Οι εταιρείες χρησιμοποιούν όλο και περισσότερο ψηφιακά κανάλια για την εμπορία προϊόντων σε παιδιά. Γιατί το ψηφιακό μάρκετινγκ είναι τόσο αποτελεσματικό; Πρέπει να ανησυχούμε για τις πιθανές επιπτώσεις στην υγεία; Ποια είναι η σωστή απάντηση της δημόσιας υγείας σε αυτή τη νέα πρόκληση; Ο Δρ Mojca Gabrijelčič από το NIJZ μίλησε με την Alexandra Latham για τα θέματα.
Του Δρ Mojca Gabrijelčič Blenkuš
Τα παιδιά που βρίσκονται τώρα στην εφηβεία τους γεννήθηκαν σε έναν ψηφιακό κόσμο. Είναι ένας κόσμος στον οποίο περνούν πολύ χρόνο – οι μαθητές στις χώρες του ΟΟΣΑ περνούν κατά μέσο όρο 139 λεπτά στο διαδίκτυο καθημερινά κατά τη διάρκεια του Σαββατοκύριακου και ελάχιστα λιγότερα τις καθημερινές [1] . Αυτοί οι νέοι έχουν επίσης φτάσει στην ηλικία στην οποία αρχίζουμε να κάνουμε ανεξάρτητες επιλογές και να έχουμε κάποια μορφή διαθέσιμου εισοδήματος. Γίνονται καταναλωτές.
Η ψηφιακή μας ζωή παράγει έναν τεράστιο όγκο δεδομένων σχετικά με τις προτιμήσεις, τις συνήθειες, τις επιθυμίες και τους φόβους μας, τα οποία συλλέγονται από δημόσιους και ιδιωτικούς φορείς. Αυτό δημιουργεί νέες ευκαιρίες για την παροχή εξατομικευμένων και στοχευμένων πληροφοριών και διαφημίσεων τη στιγμή που είμαστε πιο επιρρεπείς.
Η διαδικτυακή διαφήμιση μπορεί να βασίζεται στο περιεχόμενο που βλέπει ένας χρήστης (διαφήμιση με βάση τα συμφραζόμενα) ή στο ατομικό του προφίλ (διαδικτυακή συμπεριφορική διαφήμιση). Αυτό το προφίλ συχνά δημιουργείται από «cookies», αρχεία που τοποθετούνται στη συσκευή ενός χρήστη για την παρακολούθηση των προτιμήσεων και της συμπεριφοράς του - ορισμένα από τα οποία δεν μπορούν ποτέ να καταργηθούν. Είναι επίσης δυνατή η παρακολούθηση των χρηστών και των οικογενειών τους σε όλες τις συσκευές. [2] Δεδομένα από διαφορετικές πηγές και cookies μπορούν να ανταλλάσσονται μεταξύ οργανισμών για να βοηθήσουν στη δημιουργία ενός πιο ολοκληρωμένου προφίλ ενός ατόμου.
Πολλοί άνθρωποι επιλέγουν επίσης να συμμετέχουν ενεργά στο διαδικτυακό μάρκετινγκ και να το απολαμβάνουν. Οι χρήστες «αρέσουν» ή μοιράζονται περιεχόμενο, όπως βίντεο και παιχνίδια από επωνυμίες με τις οποίες ταυτίζονται. Το διαδραστικό περιεχόμενο είναι ιδιαίτερα δημοφιλές.
Το μάρκετινγκ σε εφήβους δεν είναι ένα νέο φαινόμενο και γνωρίζουμε ότι τα ανησυχητικά ποσοστά παιδικής παχυσαρκίας προκαλούνται εν μέρει από τις επιπτώσεις του μάρκετινγκ ανθυγιεινών τροφίμων και ποτών. Θα πρέπει να ανησυχούμε για το πώς η ψηφιακή επανάσταση αλλάζει τον τρόπο με τον οποίο πωλούνται προϊόντα στους νέους; Η Δρ. Mojca Gabrijelčič πιστεύει πως ναι. «Έχουμε δημιουργήσει έναν ψηφιακό κόσμο, αλλά δεν έχουμε ιδέα ποιες θα είναι οι επιπτώσεις», λέει. Με το 1/3 των 11χρονων να είναι υπέρβαρα ή παχύσαρκα [3] , φαίνεται ότι η ανησυχία της θα μπορούσε κάλλιστα να είναι δικαιολογημένη.
