Sotsiaalmeediast on saanud võimas toiduturunduse tööriist, mis kujundab iga kirjarulliga meie toitumisharjumusi. Platvormid, nagu Instagram ja TikTok, on üle ujutatud UPF-ide ja viiruslike toidutrendide piltidega, kuid mõju ulatub emotsionaalsetest turundusvõtetest kaugemale. Uuringud näitavad, et pidev kokkupuude digitaalse toiduturundusega – sageli ebatervislike ja mittesäästvate toodete reklaamimine – võib mõjutada meie eelistusi ja toitumiskäitumist, eriti haavatavate rühmade, nagu lapsed ja noorukid, puhul. Kuna toiduturundus nihkub nendesse digitaalsetesse ruumidesse, kasvab selle mõju rahvatervisele ja ka vajadus tegutseda.
Tänasel digiajastul on toiduturundus leidnud uue piiri: sotsiaalmeedia. Kerige Instagramis või TikTokis vaid mõni minut ja on tõenäoline, et teid pommitatakse piltidega krõbedatest friikartulitest, suussulavatest kaneelisaiadest või viiruslike toiduprobleemidega. Kuigi see kõik võib tunduda kahjutu kerimisena, ei tohiks digitaalse toiduturunduse mõju alahinnata.
Uus ajastu toiduturunduses
Toiduturundus pole uus nähtus. Aastakümneid on toiduettevõtted omandanud oskuse veenda tarbijaid oma tooteid valima. 20. sajandi keskel sai televisioonist domineeriv toidureklaami ruum, kuna see suudab jõuda korraga miljonite vaatajateni. Kuna toiduturunduse hulk aina kasvas ja levis erinevatele platvormidele, kasvas ka see meie kokkupuude toidukaupadele.
Viimastel aastatel on veebisaitide, reklaammängude ja võib-olla kõige tähtsam: sotsiaalmeedia kaudu nihkunud toiduturunduse uuematele vormidele. 59% Euroopa elanikkonnast kasutab aktiivselt sotsiaalmeediat platvormidel, nagu Facebook, Instagram ja YouTube, ning on sellest tulenevalt muutunud toiduturunduses keskseks. Võrreldes traditsioonilise massireklaami lähenemisviisiga, digitaalne toiduturundus on rohkem integreeritud meelelahutuslikku sisusse ja seda saab isegi kohandada vastavalt inimese omadustele ja eelistustele. Uuringud on näidanud, et digitaalne toiduturundus mõjutab meie eelistused, hoiakudJa isegi söömisharjumused. See puudutab eriti kui valdav osa toiduturundusest propageerib ebatervislikku ja keskkonnasäästlikku toitu. Niisiis, kuidas see pidev kokkupuude täpselt mõjutab meie toitumisvalikuid?
Mõju taga olev teadus
Et paremini mõista, kuidas digitaalne turundus meie toitumiskäitumist kujundab, on teadlased välja töötanud erinevaid mudeleid. Üks mõjukas raamistik on Toidubrändi tarbimisotsuste tegemise (FBCDM) mudel, mis toob esile peened viisid, kuidas turunduselemendid meie otsuste tegemisega suhtlevad. Kuigi me võime uskuda, et meie toiduvalikud on ratsionaalsete ja läbimõeldud otsuste tulemus, on suurem osa meie söömiskäitumisest automaatne, juhindudes alateadlikud protsessid. Pidev kokkupuude digitaalsel toiduturundusel on jõud normaliseerida ebatervislike ja mittesäästvate toiduainete tarbimine, mistõttu on tõenäolisem, et lisame need toidud oma igapäevasesse dieeti. Selle saavutamiseks kasutab digitaalne toiduturundus aktiivselt erinevaid veenmisvõtteid. Need tehnikad võivad meid mõjutada ka kaaslaste sõnumite kaudu, mis ei pruugi olla nii tahtlikult veenvad kui turundussõnumid.
modelleerimine
Modelleerimise juured on sotsiaalse õppimise teoorias, mis eeldab, et inimesed ei õpi mitte ainult otsese kogemuse kaudu, vaid ka teiste tegevusi jälgides. Kui näeme, et keegi, keda imetleme, nagu mõjutaja, kuulsus või eakaaslane, käitub teatud viisil (nt sööb ebatervislikku toitu), võtame selle käitumise ka ise omaks.
