Σε μια εποχή μιμιδίων, αλγορίθμων και influencers, η δημόσια υγεία χρειάζεται ένα νέο λεξιλόγιο. Τα γεγονότα και οι συμβουλές των ειδικών παραμένουν κεντρικής σημασίας για την επικοινωνία σχετικά με τη δημόσια υγεία, αλλά πλέον ανταγωνίζονται τα μιμίδια, τους influencers και μια αδιάκοπη ροή διαδικτυακού περιεχομένου. Η Άνια Γκόρεντς, ειδικός στην επικοινωνία δημόσιας υγείας στο Εθνικό Ινστιτούτο Δημόσιας Υγείας της Σλοβενίας, συζητά γιατί η προσέγγιση του νεότερου κοινού απαιτεί μια νέα προσέγγιση.
Για δεκαετίες, η επικοινωνία στον τομέα της δημόσιας υγείας βασιζόταν σε μεγάλο βαθμό σε γεγονότα, στατιστικά στοιχεία και την αυθεντία των ειδικών. Αλλά στο σημερινό ψηφιακό περιβάλλον — ειδικά όταν επικοινωνούμε με νεότερο κοινό — οι πληροφορίες από μόνες τους σπάνια επαρκούν για να εμπνεύσουν δράση.
Οι νέοι όχι μόνο εκτίθενται σε τεράστιες ποσότητες περιεχομένου καθημερινά, αλλά αξιολογούν επίσης συνεχώς εάν η επικοινωνία είναι αυθεντική, συναισθηματικά σχετική και κοινωνικά ουσιαστική. Σε αυτό το τοπίο, τα μηνύματα δημόσιας υγείας ανταγωνίζονται όχι μόνο την παραπληροφόρηση, αλλά και την κουλτούρα της ψυχαγωγίας, τους influencers, τους αλγόριθμους και την ταχύτητα των ίδιων των μέσων κοινωνικής δικτύωσης.
Αυτή η πρόκληση έγινε ιδιαίτερα εμφανής στη Σλοβενία το 2024, όταν το εθνικό πρόγραμμα εμβολιασμού επεκτάθηκε ώστε να περιλαμβάνει δωρεάν εμβολιασμό κατά του ιού των ανθρώπινων θηλωμάτων (HPV) για όλους έως την ηλικία των 26 ετών. Η αλλαγή πολιτικής αφαίρεσε τα οικονομικά εμπόδια, αλλά ένα κρίσιμο ερώτημα παρέμεινε: θα επέλεγαν πράγματι οι νέοι τον εμβολιασμό; Η απάντηση δεν εξαρτιόταν μόνο από την πρόσβαση στην υγειονομική περίθαλψη, αλλά και από την επικοινωνία.
Στο Εθνικό Ινστιτούτο Δημόσιας Υγείας (NIJZ), συνειδητοποιήσαμε ότι η παραδοσιακή θεσμική ανταλλαγή μηνυμάτων από μόνη της δεν θα ήταν αρκετή για να προσεγγίσει μια γενιά που έχει διαμορφωθεί από την ψηφιακή κουλτούρα. Χρειαζόμασταν μια διαφορετική προσέγγιση — μια προσέγγιση που να κινείται πέρα από την ιατρική ορολογία και τις αφηγήσεις που βασίζονται στον φόβο, προς κάτι πιο συναισθηματικά συντονισμένο, οπτικά ελκυστικό και κοινωνικά σχετικό.
Αυτό έγινε το θεμέλιο της εθνικής καμπάνιας « Μοιραστείτε Αγάπη, Όχι Ασθένεια».
Από την ιατρική σύσταση στην κοινωνική σημασία
Ο ιός HPV είναι ένα από τα πιο κοινά σεξουαλικώς μεταδιδόμενα νοσήματα παγκοσμίως και μια σημαντική αιτία αρκετών καρκίνων τόσο σε γυναίκες όσο και σε άνδρες.
Στη Σλοβενία, περίπου 200 άτομα αναπτύσσουν καρκίνους που σχετίζονται με τον ιό HPV κάθε χρόνο, ενώ περίπου 1,500 γυναίκες υποβάλλονται σε χειρουργική επέμβαση ετησίως λόγω προκαρκινικών αλλοιώσεων του τραχήλου της μήτρας. Παρά την αποδεδειγμένη ασφάλεια και αποτελεσματικότητα του εμβολιασμού κατά του HPV, η συμμετοχή παραμένει κάτω από τα επιθυμητά επίπεδα, ιδιαίτερα μεταξύ των 12χρονων — την ηλικία στην οποία ο εμβολιασμός κατά του HPV θεωρείται πιο αποτελεσματικός.
