Τα τελευταία χρόνια, η αυξανόμενη κατανάλωση ενεργειακών ποτών και νέων προϊόντων καπνού, όπως το ηλεκτρονικό τσιγάρο, στους νέους έχει πυροδοτήσει σοβαρές ανησυχίες για την υγεία. Σε απάντηση, η Ουγγαρία έχει ξεκινήσει στοχευμένες εκστρατείες επικοινωνίας που χρησιμοποιούν σύγχρονες στρατηγικές, συμπεριλαμβανομένης της συνεργασίας με παράγοντες επιρροής, για να προσελκύσουν νέους ανθρώπους. Αυτές οι πρωτοβουλίες στοχεύουν στην ενίσχυση του γραμματισμού στον τομέα της υγείας και στην αντιμετώπιση των παραγόντων κινδύνου που επηρεάζουν τη νεολαία σε ολόκληρη τη χώρα.
Σε μια συνέντευξη με τη Zsofia Kimmel, υπεύθυνη προαγωγής της υγείας στο Τμήμα Προαγωγής Υγείας της Ουγγαρίας του Εθνικού Κέντρου Δημόσιας Υγείας και Φαρμακευτικής, ανακαλύπτουμε πώς το Κέντρο παρέχει στους εφήβους ζωτικής σημασίας πληροφορίες σχετικά με τους κινδύνους των ηλεκτρονικών τσιγάρων. Διερευνούμε επίσης πώς η ομάδα εργάζεται για να δώσει τη δυνατότητα σε μια γενιά νέων να κάνουν ενημερωμένες επιλογές για την υγεία τους, παρά την έλξη που ασκούν τα social media influencers και τις έξυπνες στρατηγικές μάρκετινγκ.
Πέρυσι, κατά την επίσκεψή μου στο Ηνωμένο Βασίλειο, συνάντησα έναν φίλο που μου είπε για το εξαντλητικό κυνήγι του για ένα «μοντέρνο» ενεργειακό ποτό. Είχε σαρώσει κάθε σούπερ μάρκετ, τοπικό κατάστημα και βενζινάδικο για να το εντοπίσει. Ο ένοχος; Ένα μπουκάλι Prime, ένα αθλητικό ποτό δημοφιλές στους νεαρούς Βρετανούς και ένα που έπρεπε να έχει ο 10χρονος ανιψιός του. Όταν τελικά βρήκε ένα, η τιμή ήταν εκπληκτική: 10 £ (12 €) για ένα μπουκάλι 500 ml. Τι θα μπορούσε όμως να κάνει ένα αθλητικό ποτό τόσο περιζήτητο, ειδικά μεταξύ των παιδιών;
Παρά την προειδοποίηση της ετικέτας για τη χρήση από άτομα κάτω των 18 ετών, η δημοτικότητα της Prime εκτοξεύτηκε στα ύψη χάρη στους ιδρυτές της επιρροής, των οποίων οι τεράστιοι ακόλουθοι στο YouTube από συνολικά 48.3 εκατομμύρια έκαναν το ποτό απευθείας σύνδεση με τους θαυμαστές τους.
Διατίθεται στην αγορά ως ένα ρόφημα ενυδάτωσης γεμάτο με βιταμίνες, αντιοξειδωτικά και ηλεκτρολύτες, το Prime τοποθετήθηκε ως κάτι περισσότερο από ένα ζαχαρούχο ποτό. Σύμφωνα με τους δημιουργούς του, το κοινό-στόχος του δεν ήταν απαραιτήτως οι έφηβοι, ωστόσο ήταν οι νέοι που ελκύονταν περισσότερο από αυτό. Μετά το σκάψιμο της ολονύκτιας επιτυχίας του, η απάντηση έγινε ξεκάθαρη: ο πραγματικός οδηγός ήταν το μάρκετινγκ. Η ταχεία άνοδός του δημιούργησε τέτοια φρενίτιδα που τα σχολεία στο Ηνωμένο Βασίλειο το απαγόρευσαν, με την υποστήριξη επαγγελματιών υγείας που ανησυχούσαν για τον αντίκτυπό του στην υγεία των νέων.
