Какво е хранителна култура? Как влияе върху начина, по който се храним и по какъв начин индустрията използва културата, за да повлияе на избора ни на храна?
Хранителната култура не е само това, което ядем; това е гоблен, изтъкан от нишките на нашите традиции, практики и ценности, оформящ връзката ни с храната и отразяващ нашата културна идентичност. Но дали сме на прага на кулинарна революция, която изисква колективни усилия за трансформиране на нашите хранителни навици за по-здравословно и по-устойчиво бъдеще?
Анант Яни, старши изследовател в Хайделбергския институт за глобално здраве и старши член на Глобалния център за хранене и здраве NNEdPro в университета в Кеймбридж, обяснява, че докато хранителните култури твърде често са били използвани за възпрепятстване на опитите за трансформиране на системи, те вместо това могат да бъдат важен фасилитатор за по-здравословни и по-устойчиви хранителни системи.
Хората ядат разнообразни храни по различни причини, включително желание, необходимост и традиция. Изборът ни на храна може да се промени с течение на времето, повлиян от различни фактори, от достъпност до маркетинг и реклама. Но 'хранителна култура“, набор от вярвания, ценности и практики около храната, може да помогне да се обяснят тези промени.
И все пак думата „култура“ е сложно понятие с различни определения. Някои дефиниции наблягат на практическите аспекти на културата, разглеждайки я като набор от инструменти за навигиране в ежедневни ситуации. Други, като напр определението на ЮНЕСКО, подчертават по-широките и по-нюансирани аспекти на културата, като признават нейното дълбоко въздействие върху живота ни. Това нематериално културно наследство, предавано от поколение на поколение, е ключ към запазването на културното многообразие и изграждането на мостове между културите в днешния взаимосвързан свят. Признавайки дълбокото културно значение на храната, ЮНЕСКО е вписал няколко практики, свързани с храната, включително Al-Mansaf от Йордания, Pyongyang Raengmyon от Северна Корея и готвене на украински борш, в списъка на нематериалното културно наследство. Тези готварски традиции са пример не само каква храна се яде но също така и как се приготвя храната намлява как се яде.
За разлика от нематериалната култура, „културата на храненето“ изследва сложната връзка между начина, по който подхождаме към нашата храна, изследвайки как културните фактори влияят върху нашите кулинарни избори и предпочитания. Той се задълбочава в причините зад избора ни на храна, като взема предвид не само вкуса и храненето, но и традициите, вярванията и социалните норми.
Чрез разбирането на хранителната култура ние придобиваме представа за разнообразните начини, по които храната оформя нашата идентичност, свързва ни с нашите общности и отразява нашите развиващи се ценности. Помага ни да оценим богатия гоблен от кулинарни традиции, които определят различните култури по света, а в днешния свързан свят хранителната култура е голяма част от поддържането живи на различните култури и изграждането на мостове между тях.
Декодиране на избора ни за хранене: разкриване на нашите хранителни предпочитания
Хранителната култура е нещо повече от това, което ядем; това е и начинът, по който приготвяме и консумираме храната. Той обхваща нашите мисли, чувства и поведение по отношение на храната, оформени от различни фактори като нашата среда, социализация и културни практики.
Културните хранителни практики обхващат както материални, така и идейни елементи, влияещи върху нашите диетични модели. Материалните елементи включват производство, придобиване, приготвяне и консумация на храна, докато идейните аспекти включват кухня, правила за хранене, ритуали и социална организация около храната.
Изборът ни на храна отразява нашата социална идентичност и групова принадлежност. Разглеждането на хранителните навици през културна леща разкрива как те са оформени от обществените норми и структури.
Как се развива хранителната култура?
Хранителната култура непрекъснато се развива, адаптирайки се към променящите се среди, предпочитания и влияния. Различни фактори допринасят за трансформирането на нашите хранителни навици и начина, по който взаимодействаме с храната. Някои от тези фактори са пасивни, произтичащи от нашата социална среда, географско местоположение, културни норми и хранителни системи, които диктуват достъпа ни до различни видове храна. Освен основните нужди, нашият избор на храна се ръководи от фактори като автентичност, вкус, външен вид, цена, комфорт, удобство, здраве, разнообразие, околна среда, произход и етика.
