Социалните медии се превърнаха в мощен инструмент за маркетинг на храни, оформяйки хранителните ни навици с всяко превъртане. Платформи като Instagram и TikTok са наводнени с изображения на UPF и вирусни хранителни тенденции, но въздействието надхвърля емоционалните маркетингови техники. Изследванията показват, че постоянното излагане на дигитален маркетинг на храни – често насърчаване на нездравословни и неустойчиви продукти – може да повлияе на нашите предпочитания и хранително поведение, особено сред уязвими групи като деца и юноши. Тъй като маркетингът на храни се измества към тези дигитални пространства, влиянието му върху общественото здраве нараства, както и необходимостта от действие.
В днешната дигитална ера маркетингът на храните намери нова граница: социалните медии. Превъртете през Instagram или TikTok само за няколко минути и е вероятно да бъдете бомбардирани с изображения на хрупкави пържени картофи, апетитни рулца с канела или вирусни хранителни предизвикателства. Въпреки че всичко това може да изглежда като безобидно превъртане, въздействието на дигиталния маркетинг на храните не бива да се подценява.
Нова ера в маркетинга на храните
Маркетингът на храни не е ново явление. От десетилетия хранителните компании са усвоили изкуството да убеждават потребителите да изберат техните продукти. В средата на 20-ти век телевизията се превръща в доминиращо пространство за рекламиране на храни поради способността си да достига до милиони зрители наведнъж. Тъй като обемът на маркетинга на храни продължаваше да расте и да се разпространява в различни платформи, същото се случи нашата експозиция към хранителни продукти.
През последните няколко години се наблюдава преминаване към по-нови форми на маркетинг на храни чрез уебсайтове, рекламни игри и може би най-важното: социални медии. 59% от европейското население използва активно социалните медии платформи като Facebook, Instagram и YouTube и в резултат на това станаха основни за маркетинга на храни. В сравнение с традиционния масов рекламен подход, дигиталния маркетинг на храни е по-вграден в забавното съдържание и дори могат да бъдат съобразени с характеристиките и предпочитанията на индивида. Изследванията показват, че дигиталния маркетинг на храни влияе върху нашите предпочитания, нагласиИ дори хранителни навици. Това е особено тревожно като огромна част от маркетинга на храните насърчава нездравословни и екологично неустойчиви храни. И така, как точно това постоянно излагане влияе върху избора ни на хранене?
Науката зад влиянието
За да разберат по-добре как дигиталния маркетинг оформя нашето хранително поведение, изследователите са разработили различни модели. Една влиятелна рамка е Модел за вземане на решения за потребление на хранителни марки (FBCDM)., което подчертава фините начини, по които маркетинговите елементи взаимодействат с нашето вземане на решения. Въпреки че може да вярваме, че изборът ни на храна е резултат от рационални и съзнателни решения, по-голямата част от нашето хранително поведение е автоматично, ръководено от подсъзнателни процеси. Постоянно излагане на дигиталния маркетинг на храни има силата да нормализира консумацията на нездравословни и неустойчиви хранителни продукти, което прави по-вероятно да включим тези храни в ежедневната си диета. За да постигне това, дигиталния маркетинг на храни активно използва различни убеждаващи техники. Тези техники могат също да ни повлияят чрез съобщения от колеги, които може да не са толкова умишлено убедителни, колкото са маркетинговите съобщения.
моделиране
Моделирането се корени в теорията за социалното обучение, която постулира, че хората се учат не само чрез директен опит, но и чрез наблюдение на действията на другите. Ако видим някой, на когото се възхищаваме, като инфлуенсър, знаменитост или връстник, да извършва определено поведение (напр. да яде нездравословни храни), е по-вероятно сами да възприемем това поведение.
Социална доказване
Ако консумацията на нездравословна храна е социално подкрепена чрез харесвания, споделяния или положителни коментари, това е сигнал, че тези храни са популярни и се приемат като норма. Това прави тези продукти да изглеждат силно желани, широко консумирани от другите и достъпни, което увеличава вероятността ние да ги консумираме. Маркетолозите могат също така да подсилят социалното доказателство, като споделят препоръки или използват поръчители.