Τελικά, αυτό που το έκανε τόσο δημοφιλές δεν είχε να κάνει με τη γεύση του ή ακόμα και τα οφέλη του για την «υγεία». Για τους νέους, ήταν ένα σήμα πίστης και σύνδεσης με τους αγαπημένους τους influencers. Αυτό το προϊόν έγινε ένα πρωταρχικό παράδειγμα (συγγνώμη για το λογοπαίγνιο) του τρόπου με τον οποίο τα προϊόντα αξιοποιούν μια διαφημιστική εκστρατεία που βασίζεται στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης για να γίνει σχεδόν συμβολικό για τους νέους - κάτι που πρέπει να έχουν για να αισθάνονται ότι περιλαμβάνονται μεταξύ των συνομηλίκων τους. Με το σωστό μάρκετινγκ και τους κατάλληλους παράγοντες επιρροής, ένα αθλητικό ποτό γίνεται ουσιαστικό μέρος της κοινωνικής τους ζωής, αντιπροσωπεύοντας πολύ περισσότερα από ό,τι υπάρχει στο μπουκάλι.
Αντιμετώπιση μιας αυξανόμενης ανησυχίας
Από τις πολύχρωμες συσκευασίες μέχρι τις πιασάρικες γεύσεις, τα ενεργειακά ποτά και τα καινοτόμα προϊόντα καπνού, όπως τα ηλεκτρονικά τσιγάρα, έχουν αυξηθεί σε δημοτικότητα. Ισχυρές τακτικές μάρκετινγκ οδηγούν σε μεγάλο βαθμό αυτή την άνοδο, που συχνά αντιμετωπίζεται με ελάχιστη ή καθόλου εξήγηση για τους πιθανούς κινδύνους για την υγεία, οι οποίοι κυμαίνονται από καρδιαγγειακές παθήσεις έως διαταραγμένο ύπνο.
Ο αντίκτυπος τέτοιων προϊόντων δεν πέρασε απαρατήρητος ούτε από την Ευρωπαϊκή Ένωση (ΕΕ). Η Ursula von der Leyen, Πρόεδρος της Ευρωπαϊκής Επιτροπής, ανέθεσε πρόσφατα στον ορισθέντα Επίτροπο για την υγεία και την ευημερία των ζώων, τον Ούγγρο Olivér Várhelyi, αντιμετώπιση παραγόντων κινδύνου που σχετίζονται με την πρόσβαση των νέων σε νέα προϊόντα καπνού και νικοτίνης.
Για τη Zsofia Kimmel, υπεύθυνη προαγωγής υγείας στο τμήμα Προαγωγής Υγείας της Ουγγαρίας του Εθνικού Κέντρου Δημόσιας Υγείας και Φαρμακευτικής, το φαινόμενο γύρω από νέα προϊόντα όπως τα ενεργειακά ποτά και τα ηλεκτρονικά τσιγάρα υπογραμμίζει την επείγουσα ανάγκη για αποτελεσματική επικοινωνία για την υγεία. Η Ουγγαρία έχει ένα από τα υψηλότερα ποσοστά θανάτων που σχετίζονται με το κάπνισμα στην ΕΕ και παρατηρείται μικτή εικόνα στη χρήση καπνού και ηλεκτρονικού τσιγάρου. Ενώ το παραδοσιακό κάπνισμα έχει μειωθεί από το 2013, με το 28.8% των ενηλίκων να εξακολουθούν να χρησιμοποιούν καπνό το 2019, το χάσμα μεταξύ των φύλων παραμένει αξιοσημείωτο—33.62% των ανδρών καπνίζουν σε σύγκριση με το 24.7% των γυναικών. Οι καθημερινοί καπνιστές αντιπροσωπεύουν το 27.3% του πληθυσμού, με ένα επιπλέον 2.3% να καπνίζει περιστασιακά.
Ωστόσο, η αυξανόμενη δημοτικότητα των ηλεκτρονικών τσιγάρων μεταξύ των νέων προκαλεί ανησυχία. Το 2016, το 23% των νέων 13-15 ετών ανέφεραν ότι δοκίμασαν ηλεκτρονικά τσιγάρα, ποσοστό που αυξήθηκε στο 32% έως το 2020. Είναι ανησυχητικό ότι η πρόσφατη χρήση σε αυτήν την ηλικιακή ομάδα αυξήθηκε από 10.5% σε 12% την ίδια περίοδο. Ενώ οι προσπάθειες για τον περιορισμό της παραδοσιακής χρήσης καπνού δείχνουν υποσχόμενες, η άνοδος των ηλεκτρονικών τσιγάρων σηματοδοτεί μια νέα πρόκληση στη δημόσια υγεία και την ανάγκη για πιο επείγουσες εκστρατείες δημόσιας υγείας που στοχεύουν επιβλαβή προϊόντα που εστιάζουν στη νεολαία, όπως τα ατμίσματα.