Το ψηφιακό μάρκετινγκ είναι νέο και εξελίσσεται γρήγορα. «Θέλουμε να ενδυναμώσουμε τους ανθρώπους να κάνουν υγιεινές επιλογές, αλλά πρέπει να αναγνωρίσουμε ότι αυτές οι επιλογές συμβαίνουν σε ένα ταχύτατα μεταβαλλόμενο ψηφιακό περιβάλλον», σκέφτεται ο Δρ Gabrijelčič. «Είναι περίπλοκο» παραδέχεται, αλλά «αυτό δεν σημαίνει ότι δεν πρέπει να δράσουμε». Οι εταιρείες ψηφιακού μάρκετινγκ είναι πολύ πιο προηγμένες στη γνώση και την ικανότητά τους να επηρεάζουν τη συμπεριφορά από τους φορείς δημόσιας υγείας, προσθέτει, και είναι σημαντικό να προλάβουν.
«Το ψηφιακό μάρκετινγκ έχει σχεδιαστεί για να προκαλεί εθισμό στα παιδιά και να εξάγει δεδομένα. Προσπαθεί να επηρεάσει τη συμπεριφορά, τις συναισθηματικές αντιδράσεις και τις προτιμήσεις. Έχει επίσης σχεδιαστεί για να στοχεύει πολύ συγκεκριμένα, γεγονός που αυξάνει την ευπάθεια των παιδιών. Πρόκειται για ψυχαγωγία, συναισθήματα, δέσμευση και εθισμό- χημικά και μη χημικά. Το ψηφιακό μάρκετινγκ μπορεί να χρησιμοποιηθεί για τη σύνδεση μεταξύ ενός συναισθήματος και ενός εμπορικού σήματος με τρόπους που δεν συνειδητοποιούμε. Οι τεχνικές είναι υποσυνείδητες »λέει ο Gabrijelčič« όλοι είμαστε εκτεθειμένοι σε τέτοιες τεχνικές, αλλά τα παιδιά είναι πιο ευάλωτα ».
Γιατί οι άνθρωποι είναι ευτυχείς να μοιράζονται τα προσωπικά τους στοιχεία, και στην περίπτωση των παιδιών, γιατί οι γονείς δέχονται την κοινοποίηση των προσωπικών πληροφοριών των παιδιών τους σε άγνωστες εταιρείες, ώστε να μπορούν να πωλούνται προϊόντα που βλάπτουν την υγεία τους; Μια απάντηση είναι η άγνοια. Τα παιδιά και οι γονείς συχνά αγνοούν ότι οι πληροφορίες τους αποθηκεύονται ή συλλέγονται. «Εσείς και εγώ αγνοούμε πού βρίσκονται τα δεδομένα μας. Παιδιά και γονείς ακόμα λιγότερο »Ένας άλλος λόγος είναι η επιλογή. Οι χρήστες αποδέχονται ότι δίνουν τις πληροφορίες τους και βλέπουν διαφημίσεις με αντάλλαγμα μια εμπειρία υπηρεσίας που απολαμβάνουν.
Η Δρ. Mojca Gabrijelčič εργάζεται εδώ και αρκετό καιρό στο μάρκετινγκ που απευθύνεται σε παιδιά και τα τελευταία χρόνια έχει αρχίσει να επικεντρώνεται περισσότερο στο ψηφιακό μάρκετινγκ. Το 2017, το NIJZ και ο ΠΟΥ Ευρώπης διοργάνωσαν ένα εργαστήριο ανάπτυξης ικανοτήτων με θέμα « Ψηφιακό μάρκετινγκ για παιδιά: Μεθοδολογικές προκλήσεις για τη σύνδεση των σιλό δημόσιας υγείας».
