koos."
Nende meetmete eesmärk on raskendada noorte juurdepääsu kahjulikele toodetele, võimaldades tervisekampaaniatel tõhusamalt juurduda. Noorte harimine terviseriskide teemal koos toodete piiratud kättesaadavusega võib luua aluse teadlikumate otsuste tegemiseks, kui noored täiskasvanuks saavad.
Tervisesuhtlus tänapäeva noortele
Kampaania üle mõtiskledes rõhutab Kimmel autentsuse, ligipääsetavuse ja positiivse lähenemise tähtsust. "Tervisesõnumid ei peaks mitte ainult teavitama, vaid ka inspireerima," ütleb ta. Usalduse loomisel on oluline luua side noortega viisil, mis vastab nende väärtustele – ilma puhtalt keelava toonita.
Kuigi selliste toodete nagu energiajookide ja e-sigarettide riskidest teavitamine on ülioluline, on Kimmeli arvates sama oluline ka positiivsete tervisevalikute rõhutamine.
Ungari kampaania on võimas näide sellest, kuidas rahvatervis saab kaasata uue põlvkonna sisukasse terviseteemasse dialoogi. Kuna Kimmel ja tema meeskond seisavad jätkuvalt silmitsi väljakutsega konkureerida energiajookide ja e-sigarettide võluga, tuletab nende kampaania meile meelde kogukonnakeskse, suhestatava ja järjepideva sõnumivahetuse potentsiaali.
Loomulikult ei saa me suhtluses käsitleda kogu Euroopat ühtse tervikuna. Strateegiad, mis töötavad ühes Euroopa osas, näiteks töötamine mõjutajatega, ei pruugi olla teises osas tõhusad. Väga oluline on arvestada selle riigi poliitilist, majanduslikku, sotsiaalset, tehnoloogilist, keskkonna- ja õiguslikku konteksti, kellega suhtlete. Laiema vaatenurgaga saab suhtlusstrateegiaid täiustada, võimaldades spetsialistidel tuvastada ohte, võimalusi ja nõrkusi. Selline lähenemine annab rahvatervise spetsialistidele kogu Euroopas ja mujal valmis kujundada nende toetatavate ja kaitstud noorte tervema tuleviku.
Ruth Thomas
Ruth liitus EuroHealthNeti meeskonnaga 2022. aasta aprillis kommunikatsiooniametnikuna.
Tal on BA Hons kraad trükiajakirjanduses Gloucestershire'i ülikoolist (Ühendkuningriik) ja ta on töötanud mittetulundussektoris üle kümne aasta. Ruth on rakendanud oma suhtlemisoskusi mitmel ametikohal, sealhulgas energiakaubanduse ühingus Brüsselis ja osana riiklikust uurimisvõrgustikust (Sêr Cymru / Stars Wales), kus ta asus Ühendkuningriigi ülikoolis.