Традиционно културата на хранене се предава от поколения, служейки като хранилище на знания и практики, които осигуряват оцеляване и благополучие. Въпреки това, с навлизането на модерния начин на живот, повишената мобилност и взаимосвързаността, породена от глобализацията, станахме свидетели на бързото отдалечаване от традиционните модели на хранене.
Културна глобализация, разпространението на идеи, ценности и начини на живот чрез технологии, комуникация и транспорт изложи хората на по-широк спектър от кухни и кулинарни техники. Това излагане има както положителни, така и отрицателни последици за избора на храна, поведението и приема на хранителни вещества.
Нарастването на урбанизацията и забързания начин на живот също изигра значителна роля за оформянето на нашата хранителна култура. Удобството и ефективността стават все по-важни, тъй като времето, изразходвано за приготвяне на храна, често се възприема като непродуктивно. Тази промяна е очевидна в скорошни проучвания, които показват нарастващо разпространение на хранене в движение, ограничено време, прекарано на закуска, и широкото приемане на интелигентни технологии за поръчка. А Неотдавнашно проучване улавя тези тенденции:
- 60% ядат храна в движение.
- 70% прекарват 10 минути или по-малко на закуска.
- 95% прекарват по-малко от 30 минути на обяд.
- 25% от хората на възраст 18-44 години използват интелигентно поръчване.
Факторът удобство
Докато индивидуалните избори несъмнено играят роля при оформянето на нашата хранителна култура, от решаващо значение е да разпознаем по-широките сили, които влияят върху хранителните ни навици и наличието на хранителни възможности. Като разбираме взаимодействието между личните предпочитания, обществените норми и външните фактори, можем да вземаме по-информирани решения относно избора си на храна и да се застъпваме за по-устойчива, справедлива и здравословна хранителна система.
Фокусът върху удобството създаде страхотни възможности за компании, които могат да произвеждат вкусна (което за съжаление обикновено означава високо съдържание на сол, захар и мазнини) храна, която е удобна за закупуване и лесна за ядене, т.е. главно бързо хранене и ултра преработени храни. Това доведе до преминаване към модерна култура на хранене, която става все по-стандартизирана в „как“, като същевременно поддържа фасада на разнообразие на „какво“, което се проявява чрез културно „разнообразен“ пазар—“среда, центрирана върху мястото (независимо дали е физическа или виртуална), където търговците, потребителите, марките, идеологиите и институциите на множество култури се събират в една точка на едновременно взаимодействие“, а в центъра на това са големите производители на храни, които оформят и използват хранителната култура за тяхна полза и за ползата на техните акционери.
Как хранителната индустрия оформя хранителните ни навици
Големите хранителни корпорации са изправени пред значителен натиск да демонстрират своя успех, като често го възприемат предимно от гледна точка на финансов растеж и продължаващо присъствие на пазара. Търговците на храни се водят от печалбата, а не непременно от желанието да направят хората нездравословнии затова се стремят да разберат и задоволят предпочитанията на потребителите, за да увеличат максимално своите печалби.
Под натиска на инвеститорите да покажат постоянен растеж, хранителните компании са принудени да измислят стратегии, които да увеличат техния пазарен дял. Ако оказването на влияние върху хранителната култура се окаже доходоносен подход, хранителните компании вероятно ще възприемат подобни тактики безрезервно.
За най-големите хранителни компании фокусирана област в продължение на много години беше стандартизацията, защото им помогна да постигнат икономии от мащаба и да подобрят своите маржове на печалба, като същевременно отговарят на очакванията на тяхната клиентска база, която искаше един и същ продукт и продукт всеки път.
Отклоняване от стандартизацията
През последното десетилетие имаше забележима промяна към по-голяма локализация поради комбинацията от глобализация, което означава, че трябва да се достигне до повече разнообразни клиенти и потребители, които искат да изразят своята индивидуалност чрез избора, който правят. Като се има предвид колко важна е хранителната култура за стимулиране на хранителното поведение, тя е една от ключовите точки на лост, които компаниите използват, за да завладеят пазарен дял.