Η δηλητηρίαση από νικοτίνη είναι επίσης σε άνοδο, με τους πρόσφατους αριθμούς να λένε μια ανησυχητική ιστορία για τον αντίκτυπο των μοντέρνων νέων προϊόντων νικοτίνης. Σύμφωνα με την Υπηρεσία Τοξικολογίας και Πληροφοριών Υγείας στην Ουγγαρία, τα αναφερόμενα κρούσματα αυξάνονται σταθερά: 48% το 2019, 51% το 2020, μειώνονται για λίγο στο 29% το 2021 πριν αυξηθούν στο 42% το 2022 και κορυφώνονται στο 66% το 2023. Τα στατιστικά στοιχεία χρησιμεύουν ως μια έντονη υπενθύμιση: παρά το γλαφυρό μάρκετινγκ, το πιο πρόσφατο Τα προϊόντα νικοτίνης έχουν μόνιμο και ανησυχητικό αντίκτυπο στην υγεία των ανθρώπων.
Βασιζόμενοι στις επιτυχημένες βάσεις που τέθηκαν το 2022, οι ηγέτες της δημόσιας υγείας της Ουγγαρίας αντιμετώπισαν την ταχεία εξάπλωση των ELF Bars — ένα αρωματισμένο ηλεκτρονικό τσιγάρο που έγινε γρήγορα δημοφιλές στους εφήβους. Αν και ήταν τεχνικά παράνομο, αυτά τα ηλεκτρονικά τσιγάρα πλημμύρισαν τα κοινωνικά δίκτυα, κάνοντας αισθητή την παρουσία τους σε όλη τη δημογραφική νεολαία και υπογραμμίζοντας τον ισχυρό ρόλο του μάρκετινγκ και της επιρροής των συνομηλίκων στη διαμόρφωση της συμπεριφοράς των νέων.
Βλέποντας αυτή την τάση, το Εθνικό Κέντρο Δημόσιας Υγείας της Ουγγαρίας κινητοποιήθηκε γρήγορα για να παρέχει στους νέους ακριβείς, προσβάσιμες πληροφορίες. «Τα μηνύματά μας έπρεπε να είναι απλά και εύλογα», λέει ο Kimmel. «Οι νέοι εκτίθενται συνεχώς σε αυτά τα προϊόντα και στόχος μας ήταν να τους παρέχουμε τα εργαλεία για να λαμβάνουν τεκμηριωμένες αποφάσεις».
Τακτική και αντίκτυπος
Η εκστρατεία χρησιμοποίησε μια πολύπλευρη προσέγγιση για να προσεγγίσει όχι μόνο τους νέους αλλά και τους εκπαιδευτικούς και τους επαγγελματίες υγείας. Από ζωντανές παρουσιάσεις για δασκάλους και επαγγελματίες υγείας έως μια συνέντευξη Τύπου με επικεφαλής τον επικεφαλής ιατρό της Ουγγαρίας, η πρωτοβουλία είχε στόχο να δημιουργήσει μια ισχυρή βάση υποστήριξης για αυτό το μήνυμα που εστιάζεται στη νεολαία για τον αντίκτυπο που μπορούν να έχουν τα καινοτόμα προϊόντα στην υγεία. Λόγω της δημοτικότητάς τους, οι εκπαιδευτικοί ενθαρρύνθηκαν να ασχοληθούν με θέματα όπως το άτμισμα και τα ενεργειακά ποτά, ευαισθητοποιώντας τις τάξεις σε όλη τη χώρα.
Για να τραβήξει την προσοχή των νέων, το Εθνικό Κέντρο Δημόσιας Υγείας της Ουγγαρίας δημιούργησε επίσης γραφήματα και αφίσες που περιγράφουν λεπτομερώς τους κινδύνους προϊόντων όπως ELF Bars, θήκες νικοτίνης και ενεργειακά ποτά. Αυτοί οι πόροι διανεμήθηκαν στα σχολεία και δημοσιεύτηκαν στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, τοποθετώντας στρατηγικά το μήνυμα σε χώρους όπου οι έφηβοι περνούν ήδη τον χρόνο τους. «Η άμεση ενασχόληση με την κοινότητα και η χρήση περιεχομένου που μιλάει τη γλώσσα της νεολαίας ήταν απαραίτητη», σημειώνει ο Kimmel. Η ανταπόκριση ήταν άμεση και ενθαρρυντική, με τους δασκάλους να ζητούν επιπλέον αφίσες για τα σχολεία τους – απόδειξη ότι αυτά τα μηνύματα όντως περνούσαν.
