Основно време за здравна комуникация: Унгария предприема действия по отношение на енергийните напитки и тютюна

През последните години нарастващата консумация на енергийни напитки и нови тютюневи изделия като електронни цигари сред младите хора предизвика сериозни опасения за здравето. В отговор Унгария стартира целеви комуникационни кампании, които използват модерни стратегии, включително работа с влиятелни хора, за ангажиране на младите хора. Тези инициативи имат за цел да повишат здравната грамотност и да се справят с рисковите фактори, засягащи младежите в цялата страна.

В интервю със Zsofia Kimmel, служител по промоция на здравето в отдела за промоция на здравето на Унгария към Националния център за обществено здраве и фармация, откриваме как Центърът достига до подрастващите с жизненоважна информация за рисковете от електронните цигари. Ние също така проучваме как екипът работи, за да даде възможност на поколение млади хора да правят информиран избор за своето здраве, въпреки привличането на влиятелни лица в социалните медии и умни маркетингови стратегии.

Миналата година, докато бях в Обединеното кралство, се срещнах с приятел, който ми разказа за изтощителния си лов за „модерна“ енергийна напитка. Беше претърсил всеки супермаркет, местен магазин и бензиностанция, само за да го проследи. Виновникът? Бутилка Prime, спортна напитка, популярна сред младите британци, и една, която неговият 10-годишен племенник трябваше да има. Когато най-накрая намери такъв, цената беше зашеметяваща: £10 (€12) за бутилка от 500 ml. Но какво може да направи една спортна напитка толкова търсена, особено сред децата?

Въпреки предупреждението на етикета да не се използва от лица под 18 години, популярността на Prime скочи до небесата благодарение на нейните влиятелни основатели, чиито огромни последователи в YouTube от общо 48.3 милиона направиха напитката директна връзка с техните фенове.

Предлаган на пазара като хидратираща напитка, пълна с витамини, антиоксиданти и електролити, Prime беше позициониран като нещо повече от подсладена напитка. Според създателите му целевата му аудитория не е непременно юноша, но все пак младежите са били най-привлечени от него. След като се зарових в успеха му за една нощ, отговорът стана ясен: истинският двигател беше маркетингът. Бързото му нарастване предизвика такава лудост, че училищата в Обединеното кралство го забраниха с подкрепата на здравни специалисти, загрижени за въздействието му върху здравето на младите хора.

В крайна сметка това, което го направи толкова популярен, всъщност не беше нищо общо с неговия вкус или дори с неговите „здравословни“ ползи. За младите хора това беше знак за лоялност и връзка с любимите им инфлуенсъри. Този продукт се превърна в отличен (извинете за каламбура) пример за това как продуктите се включват в рекламата, предизвикана от социалните медии, за да станат почти символични за младите хора - нещо, което те трябва да имат, за да се чувстват включени сред връстниците си. С правилния маркетинг и правилните влиятелни лица, спортната напитка се превръща в съществена част от техния социален живот, представлявайки много повече от това, което е в бутилката.

Обръщане към нарастващо безпокойство

От цветни опаковки до запомнящи се аромати, енергийните напитки и новите тютюневи продукти като електронните цигари нараснаха в популярност. Силните маркетингови тактики до голяма степен стимулират това покачване, често срещано с малко или никакво обяснение на потенциалните рискове за здравето, които варират от сърдечно-съдови заболявания до нарушен сън.

Въздействието на подобни продукти не остана незабелязано и от Европейския съюз (ЕС). Урсула фон дер Лайен, председател на Европейската комисия, наскоро възложи на номинирания за комисар по здравеопазването и хуманното отношение към животните, унгарецът Оливер Вархейи, справяне с рисковите фактори, свързани с достъпа на младите хора до нови тютюневи и никотинови изделия.

За Zsofia Kimmel, служител по промоция на здравето в Унгарския отдел за промоция на здравето към Националния център за обществено здраве и фармация, феноменът около новите продукти като енергийни напитки и електронни цигари подчертава спешната нужда от ефективна здравна комуникация. Унгария има един от най-високите проценти на смъртни случаи, свързани с тютюнопушене в ЕС, и е свидетел на смесена картина при употребата на тютюн и електронни цигари. Докато традиционното пушене е намаляло от 2013 г. насам, като 28.8% от възрастните все още употребяват тютюн през 2019 г., разликата между половете остава забележима – 33.62% от мъжете пушат в сравнение с 24.7% от жените. Ежедневните пушачи представляват 27.3% от населението, като допълнителни 2.3% пушат от време на време.