Μία από τις μεγαλύτερες προκλήσεις στην επικοινωνία σχετικά με τον ιό HPV είναι η αντίληψη. Οι νέοι ενήλικες συχνά δεν αντιλαμβάνονται τους εαυτούς τους ως ευάλωτους. Οι ασθένειες που σχετίζονται με τον HPV φαίνονται απόμακρες, αφηρημένες ή «κάτι που συμβαίνει σε άλλους ανθρώπους». Ταυτόχρονα, η επικοινωνία σχετικά με τον εμβολιασμό μπορεί εύκολα να γίνει υπερβολικά κλινική, ηθικολογική ή βασισμένη στον φόβο — προσεγγίσεις που το νεότερο κοινό τείνει να απορρίπτει γρήγορα.
Αντί να επικεντρώνεται μόνο στις ασθένειες και τον κίνδυνο, η καμπάνια αναδιατύπωσε τον εμβολιασμό μέσα από μια θετική συναισθηματική αφήγηση: φροντίδα, σύνδεση και ευθύνη απέναντι στον εαυτό και τους άλλους.
Το σλόγκαν «Μοιραστείτε Αγάπη, Όχι Ασθένεια» χρησιμοποίησε σκόπιμα τη γλώσσα και την οπτική κουλτούρα που ήταν οικείες στη Γενιά Ζ. Αντί για τις παραδοσιακές εικόνες υγειονομικής περίθαλψης, η καμπάνια υιοθέτησε έντονα χρώματα, παιχνιδιάρικα στοιχεία σχεδιασμού και σύγχρονη ψηφιακή αισθητική. Το πλέον ευρέως αναγνωρίσιμο σύμβολο «καρδιά της Γενιάς Ζ» έγινε κεντρικό οπτικό μοτίβο που αντιπροσωπεύει την αυτοφροντίδα, την πρόληψη και τις θετικές σχέσεις.
Είναι σημαντικό ότι η καμπάνια δεν δημιουργήθηκε μόνο για τους νέους, αλλά και μαζί τους.
Το ίδιο το σύνθημα προέκυψε από μια συνεργασία με φοιτητές της επιστήμης της επικοινωνίας από τη Σχολή Κοινωνικών Επιστημών του Πανεπιστημίου της Λιουμπλιάνα. Οι φοιτητές ιατρικής αργότερα έγιναν βασικοί πρεσβευτές της καμπάνιας, δημιουργώντας σύντομα βίντεο στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης και λειτουργώντας ως αγγελιοφόροι από ομοτίμους. Αυτή η προσέγγιση από ομοτίμους αποδείχθηκε κρίσιμη για την αξιοπιστία και τη συμμετοχή.
Το νεανικό κοινό είναι ιδιαίτερα ευαίσθητο στον τόνο και την αυθεντικότητα. Αναγνωρίζει γρήγορα την επικοινωνία που μοιάζει θεσμική ή αποκομμένη από την εμπειρία που βιώνει. Οι φωνές των συνομηλίκων βοήθησαν να γεφυρωθεί αυτό το χάσμα.
Επικοινωνία που συνδέεται άμεσα με τη δράση
Μία από τις πιο σημαντικές στρατηγικές αποφάσεις της εκστρατείας ήταν η άμεση σύνδεση της επικοινωνίας με συγκεκριμένες ευκαιρίες εμβολιασμού.
Πολύ συχνά, οι εκστρατείες δημόσιας υγείας ευαισθητοποιούν με επιτυχία, αλλά αποτυγχάνουν να μετατρέψουν τα κίνητρα σε δράση. Θέλαμε να μειώσουμε όχι μόνο τα πληροφοριακά, αλλά και τα πρακτικά εμπόδια.
Στις 4 Μαρτίου 2025, που συνέπεσε με την Παγκόσμια Ημέρα Ευαισθητοποίησης για τον HPV, το NIJZ συντόνισε την πρώτη πανεθνική δράση εμβολιασμού κατά του HPV για νέους ενήλικες (15-26 ετών), στην οποία συμμετείχαν πανεπιστημιακά κέντρα υγείας και κοινοτικά κέντρα υγείας σε όλη τη Σλοβενία. Το επικοινωνιακό υλικό συγχρονίστηκε με συστήματα ραντεβού, προγράμματα εμβολιασμού, πανεπιστημιακά κανάλια και φοιτητικές οργανώσεις.
