В ерата на мемета, алгоритми и инфлуенсъри, общественото здраве се нуждае от нов речник. Фактите и експертните съвети остават в основата на комуникацията в областта на общественото здраве, но сега те се конкурират с меметата, инфлуенсърите и безмилостния поток от онлайн съдържание. Аня Горенц, специалист по комуникация в областта на общественото здраве в Националния институт за обществено здраве на Словения, обсъжда защо достигането до по-младата аудитория изисква нов подход.
В продължение на десетилетия комуникацията в областта на общественото здравеопазване разчиташе до голяма степен на факти, статистика и експертен авторитет. Но в днешната дигитална среда – особено при комуникация с по-млада аудитория – информацията сама по себе си рядко е достатъчна, за да вдъхнови действие.
Младите хора не само са изложени на огромни количества съдържание всеки ден; те също така непрекъснато оценяват дали комуникацията е автентична, емоционално релевантна и социално значима. В този пейзаж посланията за обществено здраве се конкурират не само с дезинформацията, но и с развлекателната култура, инфлуенсърите, алгоритмите и скоростта на самите социални медии.
Това предизвикателство стана особено очевидно в Словения през 2024 г., когато националната програма за ваксинация беше разширена, за да включва безплатна ваксинация срещу човешки папиломен вирус (HPV) за всички до 26-годишна възраст. Промяната в политиката премахна финансовите бариери, но остана един ключов въпрос: дали младите хора действително ще изберат ваксинацията? Отговорът зависеше не само от достъпа до здравеопазване, но и от комуникацията.
В Националния институт за обществено здраве (NIJZ) осъзнахме, че традиционните институционални послания сами по себе си няма да са достатъчни, за да достигнат до поколение, оформено от дигиталната култура. Имахме нужда от различен подход – такъв, който да надхвърли медицинската терминология и наративи, основани на страх, към нещо по-емоционално резонансно, визуално ангажиращо и социално значимо.
Това стана основата на националната кампания „ Споделяй любов, а не болест“.
От медицинска препоръка до социално значение
HPV е една от най-разпространените полово предавани инфекции в световен мащаб и основна причина за няколко вида рак както при жените, така и при мъжете.
В Словения около 200 души развиват рак, свързан с HPV, всяка година, докато приблизително 1,500 жени се подлагат на хирургично лечение годишно поради преканцерозни лезии на шийката на матката. Въпреки доказаната безопасност и ефективност на ваксинацията срещу HPV, разпространението ѝ остава под желаните нива, особено сред 12-годишните - възрастта, на която ваксинацията срещу HPV се счита за най-ефективна.
Едно от най-големите комуникационни предизвикателства, свързани с HPV, е възприятието. Младите хора често не се възприемат като уязвими. Заболяванията, свързани с HPV, се усещат като отдалечени, абстрактни или „нещо, което се случва на други хора“. В същото време комуникацията за ваксинацията може лесно да стане прекалено клинична, морализираща или водена от страх – подходи, които по-младата аудитория е склонна бързо да отхвърли.
Вместо да се фокусира единствено върху болестите и риска, кампанията преосмисли ваксинацията чрез положителен емоционален наратив: грижа, връзка и отговорност към себе си и другите.
Слоганът „Споделяй любов, а не болест“ умишлено използва езика и визуалната култура, познати на поколение Z. Вместо традиционните здравни образи, кампанията възприема смели цветове, игриви дизайнерски елементи и съвременна дигитална естетика. Вече широко разпознаваемият символ „сърце на поколение Z“ се превръща в централен визуален мотив, представляващ грижата за себе си, превенцията и позитивните взаимоотношения.
Важно е да се отбележи, че кампанията не е създадена само за младите хора, но и заедно с тях.
Самият слоган е възникнал чрез сътрудничество със студенти по комуникационни науки от Факултета по социални науки към Люблянския университет. По-късно студенти по медицина станаха ключови посланици на кампанията, създавайки кратки видеоклипове за социалните медии и действайки като равнопоставени посланици. Този равнопоставен подход се оказа критичен за доверието и ангажираността.
Младите аудитории са силно чувствителни към тона и автентичността. Те бързо разпознават комуникация, която изглежда институционална или откъсната от техния житейски опит. Гласовете на връстниците им помогнаха да се преодолее тази празнина.
Комуникация, пряко свързана с действие
Едно от най-важните стратегически решения на кампанията беше директното свързване на комуникацията с конкретни възможности за ваксинация.
Твърде често кампаниите за обществено здраве успешно повишават осведомеността, но не успяват да превърнат мотивацията в действия. Искахме да намалим не само информационните, но и практическите бариери.
На 4 март 2025 г., съвпадащ с Международния ден за осведоменост относно HPV, NIJZ координира първата национална акция за ваксинация срещу HPV за млади хора (15-26 години), включваща университетски здравни центрове и обществени здравни центрове в цяла Словения. Комуникационните материали бяха синхронизирани със системи за записване на час, графици за ваксинация, университетски канали и студентски организации.