Методите, които хранителните компании използват, за да локализират продуктите си, трябва да бъдат стратегически и балансирани, защото твърде много локализация би изисквала персонализиране за всеки пазарен сегмент – това не само би било прекалено сложно, но и чистите разходи за това биха били огромни.
За да направят този процес по-разумен, по-големите хранителни компании използватперсонализиране по клъстери' стратегия, която първо идентифицира и след това използва ключови променливи, свързани с поведението на потребителите при покупка, за да създаде малък брой клъстери, които се състоят от индивиди и популации със споделени характеристики, които влияят на тяхното поведение при покупка. Въпреки че това звучи просто, на практика това е много аналитичен и управляван от данни процес, който изисква много усилия. Най-големите хранителни компании имат вътрешни групи, посветени на събирането и анализирането на данни, за да информират своите стратегии за локализиране и персонализиране. Например Danone „събира данни за хранителните навици и хранителната култура в страните, в които оперира“, включително управлението на техните изследвания на Nutriplanet, които обхващат 55 държави и анализират „местните хранителни и здравни контексти въз основа на преглед на научната литература, подсилени от интервюта с местни експерти и ключови лидери на общественото мнение.“ Чрез тези вътрешни и външно договорени групи големите хранителни компании разработват информационни системи, които събирайте данни от различни източници (преброяване, демографски изследвания, данни от скенери на магазини и карти за лоялност, потребителски проучвания, данни за интернет продажби, данни от агенции като ACNielson, както и задълбочени познания от търговци на дребно, които могат да предоставят богата качествена информация), за да идентифицирате ключовите променливи, свързани с поведението на потребителите при покупка, които могат да се използват за информиране на състава на клъстерите.
С тези знания и прозрения в ръка, първата задача е да се проектират продукти, които да се харесат на тези клъстери: „за да може даден хранителен продукт да носи значение и стойност за потребителите на културно различни пазари, хранителните продукти трябва да бъдат адаптирани към преобладаващите референтни рамки във всеки културен контекст.” Това е творчески процес, който води до шведска маса от продукти, които са в съответствие с местните съставки, вкусове и начини на хранене – т.е. хранителни култури – които дава продукти като Cadbury's Kiwi Royale в Нова Зеландия и McDonald's Rice Burger в Япония; Masala Grilled Veggie Burger и McAllo Tikki в Индия; и McRaclette Burger в Швейцария.
Техниките за приготвяне на храна също се адаптират, за да рационализират процеса на готвене и да отговорят на нарастващото търсене на удобни, готови за консумация ястия. Пример на Vance Packard за готови смеси за торта служат като основна илюстрация за това как хранителното инженерство променя хранителните ни навици. Хранителните компании първоначално създадоха готови смеси за сладкиши, които изискваха само човек да добави вода и да ги изпече, но този продукт не се продаваше добре. Разработчиците на продукта установиха, че домакините, които използват тези смеси, харесват удобството, но смятат, че няма достатъчно от тяхното „докосване“ при приготвянето на тортата, ако трябва да добавят само вода. В отговор на тази обратна връзка, разработчиците на продукта разработиха нов тип смес за кекс, която изискваше човекът да добави яйца, мляко и олио, която се продаваше много по-добре и създаде изцяло нов и приет метод за печене на кекс, който не е съществувал преди.
След като бъдат създадени локализирани продукти, следващата и най-важна стъпка е представянето и маркетинга им в съответствие с местните хранителни култури, защото това в крайна сметка ще повлияе на покупателното поведение. Изводът за търговците е, че потребителите дават приоритет на вкусните, достъпни, разнообразни, удобни и питателни храни. Маркетолозите се стремят да разработват, продават, разпространяват и брандират ефективно тези храни, за да постигнат печалба.
За търговците на храни това се свежда до „4 П': „продукт“, „цена“, „промоция“ и „място.“ В сферата на хранителната култура LORE (местна и регионална храна и култура на хранене) е един от най-добрите примери за това как хранителната култура се използва и манипулира за продавам продукти—a 'комерсиализация на традициите'. Маркетолозите прекрояват традиционната хранителна култура за съвременните нужди и предпочитания, подчертавайки някои аспекти на храната и пренебрегвайки други, за да изградят образ на LORE, който отговаря на нуждите на потребителите.