Το NIJZ δημιούργησε ένα σύνολο εργαλείων για την καμπάνια, το οποίο περιελάμβανε αφίσες, infographics, πρότυπα μέσων κοινωνικής δικτύωσης, σύντομα βίντεο, υλικό ιστοσελίδων και περιεχόμενο πολυμέσων που οι συνεργάτες μπορούσαν να προσαρμόσουν και να κοινοποιήσουν άμεσα. Πανεπιστήμια, κέντρα υγείας και φοιτητικές οργανώσεις μετέτρεψαν τα μηνύματα μέσω των δικών τους αξιόπιστων καναλιών, επεκτείνοντας την καμπάνια πολύ πέρα από την εμβέλεια των θεσμικών οργάνων του NIJZ.
Τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης έπαιξαν κεντρικό ρόλο
Πλατφόρμες όπως το Instagram, το TikTok, το Facebook, το Threads και το LinkedIn χρησιμοποιήθηκαν όχι μόνο για προβολή, αλλά και για αφήγηση ιστοριών. Τα βίντεο σύντομης διάρκειας με φοιτητές ιατρικής που παρουσίαζαν «γεγονότα που κάθε νέος πρέπει να γνωρίζει για τον HPV» είχαν ιδιαίτερα καλή απόδοση επειδή συνδύαζαν την αξιοπιστία με το γρήγορο, οπτικά καθοδηγούμενο στυλ επικοινωνίας που είναι εγγενές στις ψηφιακές πλατφόρμες.
Αυτό αντικατοπτρίζει ένα ευρύτερο μάθημα για την επικοινωνία στον τομέα της δημόσιας υγείας σήμερα: το κοινό δεν καταναλώνει πλέον απλώς πληροφορίες. Βιώνει την επικοινωνία συναισθηματικά, κοινωνικά και οπτικά. Τα ιδρύματα δημόσιας υγείας θα πρέπει να προσαρμοστούν σε αυτήν την πραγματικότητα.
Μια καμπάνια χαμηλού προϋπολογισμού με μετρήσιμο αντίκτυπο
Αυτό που καθιστά την καμπάνια «Μοιραστείτε την Αγάπη, Όχι την Ασθένεια» ιδιαίτερα σημαντική είναι ότι ο αντίκτυπός της επιτεύχθηκε με εξαιρετικά περιορισμένους οικονομικούς πόρους.
Καθώς η καμπάνια στόχευε τους νέους, επικεντρωθήκαμε κυρίως στη διάδοση πληροφοριών και στην προώθηση της καμπάνιας μέσω των μέσων κοινωνικής δικτύωσης. Με προϋπολογισμό περίπου 700 ευρώ, μεγάλο μέρος της εμβέλειας της καμπάνιας επιτεύχθηκε μέσω συνεργασιών, συντονισμένων προσπαθειών επικοινωνίας και οργανικής ενίσχυσης των μέσων κοινωνικής δικτύωσης. Παρ' όλα αυτά, τα αποτελέσματα ήταν σημαντικά.
Σε τρεις ημέρες εμβολιασμού που διοργανώθηκαν μέχρι στιγμής στο πλαίσιο της καμπάνιας «Μοιραστείτε την Αγάπη, Όχι την Ασθένεια», περισσότεροι από 1,000 νέοι έλαβαν το εμβόλιο κατά του HPV. Ωστόσο, ο αντίκτυπος της καμπάνιας επεκτάθηκε πολύ πέρα από τις ίδιες τις ημέρες εμβολιασμού. Τον μήνα που ακολούθησε την πρώτη καμπάνια, η συμμετοχή στον εμβολιασμό κατά του HPV αυξήθηκε κατά 48% σε σύγκριση με την ίδια περίοδο του προηγούμενου έτους, ενώ στην κύρια ομάδα-στόχο ηλικίας 15-26 ετών, η συμμετοχή στον εμβολιασμό αυξήθηκε κατά 67%. Παρόμοιες τάσεις παρατηρήθηκαν και μετά τα επόμενα κύματα της καμπάνιας.
Η εκστρατεία είχε επίσης ευρύτερες κοινωνικές επιπτώσεις. Ο εμβολιασμός αυξήθηκε σημαντικά ακόμη και σε μεγαλύτερες ηλικιακές ομάδες, γεγονός που υποδηλώνει ότι η προβολή και η δημόσια συζήτηση επεκτάθηκαν πέρα από το κοινό-στόχο. Η χορήγηση εθνικού εμβολίου κατά του HPV αυξήθηκε κατά 32% κατά την πρώτη περίοδο της εκστρατείας.