NIJZ създаде инструментариум за кампанията, който включваше плакати, инфографики, шаблони за социални медии, кратки видеоклипове, материали за уебсайтове и медийно съдържание, които партньорите можеха незабавно да адаптират и споделят. Университети, здравни центрове и студентски организации разпространяваха посланията чрез свои собствени надеждни канали, разширявайки кампанията далеч отвъд институционалния обхват на NIJZ.
Социалните медии изиграха централна роля
Платформи като Instagram, TikTok, Facebook, Threads и LinkedIn бяха използвани не само за видимост, но и за разказване на истории. Кратки видеоклипове с участието на студенти по медицина, представящи „факти, които всеки млад човек трябва да знае за HPV“, се представиха особено добре, защото съчетаваха достоверност с бързия, визуално ориентиран стил на комуникация, присъщ на дигиталните платформи.
Това отразява по-широк урок за комуникацията в общественото здравеопазване днес: аудиторията вече не просто консумира информация. Тя преживява комуникацията емоционално, социално и визуално. Институциите за обществено здравеопазване трябва да се адаптират към тази реалност.
Нискобюджетна кампания с измеримо въздействие
Това, което прави кампанията „Споделяй любов, а не болест“ особено важна, е, че нейното въздействие беше постигнато с изключително ограничени финансови ресурси.
Тъй като кампанията беше насочена към млади хора, ние се съсредоточихме предимно върху разпространението на информация и популяризирането ѝ чрез социалните медийни канали. С бюджет от приблизително 700 евро, голяма част от обхвата на кампанията беше постигнат чрез партньорства, координирани комуникационни усилия и органично разпространение в социалните медии. Въпреки това резултатите бяха значителни.
В рамките на три дни на ваксинация, организирани досега в рамките на кампанията „Споделяй любов, а не болест“, над 1,000 млади хора получиха ваксина срещу HPV. Но въздействието на кампанията се разпростира далеч отвъд самите дни на ваксинация. В месеца след първата кампания, ваксинацията срещу HPV се е увеличила с 48% в сравнение със същия период на предходната година, а сред основната целева група на възраст 15–26 години ваксинацията се е увеличила с 67%. Подобни тенденции са наблюдавани и след последващите вълни на кампанията.
Кампанията генерира и по-широки обществени ефекти. Ваксинацията се увеличи значително дори в по-възрастните групи, което предполага, че видимостта и общественото обсъждане се разпростират отвъд целевата аудитория. Националното разпространение на ваксини срещу HPV се е увеличило с 32% през първия период на кампанията.
Също толкова важна беше културната промяна, която кампанията инициира в самата комуникация в областта на общественото здраве.
Традиционно, комуникацията относно ваксинацията често разчита на еднопосочно предоставяне на информация: институциите генерират послания, аудиторията ги получава. Но дигиталната култура функционира по различен начин. Комуникацията днес е партиципаторна, мрежова и емоционално обусловена. Ето защо решихме да изградим доверие чрез колеги, общности, творци и споделен опит.
Успехът на „Споделяй любов, не болест“ показа, че комуникацията в областта на общественото здраве не може да разчита единствено на научна точност — въпреки че научната точност остава от съществено значение. Информацията трябва също така да е релевантна, човешка, споделяема и емоционално значима.
Комуникация в общественото здравеопазване в ерата на дигиталната култура
В цяла Европа институциите за обществено здравеопазване са изправени пред нарастващи предизвикателства: намаляващо доверие, екосистеми от дезинформация, фрагментирана аудитория и умора от комуникацията. По-младите поколения, по-специално, консумират здравна информация по коренно различни начини от предишните поколения.
Това изисква по-широка промяна в начина, по който институциите мислят за комуникацията. Бъдещето на комуникацията в общественото здравеопазване ще зависи не само от това какво комуникираме, но и от това колко дълбоко разбираме културите, емоциите и дигиталната среда, в която хората вземат решения.
Кампанията „Споделяй любов, а не болест“ в крайна сметка беше много повече от ваксинация срещу HPV. Това беше опит да се преосмисли как общественото здравеопазване говори на по-младите поколения – не отгоре, а редом с тях. И може би това е най-важният урок от всички.
На фокус
Ключови изводи за успешна кампания за комуникация в областта на общественото здраве:
- Използвайте положителни емоции, а не страх – фокус върху грижата, връзката и смисъла.
- Сътворете съвместно с младите хора – включете ги във формирането на посланията.
- Използвайте гласовете на връстниците – доверието расте, когато съобщенията идват от хора, с които можеш да се свържеш.
- Адаптирайте се към дигиталната култура – краткото, визуално, адаптирано към платформата съдържание работи най-добре.
- Свързване на съобщение с действие – направете следващата стъпка лесна и незабавна.
Научете повече за „Споделете любов“ на NIJZ, Кампанията „Не болест“
Аня Горенц
Аня Горенц е специалист по комуникация в областта на общественото здраве в Националния институт за обществено здраве (NIJZ) на Словения.