Αυτή η εμπειρία έδωσε σε αυτήν και τους συναδέλφους της κάποιες ιδέες για το πώς να ανταποκριθούν στην αναδυόμενη και μεταβαλλόμενη πρόκληση.
Προσδιορίζει ένα συγκεκριμένο εμπόδιο για τις δημόσιες υπηρεσίες υγείας: «Δεν καταλαβαίνουμε τι συμβαίνει γιατί είναι ένα τελείως τεχνικό ζήτημα που είναι αρκετά δύσκολο να ακολουθηθεί. Η τεχνολογία αλλάζει από μήνα σε μήνα »Η απάντηση, λέει, είναι να συνεργαστούμε. Στη Σλοβενία συμμετείχαν στην Εθνική Υπηρεσία Τηλεπικοινωνιών και Δικτύων (AKOS Slovenije) για να κατανοήσουν καλύτερα τις τεχνικές πτυχές.
Ο Gabrijelčič πιστεύει ότι για να σημειώσουμε πρόοδο πρέπει να γνωρίζουμε «πού βρισκόμαστε, ποιοι είναι οι οδηγοί, ποια είναι η ηθική, πού είναι η διαφάνεια;» Η συμβουλή της είναι «να χαρτογραφήσετε τι συμβαίνει. Αναζητήστε μοτίβα σε κανονισμούς και πλαίσια. Εξετάστε τις διαφορές στη ρύθμιση μεταξύ τομέων και στον διαδικτυακό και φυσικό κόσμο ».
Η επανάσταση του ψηφιακού μάρκετινγκ "συμβαίνει επίσης με το αλκοόλ, τον καπνό, τα τυχερά παιχνίδια και τα τυχερά παιχνίδια και οι τεχνικές είναι οι ίδιες", λέει ο Mojca. Συνεπώς, συνάδελφοι από όλους αυτούς τους τομείς στην Αυστρία, τη Σλοβακία και τη Σλοβενία άρχισαν να συνεργάζονται με επιτυχία.
Υπάρχει επίσης σαφής ανάγκη για ενδυνάμωση του κοινού και βελτιώσεις στον ψηφιακό γραμματισμό. « Όπως έχουν τα πράγματα σήμερα, οι γονείς δεν μπορούν να κατανοήσουν τις μακροπρόθεσμες συνέπειες της εξαγωγής δεδομένων. Πρέπει να εκπαιδεύσουμε τους γονείς και τους μελλοντικούς γονείς και να βελτιώσουμε τον ψηφιακό γραμματισμό όπου είναι δυνατόν. Οι άνθρωποι πρέπει να έχουν μεγαλύτερη επίγνωση της υποσυνείδητης φύσης των μηνυμάτων», σκέφτεται ο Δρ. Gabrijelčič. «Οι γονείς μπορούν να είναι καλά μορφωμένοι και υπεύθυνοι, αλλά αν το περιβάλλον δεν αλλάξει, δεν θα είναι σε θέση να επιτύχουν τίποτα σε ατομικό οικογενειακό επίπεδο. Απαιτείται σίγουρα διεθνής δράση».
Τονίζει ότι οι εθνικές υπηρεσίες πρέπει επειγόντως να αρχίσουν να εργάζονται για αυτά τα θέματα. Ταυτόχρονα, η Mojca αναγνωρίζει ότι «είμαστε περιορισμένοι σε αυτό που μπορούμε να κάνουμε σε εθνικό επίπεδο επειδή αυτά τα ζητήματα είναι παγκόσμια και διασυνοριακά. Εάν θέλουμε να προστατεύσουμε τα παιδιά από το ψηφιακό μάρκετινγκ, χρειαζόμαστε δράση σε επίπεδο ΕΕ ». Τον Οκτώβριο του 2017, ξεκίνησε μια «δήλωση για τις κοινωνίες της ψηφιακής υγείας» κατά την Εσθονική Προεδρία του Συμβουλίου της ΕΕ. Περιέχει ορισμένες έννοιες που μπορούν να βοηθήσουν: ο έλεγχος των δεδομένων από τους πολίτες, η καλή διακυβέρνηση, η ανάγκη να αναλάβουν όλοι υπεύθυνοι ρόλοι και η ανάγκη των πολιτών να προστατεύουν τα δεδομένα και την ιδιωτική τους ζωή περιλαμβάνονται όλα.