Πλοήγηση στις προκλήσεις στην επικοινωνία για την υγεία
Φυσικά, μια από τις πιο δύσκολες προκλήσεις στην προαγωγή της υγείας είναι ο ανταγωνισμός με τη γιγάντια δύναμη μάρκετινγκ των μεγάλων εταιρειών ποτών και ηλεκτρονικών τσιγάρων. Αυτές οι εταιρείες έχουν εκπληκτικούς προϋπολογισμούς μάρκετινγκ που τους επιτρέπουν να χρηματοδοτούν συναρπαστικές, viral καμπάνιες που συχνά προσελκύουν έντονα το νεανικό κοινό.
Χωρίς να πτοηθεί από αυτό, η Kimmel και η ομάδα της αναγνώρισαν τη δύναμη των social media influencers στην προσέγγιση των νέων και αποφάσισαν να χρησιμοποιήσουν παρόμοιες τακτικές.
Ο Kimmel αναλογίζεται την εμπειρία, εξηγώντας ότι «Η χρήση των πλατφορμών κοινωνικής δικτύωσης είναι μια μεγάλη πρόκληση τόσο για τους επαγγελματίες της δημόσιας υγείας όσο και για τους επαγγελματίες υγείας. Στην Ουγγαρία, ωστόσο, βρήκαμε μερικά ισχυρά παραδείγματα για το πώς τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης μπορούν να μεταδώσουν θετικά μηνύματα για την υγεία στους νέους».
Τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, ενώ ενισχύουν τα επιβλαβή προϊόντα όπως τα ELF Bars και τα ενεργειακά ποτά, προσφέρουν επίσης μια ισχυρή πλατφόρμα για την προβολή της δημόσιας υγείας. Οι περιορισμένοι προϋπολογισμοί και οι περιορισμένοι ανθρώπινοι πόροι καθιστούν δύσκολο για τις καμπάνιες υγείας να ταιριάζουν με την κλίμακα, την απήχηση και την ελκυστικότητα του περιεχομένου που βασίζεται σε παράγοντες επιρροής.» «Αυτές οι εταιρείες είναι συχνά βήματα μπροστά από εμάς», παραδέχεται ο Kimmel. «Αλλά μπορούμε και πρέπει να έχουμε αντίκτυπο συνδέοντας αυθεντικά με το κοινό μας».
«Ως επαγγελματίας δημόσιας υγείας, αισθάνομαι πάντα ένα βήμα πίσω από τους κατασκευαστές και τους διανομείς. Κατά τη γνώμη μου, είναι σημαντικό να έχουμε περισσότερη ικανότητα, τεχνογνωσία στο μάρκετινγκ και στην επικοινωνία».
Δεν είναι όμως μόνο η επικοινωνιακή προσέγγιση. Οι νέοι είναι επιρρεπείς στην πίεση των συνομηλίκων, θέτοντας μια σημαντική πρόκληση για τους επαγγελματίες υγείας: «Η φύση του κοινού-στόχου μας προσθέτει άλλο ένα επίπεδο δυσκολίας», συνεχίζει ο Kimmel, «καθώς οι νέοι δεν εξερευνούν μόνο τα όρια αλλά επηρεάζονται επίσης σημαντικά από την πίεση των συνομηλίκων. .»
Ο ρόλος της πολιτικής στην προστασία της επόμενης γενιάς
Ενώ εκστρατείες όπως αυτή της Ουγγαρίας είναι κρίσιμες, μπορούν να φτάσουν τόσο μακριά μόνο χωρίς υποστήριξη πολιτικής. Αναγνωρίζοντας αυτό, οι Ούγγροι νομοθέτες πρότειναν τον περιορισμό της πώλησης ενεργειακών ποτών στα Εθνικά Καταστήματα Καπνού, όπου δεν επιτρέπεται η είσοδος ανηλίκων. Αν και αυτό το μέτρο δεν έχει ακόμη εφαρμοστεί, ο Κίμελ τονίζει τη σημασία τέτοιων νομοθετικών μέτρων. «Για διαρκή αλλαγή, χρειαζόμαστε πολύπλοκες παρεμβάσεις», λέει. «Οι εκστρατείες, τα προγράμματα πρόληψης και η νομοθετική υποστήριξη πρέπει να συνεργαστούν».
