Посланията за обществено здраве са изправени пред ново предизвикателство: не само да достигнат до хората, но и да бъдат чути. В епоха на недоверие, дезинформация и негативни реакции, този брой изследва как комуникацията може да изгради доверие, като същевременно се справя със здравните предизвикателства, които оформят Европа.
Този месец Холандският здравен съвет (Gezondheidsraad) публикува нещо просто, но трудно за чуване: няма безопасно количество алкохол. Всяка чаша носи риск за здравето. Съветът посъветва министъра на здравеопазването активно да „денормализира“ пиенето в холандското общество. Той откри убедителни доказателства, че рискът от седем вида рак се увеличава с всяко количество алкохол, наред с по-висок риск от увреждане на органи. Съветът посочи и пътнотранспортните произшествия, смъртните случаи и посещенията в спешните отделения, свързани с употребата на алкохол, с общи разходи, оценени на 2 до 6 милиарда евро годишно.
В рамките на часове социалните медии бяха претоварени с враждебни коментари, обвинения в „държава-бавачка“, хора, които заявяваха, че сега ще пият още повече. Като здравен промоутър, четенето на тези коментари е обезсърчително и разочароващо. Когато се представят внимателни, основани на доказателства съвети, коментарите в социалните медии са изпълнени с гняв. И естествената реакция е да се запитаме дали трябва да променим комуникацията си, да смекчим посланието, да се насочим по-добре или изобщо да не комуникираме? Достигат ли посланията ни до целта ни и допринасят ли за подобряване на здравето на населението, или го влошават, като предизвикват съпротива? Това е ключов въпрос, тъй като посланията ни не са само за алкохола, но и за тютюна, вейпинга, нездравословните храни, прекомерната консумация на месо, хазарта, липсата на физическа активност и др., които могат да бъдат объркващи, да доведат до поляризирани дебати и негативна реакция.
И все пак, инстинктът да променим комуникацията си или да общуваме по-малко с обществеността вероятно е погрешен и носи своите рискове.
Обратната реакция не е противоположна на удара
Гнусните коментари не са знак, че комуникацията в областта на общественото здравеопазване не работи; по-скоро те са доказателство, че тя засяга чувствителна част от хората, които се чувстват неудобно от това, което чуват, и смятат, че личната им свобода е застрашена. Психолозите наричат това явление „реактивност“: когато хората чувстват, че свободата им е ограничена или съдена, те се съпротивляват, понякога като правят повече от това, което им се казва да спрат. Реактивността онлайн е много видимият отговор на убедителни здравни послания: хората се мотивират да отхвърлят такива послания, особено когато идват от възприеман авторитет. Точно това се случи онлайн след съвета на Холандския здравен съвет: всъщност не ставаше дума за дебат за науката. Това беше защита на навик, за който хората не искат да бъдат съдени или да променят. И за съжаление, социалните платформи сякаш възнаграждават токсичността с видимост и тези най-силни, най-гневни гласове сякаш са в мнозинството, докато отразяват само мненията на малцинство от хора.
Мълчанието не е отговорът
Мълчанието обаче е истинският риск.
Ако замълчим, защото най-гневните гласове доминират, няма да отдадем дължимото на по-тихото, по-подкрепящо мнозинство, което не се чува. Трябва да се ангажираме по-добре с тези по-умерени гласове, да се вслушваме в техните опасения, да превеждаме и използваме тези аргументи, за да достигнем до по-широката общественост. С други думи, това означава, че трябва да засилим комуникацията си за здравето и да противодействаме на много негативните коментари в социалните медии от малцинството, което не е съгласно. Следователно секцията за коментари в социалните медии не е страничен въпрос. Тя трябва да бъде част от интервенцията или кампанията за обществено здраве. Трябва също да мислим за различни видове ангажираност, а не просто за публикуване на послание. Става въпрос за изграждане на двупосочни разговори, но без да се усилва платформата за най-токсичните гласове, както и за предпазване от още по-неприятни коментари. Трябва да привлечем доверени гласове на общността, не само експерти, тъй като съобщенията от възприемани авторитети могат да предизвикат повече съпротива, а не по-малко. Политиците също трябва да регулират технологичната индустрия по отношение на дизайна на коментарите. Ако алгоритмите възнаграждават гнева, като класират враждебните отговори на първо място, това е въпрос на регулация, а не просто комуникационен проблем. Има много начини за подобряване на комуникацията в областта на общественото здравеопазване в един все по-дигитален и поляризиран свят, а някои от статиите в това ново издание на списание EuroHealthNet предоставят допълнителни полезни анализи и предложения.
От алкохол до по-широко комуникационно предизвикателство
Съветите на Здравния съвет относно алкохола вероятно ще се сблъскат с още по-голяма съпротива в Холандия, както и другаде в Европа, преди нормите да се променят - както беше случаят с тютюнопушенето. Гневните коментари не са знак, че комуникацията в областта на общественото здравеопазване се е провалила. Те са знак за реакция, с която националните здравни институти в цяла Европа трябва да се научат как да се справят, вместо да я игнорират или да се отдръпват.
Изграждане на по-справедлив и по-приобщаващ пейзаж в областта на здравната комуникация
Здравната комуникация се променя от технологиите с главозамайваща скорост. Възможностите за достигане до аудитория никога не са били по-големи. Но тъй като областта се развива и ние търсим най-добрите начини за комуникация, този брой на списанието изследва какво означава да се изгради пейзаж на здравните комуникации, който е не само насочен към бъдещето и ефективен, но и по-справедлив и по-приобщаващ.
В цяла Европа силите, които оформят здравето, стават все по-трудни за игнориране. Изменението на климата води до нарастващи здравни рискове, дигиталната трансформация създава нови бариери за тези, които вече са изключени, а дезинформацията поставя на изпитание общественото доверие в здравните насоки.
От предупреждението на Lancet Countdown in the Europe за смъртните случаи, свързани с жегата, до размислите върху дигиталното изключване, доверието във ваксините и бъдещето на комуникацията в общественото здравеопазване, тази колекция изследва как доказателствата, доверието и житейският опит могат да оформят една по-здрава и по-справедлива Европа. В основата ѝ е едно споделено предизвикателство: да се гарантира, че здравните системи и комуникацията се развиват заедно с общностите, на които служат.
Надявам се, че това издание ще даде тласък на нови идеи и дискусии.
- Каролайн
Повече информация
Каролайн Костунгс
Каролайн Костонгс е директор на EuroHealthNet и експерт по обществено здраве и промоция на здравето. Каролайн ръководи мултидисциплинарен екип, работещ върху европейска и (под)национална политика, застъпничество, изследвания и изграждане на капацитет, насочени към неравенствата в здравеопазването. Каролайн е активна в различни форуми на ЕС и СЗО, консултативни съвети и различни проекти на ЕС и е член на ICC – Международен съвет за Европейската конференция за обществено здраве.