Το μήνυμα είναι σαφές: πρέπει να αναλάβουμε δράση. Αυτό σημαίνει χαρτογράφηση του σημείου που βρισκόμαστε, συνεργασία διεθνώς και μεταξύ ειδικοτήτων και επένδυση περισσότερων πολιτικών και θεσμικών πόρων. Πρέπει να λάβουμε υπόψη τις ευρείες επιπτώσεις - αυτές στην ψυχική υγεία και τη βία καθώς και τη σωματική υγεία
Πόροι και περαιτέρω ανάγνωση
Αντιμετώπιση του μάρκετινγκ τροφίμων σε παιδιά σε έναν ψηφιακό κόσμο: διεπιστημονικές προοπτικές – ΠΟΥ (.pdf)
«Τίποτα δεν μπορεί να γίνει μέχρι να γίνουν όλα»: η χρήση επιχειρημάτων πολυπλοκότητας από τις βιομηχανίες τροφίμων, ποτών, αλκοόλ και τυχερών παιχνιδιών – Mark Petticrew
Ποιος ταΐζει τα παιδιά στο διαδίκτυο: Ψηφιακό μάρκετινγκ τροφίμων και παιδιά στην Ιρλανδία – Irish Heart Foundation
Ψηφιακό μάρκετινγκ για παιδιά: Μεθοδολογικές προκλήσεις για τη σύνδεση των σιλό δημόσιας υγείας. – Παρουσιάσεις και υλικό εργαστηρίων
Έκθεση του ΠΟΥ για το εργαστήριο για το ψηφιακό μάρκετινγκ σε παιδιά, 12 Οκτωβρίου 2017, στη Λιουμπλιάνα της Σλοβενίας
[1] ΟΟΣΑ· Μαθητές, Υπολογιστές και Μάθηση: Κάνοντας τη Σύνδεση· κεφάλαιο 2 σχήμα 1.5: χρόνος που αφιερώνεται στο διαδίκτυο στο σχολείο και εκτός σχολείου. http://www.oecd.org/publications/students-computers-and-learning-9789264239555-en.htm
[2] ΠΟΥ· Προσανατολίζοντας το μάρκετινγκ τροφίμων στα παιδιά σε έναν ψηφιακό κόσμο: διεπιστημονικές προοπτικές· http://www.euro.who.int/__data/assets/pdf_file/0017/322226/Tackling-food-marketing-children-digital-world-trans-disciplinary-perspectives-en.pdf
[3] Έρευνα του ΠΟΥ για την Υγεία σε Παιδιά Σχολικής Ηλικίας (HBSC) http://www.euro.who.int/en/health-topics/noncommunicable-diseases/obesity/data-and-statistics
Δρ Mojca Gabrijelčič Blenkuš
Η Δρ. Mojca Gabrijelčič είναι γιατρός, ειδικός στη δημόσια υγεία, κάτοχος διδακτορικού διπλώματος στις κοινωνικές επιστήμες. Τα πεδία ενδιαφέροντος και εξειδίκευσής της είναι οι προσεγγίσεις προαγωγής της υγείας, οι δημόσιες πολιτικές, η ισότητα στην υγεία και η οικονομία της ευημερίας, η διατροφή και η σωματική δραστηριότητα, η γήρανση και η αδυναμία και η ποιότητα ζωής. Η Mojca ήταν η επιστημονική συντονίστρια του JA Best-ReMaP 2020 – 2023 και θα είναι η συντονίστρια του WP για τη βιωσιμότητα της πολιτικής στο νέο JAPrevent NCD 2024 – 2027. Ως πρώην Πρόεδρος του EuroHealthNet, είναι Επίτιμη Σύμβουλος του Εκτελεστικού Συμβουλίου του EuroHealthNet Partner .