Αυτά τα μέτρα στοχεύουν να καταστήσουν δυσκολότερη την πρόσβαση των νέων σε επιβλαβή προϊόντα, επιτρέποντας στις εκστρατείες για την υγεία να ριζώσουν πιο αποτελεσματικά. Η εκπαίδευση των νέων σχετικά με τους κινδύνους για την υγεία, σε συνδυασμό με την περιορισμένη διαθεσιμότητα προϊόντων, μπορεί να δημιουργήσει το έδαφος για πιο ενημερωμένες αποφάσεις καθώς οι νέοι μεγαλώνουν στην ενηλικίωση.
Επικοινωνία υγείας για τη σημερινή νεολαία
Αναλογιζόμενος την καμπάνια, ο Kimmel τονίζει τη σημασία της αυθεντικότητας, της προσβασιμότητας και της θετικής προσέγγισης. «Τα μηνύματα για την υγεία δεν πρέπει μόνο να ενημερώνουν αλλά και να εμπνέουν», λέει. Η σύνδεση με τους νέους με τρόπο που αντηχεί με τις αξίες τους —χωρίς καθαρά απαγορευτικό τόνο— είναι απαραίτητη για την οικοδόμηση εμπιστοσύνης.
Ενώ η επικοινωνία των κινδύνων προϊόντων όπως τα ενεργειακά ποτά και τα ηλεκτρονικά τσιγάρα είναι ζωτικής σημασίας, ο Kimmel πιστεύει ότι η έμφαση σε θετικές επιλογές υγείας είναι εξίσου σημαντική.
Η εκστρατεία της Ουγγαρίας χρησιμεύει ως ισχυρό παράδειγμα του τρόπου με τον οποίο η δημόσια υγεία μπορεί να εμπλέξει μια νέα γενιά σε ουσιαστικό διάλογο για την υγεία. Καθώς η Kimmel και η ομάδα της συνεχίζουν να αντιμετωπίζουν την πρόκληση του ανταγωνισμού με τη γοητεία των ενεργειακών ποτών και των ηλεκτρονικών τσιγάρων, η καμπάνια τους μάς υπενθυμίζει τις δυνατότητες που υπάρχουν στην επικοινωνία με επίκεντρο την κοινότητα, σε σχέση και με συνέπεια.
Φυσικά, δεν μπορούμε να αντιμετωπίζουμε όλη την Ευρώπη ως μια ενιαία οντότητα όσον αφορά την επικοινωνία. Οι στρατηγικές που λειτουργούν σε ένα μέρος της Ευρώπης, όπως η συνεργασία με παράγοντες επιρροής, μπορεί να μην είναι απαραίτητα αποτελεσματικές σε ένα άλλο μέρος. Είναι σημαντικό να λάβετε υπόψη το πολιτικό, οικονομικό, κοινωνικό, τεχνολογικό, περιβαλλοντικό και νομικό πλαίσιο της χώρας με την οποία επικοινωνείτε. Λαμβάνοντας μια ευρύτερη προοπτική, οι στρατηγικές επικοινωνίας μπορούν να βελτιωθούν, επιτρέποντας στους επαγγελματίες να εντοπίζουν απειλές, ευκαιρίες και αδυναμίες. Αυτή η προσέγγιση θα εξοπλίσει τους επαγγελματίες δημόσιας υγείας σε όλη την Ευρώπη και πέραν αυτής για να διαμορφώσουν ένα υγιέστερο μέλλον για τους νέους που υποστηρίζουν και προστατεύουν.
Ρουθ Τόμας
Η Ruth εντάχθηκε στην ομάδα του EuroHealthNet τον Απρίλιο του 2022 ως Υπεύθυνος Επικοινωνίας.
Είναι κάτοχος πτυχίου BA Hons στην Έντυπη Δημοσιογραφία από το Πανεπιστήμιο του Gloucestershire (Ηνωμένο Βασίλειο) και έχει εργαστεί στον μη κερδοσκοπικό τομέα για πάνω από δέκα χρόνια. Η Ρουθ έχει εφαρμόσει τις επικοινωνιακές της δεξιότητες σε διάφορες θέσεις, όπως για μια ένωση εμπορίου ενέργειας στις Βρυξέλλες και ως μέρος ενός Εθνικού Δικτύου Ερευνών (Sêr Cymru / Stars Wales), όπου εδρεύει σε πανεπιστήμιο του Ηνωμένου Βασιλείου.