Нарастващата популярност на електронните цигари сред младите хора обаче е причина за безпокойство. През 2016 г. 23% от 13-15-годишните съобщават, че са опитвали електронни цигари, цифра, която нараства до 32% до 2020 г. Тревожно е, че скорошната употреба в тази възрастова група се е повишила от 10.5% на 12% през същия период. Въпреки че усилията за ограничаване на традиционната употреба на тютюн са обещаващи, възходът на електронните цигари сигнализира за ново предизвикателство пред общественото здраве и необходимостта от по-спешни кампании за обществено здраве, които са насочени към вредните продукти, насочени към младите хора, като vapes.

Отравянето с никотин също се увеличава, като последните числа разказват тревожна история за въздействието на модерните нови никотинови продукти. Според Службата за здравна токсикология и информация в Унгария докладваните случаи непрекъснато се покачват: 48% през 2019 г., 51% през 2020 г., спадайки за кратко до 29% през 2021 г., преди да се увеличи до 42% през 2022 г. и да достигне връх от 66% през 2023 г. Тези. статистиката служи като ярко напомняне: въпреки хлъзгавия маркетинг, най-новите никотинови продукти напускат a трайно и обезпокоително въздействие върху здравето на хората.

Надграждайки успешната основа, положена през 2022 г., лидерите на общественото здравеопазване на Унгария се заеха с бързото разпространение на ELF Bars — ароматизирана електронна цигара, която бързо стана популярна сред тийнейджърите. Въпреки че беше технически незаконно, тези електронни цигари наводниха социалните мрежи, правейки присъствието си усетено сред младежката демография и подчертавайки мощната роля на маркетинга и влиянието на връстниците при оформянето на поведението на младите хора.
Виждайки тази тенденция, Националният център за обществено здраве на Унгария бързо се мобилизира, за да предостави на младите хора точна и достъпна информация. „Нашите послания трябваше да бъдат ясни и достоверни“, казва Кимел. „Младите хора са постоянно изложени на тези продукти и нашата цел беше да им предоставим инструментите за вземане на информирани решения.“

 

Като професионалист в областта на общественото здраве винаги се чувствам една крачка назад от производителите и дистрибуторите. Според мен е важно да имаме повече капацитет, маркетинг и комуникационна експертиза

Тактика и въздействие

Кампанията използва многостранен подход, за да достигне не само до самите младежи, но и до педагози и здравни специалисти. От презентации на живо за учители и здравни специалисти до пресконференция, водена от главния лекар на Унгария, инициативата имаше за цел да създаде силна основа за подкрепа на това насочено към младите послание за въздействието, което новите продукти могат да имат върху здравето. Поради тяхната популярност, преподавателите бяха насърчавани да се занимават с теми като вейпинг и енергийни напитки, повишавайки осведомеността в класните стаи в цялата страна.

За да привлече вниманието на младите хора, Националният център за обществено здраве на Унгария също създаде инфографики и постери, описващи подробно рисковете от продукти като ELF Bars, никотинови торбички и енергийни напитки. Тези ресурси бяха разпространени в училищата и публикувани в социалните медии, стратегически поставяйки посланието в пространства, където тийнейджърите вече прекарват времето си. „Ангажирането директно с общността и използването на съдържание, което говори езика на младостта, беше от съществено значение“, отбелязва Кимел. Отговорът беше незабавен и окуражаващ, като учителите поискаха допълнителни плакати за своите училища - доказателство, че тези послания наистина минават.

Преодоляване на предизвикателствата в здравната комуникация

Разбира се, едно от най-трудните предизвикателства в промоцията на здравето е конкуренцията с гигантската маркетингова мощ на големите компании за напитки и електронни цигари. Тези компании имат феноменални маркетингови бюджети, които им позволяват да финансират завладяващи, вирусни кампании, които често силно се харесват на младата публика.
Без да се обезсърчат от това, Кимел и нейният екип разпознаха силата на влиятелните лица в социалните медии за достигане до младите хора и решиха да използват подобни тактики.
Кимъл разсъждава върху опита, обяснявайки, че „Използването на платформи за социални медии е голямо предизвикателство както за общественото здраве, така и за здравните специалисти. В Унгария обаче открихме няколко силни примера за това как социалните медии могат да разпространяват положителни здравни послания към младите хора.
Социалните медии, като усилват вредните продукти като ELF Bars и енергийни напитки, също предлагат мощна платформа за обществено здраве. Ограничените бюджети и човешки ресурси затрудняват здравните кампании да съответстват на мащаба, обхвата и привлекателността на съдържанието, управлявано от инфлуенсъри.“ „Тези компании често са крачки пред нас“, признава Кимел. „Но ние можем и трябва да окажем влияние, като се свържем автентично с нашата аудитория.“

„Като професионалист в областта на общественото здраве винаги се чувствам една крачка зад производителите и дистрибуторите. Според мен е важно да имаме повече капацитет, маркетинг и комуникация.