Sotsiaalne tõestus
Kui ebatervisliku toidu tarbimine on sotsiaalselt tugevdatud meeldimiste, jagamiste või positiivsete kommentaaride kaudu, annab see märku, et need toidud on populaarsed ja aktsepteeritud normina. Seetõttu tunduvad need tooted väga ihaldatud, teiste poolt laialdaselt tarbitavad ja kättesaadavad, mis suurendab tõenäosust, et me neid tarbime. Turundajad saavad ka tugevdada sotsiaalseid tõendeid, jagades iseloomustusi või kasutades toetajaid.
Vastastikkus
Digitoidu turundajad pakuvad sageli midagi tajutavat väärtust, näiteks eksklusiivseid retsepte või allahindlusi, mis võimendab inimese kalduvust tunda kohustust pärast millegi saamist vastutasu anda. Näiteks võib mõjutaja öelda: „Olen jaganud oma parimat burgeri retsepti; nüüd on teie kord seda proovida!
Emotsionaalsed pöördumised
Toiduturunduse emotsionaalsete üleskutsete eesmärk on tekitada õnne- või rahulolutunnet, seostades need emotsioonid reklaamitava toiduga. See jätab meile mulje, et toidukauba söömine pakub meile sama rõõmu ja rahulolu, motiveerides meid reklaamitud toodet ostma.
Visuaalne kaebus
Pilkupüüdvad pildid esteetiliselt atraktiivsest toidust võivad panna inimesi tundma nälga või ihkama teatud toite. See sensoorset vallandavat strateegiat töötab eriti hästi digitaalses meedias, kus visuaalne element on peamine aspekt.
Suurema riskiga haavatavad rühmad
Kuigi digitaalne toiduturundus mõjutab meid kõiki, on teatud rühmad suuremas ohus. Lapsed arendavad alles kriitilisi oskusi, mis muudab selle nende jaoks raskemaks ära tunda turundust ja mõista toidureklaamide veenvaid kavatsusi. Kui tegemist on noorukitega, uuringud näitavad, et nad on impulsiivsemad ja eneseteadlikumad, mis moodustavad endiselt oma identiteedi ja on seetõttu vastuvõtlikumad kaaslaste survele. Kui nad näevad sotsiaalmeedias atraktiivseid eeskujusid (näiteks mõjutajaid), kes reklaamivad ebatervislikku toitu, on neil lihtne teha hüpe, et nende toitude söömine aitab neil end paremini tunda või end hästi tunda.
Ebatervisliku toidu turundus on ebaproportsionaalselt suunatud madala sissetulekuga linnaosadele ja see trend laieneb ka digitaalsele toidukeskkonnale. Hiljutised uuringud näitavad et madalama sotsiaalmajandusliku taustaga inimesed puutuvad sagedamini kokku ebatervislikke tooteid reklaamiva digitaalse toiduturundusega. Peale selle madalam tervisealane kirjaoskus nendes rühmades on neil veelgi raskem seda toidusisaldust kriitiliselt hinnata.
Järgmised sammud
Ebatervisliku ja jätkusuutmatu digitaalse toiduturunduse suur levimus kujutab endast tõsist ohtu rahvatervisele, rõhutades vajadust selle mõju leevendamiseks strateegiate järele.
- Ebatervisliku ja jätkusuutmatu digitaalse toiduturunduse reguleerimine
Ebatervislike ja mittesäästvate toitude sotsiaalmeediaturunduse osas on vaja rangemat reguleerimist, eriti mõjutajate ja noorematele sihtrühmadele. Sarnaseid eeskirju võiks rakendada, et piirata negatiivse keskkonnamõjuga seotud toiduainete, näiteks lihatoodete reklaamimist.
- Ebatervisliku toidu turunduse vastu võitlemine
Kuigi ebatervisliku ja mittesäästva toidu turustamise reguleerimine on oluline, on tervislike ja jätkusuutlike toiduvalikute aktiivne edendamine sama oluline. Kuigi mõned uuringud digitaalsete sekkumiste edukaks osutumiseks ei ole piisavalt teadusuuringuid, mis keskenduksid kommunikatsioonistrateegiatele, mis võivad tõhusalt edendada tervisliku ja säästva toidu (st taimsete toodete) tarbimist. Seetõttu tegeleme KU Leuvenis selle lüngaga, viies läbi uuringuid selle kohta, kuidas digitaalne meedia, eriti sotsiaalmeedia, saab propageerida taimset toitumist.
Käbi Vanwinkelen
Käbi Vanwinkelen on doktorant KU Leuveni meedia-, teabe- ja veenmislaboris prof dr Tim Smitsi juhendamisel. Tema uurimustöö uurib, kuidas digitaalmeedia saab edendada tervislikku ja säästvat toidutarbimist, eriti haavatavate rühmade seas. Käbi on tegev EL projektis FEAST.