Εξίσου σημαντική ήταν η πολιτισμική μετατόπιση που ξεκίνησε η εκστρατεία στο πλαίσιο της ίδιας της επικοινωνίας για τη δημόσια υγεία.
Παραδοσιακά, η επικοινωνία σχετικά με τον εμβολιασμό συχνά βασίζεται σε μονόδρομη παροχή πληροφοριών: τα ιδρύματα παράγουν μηνύματα, το κοινό τα λαμβάνει. Αλλά η ψηφιακή κουλτούρα λειτουργεί διαφορετικά. Η επικοινωνία σήμερα είναι συμμετοχική, δικτυωμένη και καθοδηγείται από συναισθήματα. Γι' αυτό αποφασίσαμε να οικοδομήσουμε εμπιστοσύνη μέσω συνομηλίκων, κοινοτήτων, δημιουργών και κοινών εμπειριών.
Η επιτυχία του «Share Love, Not Disease» κατέδειξε ότι η επικοινωνία για τη δημόσια υγεία δεν μπορεί να βασίζεται αποκλειστικά στην επιστημονική ακρίβεια — αν και η επιστημονική ακρίβεια παραμένει απαραίτητη. Οι πληροφορίες πρέπει επίσης να είναι σχετικές, ανθρώπινες, κοινοποιήσιμες και συναισθηματικά ουσιαστικές.
Επικοινωνία δημόσιας υγείας στην εποχή του ψηφιακού πολιτισμού
Σε ολόκληρη την Ευρώπη, τα ιδρύματα δημόσιας υγείας αντιμετωπίζουν αυξανόμενες προκλήσεις: φθίνουσα εμπιστοσύνη, οικοσυστήματα παραπληροφόρησης, κατακερματισμένο κοινό και κόπωση στην επικοινωνία. Οι νεότερες γενιές καταναλώνουν πληροφορίες για την υγεία με ριζικά διαφορετικούς τρόπους από τις προηγούμενες γενιές.
Αυτό απαιτεί μια ευρύτερη αλλαγή στον τρόπο με τον οποίο οι θεσμοί σκέφτονται την επικοινωνία. Το μέλλον της επικοινωνίας στη δημόσια υγεία θα εξαρτηθεί όχι μόνο από το τι επικοινωνούμε, αλλά και από το πόσο βαθιά κατανοούμε τους πολιτισμούς, τα συναισθήματα και τα ψηφιακά περιβάλλοντα στα οποία οι άνθρωποι λαμβάνουν αποφάσεις.
Η καμπάνια «Μοιραστείτε την Αγάπη, Όχι την Ασθένεια» αφορούσε τελικά κάτι πολύ περισσότερο από τον εμβολιασμό κατά του HPV. Ήταν μια προσπάθεια να επανεξετάσουμε τον τρόπο με τον οποίο η δημόσια υγεία απευθύνεται στις νεότερες γενιές — όχι από πάνω, αλλά δίπλα τους. Και ίσως αυτό είναι το πιο σημαντικό μάθημα από όλα.
Στο επίκεντρο
Βασικά σημεία για μια επιτυχημένη επικοινωνιακή εκστρατεία δημόσιας υγείας:
- Χρησιμοποιήστε θετικά συναισθήματα, όχι φόβο – εστίαση στη φροντίδα, τη σύνδεση και το νόημα.
- Συνδημιουργήστε με νέους – να τους εμπλέξετε στη διαμόρφωση μηνυμάτων.
- Χρησιμοποιήστε φωνές συνομηλίκων – η εμπιστοσύνη αυξάνεται όταν τα μηνύματα προέρχονται από άτομα με τα οποία μπορείτε να επικοινωνήσετε.
- Προσαρμοστείτε στην ψηφιακή κουλτούρα – το σύντομο, οπτικό, platform-native περιεχόμενο λειτουργεί καλύτερα.
- Σύνδεση μηνύματος με δράση – κάντε το επόμενο βήμα εύκολο και άμεσο.
Μάθετε περισσότερα για το πρόγραμμα «Μοιραστείτε την Αγάπη» του NIJZ. Εκστρατεία «Όχι Ασθένεια»
Άνια Γκόρεντς
Η Άνια Γκόρεντς είναι ειδικός επικοινωνίας δημόσιας υγείας στο Εθνικό Ινστιτούτο Δημόσιας Υγείας (NIJZ) της Σλοβενίας.