взаимност
Дигиталните търговци на храни често предлагат нещо с възприемана стойност, като изключителни рецепти или отстъпки, което използва човешката склонност да се чувства задължен да отвърне със същото, след като получи нещо. Например инфлуенсър може да каже: „Споделих най-добрата си рецепта за бургер; сега е ваш ред да го изпробвате!”.
Емоционални призиви
Емоционалните призиви в маркетинга на храни имат за цел да предизвикат чувства на щастие или удовлетворение, свързвайки тези емоции с рекламираната храна. Това ни създава впечатлението, че консумацията на хранителния продукт ще ни донесе същата радост и удовлетворение, мотивирайки ни да закупим рекламирания продукт.
Визуална привлекателност
Привличащи окото изображения на естетически привлекателна храна могат да накарат хората да се почувстват гладни или да пожелаят определени храни. Тази стратегия за сензорно задействане работи особено добре в цифровите медии, където визуалният елемент е основният аспект.
Уязвими групи в по-голям риск
Въпреки че цифровият маркетинг на храни засяга всички нас, определени групи са изложени на по-голям риск. Децата все още развиват критични умения, което ги прави по-трудни разпознават маркетинга и разбират убеждаващите намерения на рекламите за храни. Когато става въпрос за юноши, изследванията показват, че те са по-импулсивни и самосъзнателни, все още формиращи своята идентичност и следователно по-податливи на натиск от връстници. Когато видят атрактивни модели за подражание в социалните медии (като инфлуенсъри), които популяризират нездравословна храна, за тях е лесно да направят скок, че яденето на тези храни ще им помогне да се вместят или да се почувстват добре.
Кварталите с ниски доходи са непропорционално насочени към маркетинга на нездравословна храна и тази тенденция се разпростира и в дигиталната хранителна среда. Последните изследвания показват че хората от по-нисък социално-икономически произход са по-често изложени на дигитален хранителен маркетинг, насърчаващ нездравословни продукти. На всичко отгоре, по-ниска здравна грамотност в тези групи за тях е още по-трудно да оценят критично това съдържание на храна.
Следващи стъпки
Голямото разпространение на нездравословен и неустойчив дигитален маркетинг на храни създава сериозни заплахи за общественото здраве, което подчертава необходимостта от стратегии за смекчаване на въздействието му.
- Регулиране на нездравословен и неустойчив дигитален маркетинг на храни
Необходима е по-строга регулация за маркетинга в социалните медии на нездравословни и неустойчиви храни, особено от лица с влияние и тези, насочени към по-млада аудитория. Подобни разпоредби могат да бъдат приложени, за да се ограничи рекламирането на хранителни продукти, свързани с отрицателни въздействия върху околната среда, като например месни продукти.
- Противодействие на маркетинга на нездравословни храни
Докато регулирането на маркетинга на нездравословни и неустойчиви храни е важно, активното насърчаване на избора на здравословни и устойчиви храни е също толкова важно. въпреки че някои проучвания показват, че дигиталните интервенции са успешни, няма достатъчно изследвания, фокусирани върху комуникационни стратегии, които могат ефективно да насърчават консумацията на здравословна и устойчива храна (т.е. продукти на растителна основа). Следователно, в KU Leuven, ние се справяме с тази празнина, като провеждаме проучване за това как цифровите медии, особено социалните медии, могат да насърчават растителна диета.
Кяби Ванвинкелен
Käbi Vanwinkelen е докторант в Лабораторията за медии, информация и убеждаване на KU Leuven под ръководството на проф. д-р Тим Смитс. Нейното изследване изследва как дигиталните медии могат да насърчат здравословна и устойчива консумация на храна, особено сред уязвимите групи. Käbi е активен в проекта на ЕС „FEAST“.