Но не става въпрос само за комуникативния подход. Младите хора са податливи на натиск от връстници, което представлява значително предизвикателство за здравните специалисти: „Естеството на нашата целева аудитория добавя още един слой трудности“, продължава Кимел, „тъй като младите хора не само изследват границите, но също така са значително повлияни от натиска на връстниците .”

Ролята на политиката за защита на следващото поколение

Въпреки че кампании като тази в Унгария са критични, те могат да стигнат толкова далеч без политическа подкрепа. Признавайки това, унгарските законодатели предложиха да се ограничи продажбата на енергийни напитки до National Tobacco Shops, където не се допускат непълнолетни лица. Докато тази мярка все още не е приложена, Кимел подчертава важността на подобни законодателни действия. „За трайна промяна се нуждаем от сложни интервенции“, казва тя. „Кампаниите, програмите за превенция и законодателната подкрепа трябва да работят заедно.“

Тези мерки имат за цел да затруднят достъпа на младите хора до вредни продукти, позволявайки на здравните кампании да се вкоренят по-ефективно. Обучението на младите хора относно рисковете за здравето, съчетано с ограничена наличност на продукти, може да постави началото на по-информирани решения, докато младите хора израстват в зряла възраст.

От решаващо значение е да вземете предвид политическия, икономическия, социалния, технологичния, екологичния и правния контекст на страната, с която комуникирате

Здравна комуникация за съвременните младежи

Разсъждавайки върху кампанията, Кимел подчертава важността на автентичността, достъпността и положителния подход. „Съобщенията за здравето трябва не само да информират, но и да вдъхновяват“, казва тя. Свързването с младите хора по начин, който резонира с техните ценности – без чисто забранителен тон – е от съществено значение за изграждането на доверие.

Въпреки че съобщаването на рисковете от продукти като енергийни напитки и електронни цигари е жизненоважно, Кимел вярва, че подчертаването на положителния избор за здравето е също толкова важно.

Кампанията на Унгария служи като мощен пример за това как общественото здравеопазване може да ангажира ново поколение в смислен диалог за здравето. Докато Кимел и нейният екип продължават да се изправят пред предизвикателството да се конкурират с привлекателността на енергийните напитки и електронните цигари, тяхната кампания ни напомня за потенциала, който се крие в фокусираните върху общността, свързани и последователни съобщения.

Естествено, не можем да разглеждаме цяла Европа като едно цяло, що се отнася до комуникацията. Стратегии, които работят в една част на Европа, като например работа с влиятелни хора, не е задължително да са ефективни в друга. От решаващо значение е да вземете предвид политическия, икономическия, социалния, технологичния, екологичния и правния контекст на страната, с която комуникирате. Чрез по-широка перспектива комуникационните стратегии могат да бъдат подобрени, позволявайки на професионалистите да идентифицират заплахи, възможности и слабости. Този подход ще подготви професионалистите в общественото здравеопазване в цяла Европа и извън нея да оформят по-здравословно бъдеще за младите хора, които подкрепят и защитават.

 

Рут Томас
+ публикации

Рут се присъедини към екипа на EuroHealthNet през април 2022 г. като служител по комуникациите.

Тя има бакалавърска степен с отличие по печатна журналистика от Университета в Глостършир (Великобритания) и работи в сектора с нестопанска цел повече от десет години. Рут е приложила комуникационните си умения на редица позиции, включително в асоциация за търговия с енергия в Брюксел и като част от Национална изследователска мрежа (Sêr Cymru / Stars Wales), където е била базирана в университет в Обединеното кралство.

Абонирайте се за нашия пощенски списък

 

Успешно сте се абонирали за бюлетина

Възникна грешка при опит за изпращане на заявката ви. Моля, опитайте отново.

Ще бъдете абонирани за ежемесечния бюлетин на EuroHealthNet „Акценти в здравеопазването“, който обхваща справедливостта в здравеопазването, благосъстоянието и техните определящи фактори. За да научите повече за това как обработваме вашите данни, посетете раздела „поверителност и бисквитки“ на този сайт.

Съдържанието на този уебсайт е машинно преведено от английски.

Въпреки че са положени разумни усилия за осигуряване на точни преводи, може да има грешки.

Извиняваме се за неудобството.

Напред към съдържание