В процеса на създаване на поетапна автентичност на продуктите на LORE, търговците също внимават да гарантират, че продуктът ще бъде приет от културно различни пазари. Този процес натранскултурен маркетинг на храни“ вижда хранителни продукти, трансформирани в съответствие с разнообразни и променящи се пазари – помислете за вино, сушени меса, сирена и т.н.
Процесите, които хранително-вкусовата промишленост използва, за да използва и манипулира хранителната култура (както „какво“, така и „как“) са сложни. Те извършват тези процеси по много методични и креативни начини с целта си да продават повече от своите продукти и да увеличат приходите ясно в съзнанието си. Има някои положителни резултати от това в смисъл, че помага за разпространението на различни кухни и може да помогне за постигане на повече културно единство, но често пъти негативите надделяват над положителните. Основната причина за това е, че е най-лесно да се продават нездравословни и удобни (т.е. ултра преработени) опции в сравнение с по-здравословни и по-устойчиви опции. Но има ли какво да научим тук?
Положителни хранителни култури: насърчаване на по-здравословни и по-устойчиви диети
Хранителните култури (какво ядем и как го ядем) не са статични – те могат и се променят с времето. Не трябва да търсим повече доказателства за това освен хранителната индустрия, която очевидно е била много успешна в използването и манипулирането на хранителната култура за постигане на целите си. Методите им работят.
Ние, в здравните професии, трябва да признаем силата и връзките между хранителната култура и маркетинга, които хранителните компании експлоатират толкова много десетилетия: „…форми на хранителна култура търсенето на храна и значението, придавано на определени храни, стиловете на приготвяне и практиките на хранене, докато маркетинговите дейности оформят цялостната среда, в която се прави изборът на храна".
Трябва да се научим да използваме техните подходи към дизайна и насърчаване на положителна хранителна култура, която се стреми да поддържа и насърчава добро здраве и благополучие, като се застъпва за положителни хранителни навици, ценности и вярвания чрез съгласувани усилия от всички сектори на обществото.
Трябва да ангажираме хранителните компании в съвместни усилия за промяна на техните практики и смекчаване на отрицателните последици за здравето (като диабет тип 2, хипертония, хиперхолестеролемия, сърдечно-съдови заболявания, наднормено тегло и затлъстяване), свързани с техните продукти, като същевременно признаваме техния приоритет за осигуряване на финансова устойчивост.
Има обещаващи индикации, че напредъкът е възможен. Партньорството за по-здрава Америка (PHA), американска неправителствена организация, посветена на промоцията на здравето, си сътрудничи с хранителни компании, за да елиминира шест трилиона калории, мазнини и захар от техните продукти. Освен това Nestle Professional публично обеща да използва своя опит в научноизследователската и развойна дейност, за да подобри своите продукти чрез намаляване на солта, захарта и наситените мазнини. The Център за храни и хранене Barilla също излезе с полезен набор от препоръки за създаване на по-положителни хранителни култури:
- валоризиране на богатия и разнообразен аспект на празненството;
- опазване на местното териториално разнообразие с оглед разширяване;
- трансфер на знания и ноу-хау като изключителни фондове на културно богатство;
- връщане към здравословна връзка с територията и контекста на суровините, насочени към съвършенството на съставките;
- преоткриване на стойността на храната като средство за постигане на плодородна връзка между поколенията, в простотата и яснотата на ползите от нея;
- възстановяване на древни аромати, които могат да бъдат обновени в нашия модерен вкус;
- разпространяване на културата на вкуса и изкуството на добрия живот чрез автентична храна.
Има много работа за вършене, за да промените начините на хранително-вкусовата промишленост и да направите своите продукти/услуги по-здравословни за хората и планетата. Ние като здравни специалисти трябва да направим повече, за да създадем добри хранителни култури по света. Това е трудно, но необходимо пътуване. По време на това пътуване е вероятно всички ние също да оценим присъщата красота на хранителните култури като цели сами по себе си, които са неразделни компоненти на хранителните системи.
Анант Джани
Анант е старши изследовател, работещ в Хайделбергския институт за глобално здраве и Оксфордския университет. Работата му се фокусира върху междусекторни подходи за насърчаване на здравето и предотвратяване на заболявания.