Защо френските младежи все още гледат толкова много реклами на алкохол, въпреки строгите закони? Приет през 1991 г., Законът за Евин трябваше да предпази младите хора от маркетинг на алкохол, забранявайки рекламите по телевизията, младежките медии и всеки опит пиенето да изглежда бляскаво. И все пак, скорошни проучвания разкриват, че младежите във Франция все още са изложени на поток от реклами на алкохол – не само в традиционните медии, но все повече в цифрови и социални платформи, където законът се бори да се справи. Това постоянно проникване в младежките пространства повдига сериозни въпроси: достатъчни ли са днешните разпоредби? И ако не, какво трябва да се промени?
Guillemette Quatremère, служител по изследване на зависимостите, и Viêt Nguyen-Thanh, ръководител на отдела за зависимости в Santé publique France, националната агенция за обществено здраве, твърдят, че е време да се преосмисли регулирането на рекламата на алкохолни напитки във Франция, както в традиционните медии, така и в цифровите маркетинг, който е по-мощен и всеобхватен от всякога.
Търговските детерминанти на здравето, като например търговските практики в сектора на алкохола, оказват силно влияние върху консумацията на алкохол. Вече е добре установено в научната литература, че маркетингът на алкохол, включително рекламата, оказва значително влияние върху нагласите за пиене и поведението при пиене, особено сред младите хора и рисковите пиячи.
През 1991 г. Франция предприе пионерска стъпка, като прие закона Évin, който регулира рекламата на алкохол. Създаден, за да предпази младежите от излагане, законът забранява рекламирането на алкохол по телевизията и в медиите, ориентирани към младежта, и ограничава съдържанието, което свързва алкохола с положителни образи, като партита или блясък.
Въпреки този закон обаче, според няколко скорошни проучвания младите хора и рисковите пиячи във Франция остават изложени на значителен обем реклами на алкохол. Това включва традиционни медии като радио, билбордове и печат, както и онлайн чрез интернет и социални медии.
Santé publique France, френската агенция за обществено здраве, посветена на научната експертиза и превенцията на нездравословно поведение, проведе проучване през 2021 г., за да разбере този феномен.
Брутният размер на рекламните инвестиции за алкохолни напитки беше оценен в радиото, пресата и външната реклама. Дисплейната реклама в интернет (банери, фонове на сайтове, изскачащи прозорци и т.н., проследени в приблизително 700 уебсайта през 2020 г.) също беше включена в измерванията от 2018 г. до 2020 г. Тези измервания бяха извършени от Kantar Media, агенция, специализирана в наблюдението на разположенията на реклами . Методът включва идентифициране на излъчени реклами и присвояване на парична стойност въз основа на тарифите, посочени в ценовите графици на рекламните агенции, които управляват продажбите на рекламно пространство.
Големи инвестиции в реклама на алкохол
Прогнозните разходи за реклама на алкохол от страна на алкохолната индустрия през последните години са значителни, с повече от 300 милиона евро всяка година, което представлява над две трети от рекламните инвестиции в сектора на напитките. Това проучване, базирано на относително постоянен медиен фокус през годините, изследва спада на инвестициите в реклама на алкохол, които спаднаха от 454.5 милиона евро на 318.4 милиона евро между 2016 и 2019 г. Причината за този спад? Е, това може да се дължи на пренасочване на рекламните инвестиции от традиционните медии към социалните медийни платформи, които във всички области са отбелязали увеличение на инвестициите, но са подценени в настоящото проучване.
Бира и вино са напитките, за които са инвестирани най-много средства. Инвестициите бяха значително сезонни, с два годишни пика в началото на лятото и декември. Конкретни събития (по-специално спортни събития) също могат да доведат до значителни рекламни инвестиции. През 2016 г. се наблюдава пик по време на Европейското първенство по футбол, проведено във Франция.
Младежите все още гледат реклами. Законът на Евин достатъчен ли е?
Dentsu Aegis International, голяма глобална агенция за медии и дигитален маркетинг, измерва излагането на населението на тези реклами на алкохол, излъчвани по радиото и в пресата. Техните измервания съпоставят данни за рекламно излъчване (т.е. времеви интервали за излъчване) с данни за аудиторията за лица на възраст 13 и повече години в континентална Франция. Излагането на тези реклами се оценява като среден брой контакти на индивид на година, представляващ броя на рекламите, видяни или чути средно от всеки в течение на една година.
Въпреки ограниченията, наложени от закона Évin, излагането на младите хора на реклами за алкохол остава обезпокоително. Радиооблъчването сред младежи на възраст от 13 до 17 години се увеличава всяка година, нараствайки от 41 контакта годишно през 2018 г. на 46 през 2020 г. Средно хората под 18 години са срещали приблизително една реклама на всеки три дни само по радиото и пресата – висока честота, която изключва цифровите и кампании в социалните медии, както и външни реклами, които представляват една трета от инвестициите.
Скритото влияние на безалкохолните напитки
Друг тревожен аспект е рекламата на безалкохолни варианти на алкохолни напитки. Тези реклами са разрешени по телевизията и техните опаковки и визуализация често са много подобни на тези на алкохолните версии. Въпреки че тези напитки не съдържат или съдържат много малко алкохол, те могат да засилят познаваемостта на марката и потенциално да улеснят прехода към алкохолни версии.
Необходимостта от по-добро регулиране на рекламата на алкохол
През периода 2018-2020 г. алкохолната индустрия инвестира между 24 и 55 милиона евро всяка година в реклама на безалкохолни напитки: по-малка сума в сравнение с алкохолните версии, но значителна сума, която значително допринася за излагането на младите хора. Например през 2018 г. младежи на възраст от 13 до 17 години са били изложени на средно 17 от тези реклами по радиото, докато младежи на възраст от 15 до 24 години са имали средно 23 контакта по телевизията.
Проучването на Santé publique France подценява инвестициите в реклама на алкохол и излагането на френското население. В действителност рекламните и про-алкохолните съобщения в социалните мрежи, спонсорството във филми или телевизионни предавания и други видове маркетингови операции не са включени в тези оценки. Все пак, въпреки недостатъците си, те успяват да сложат номер на огромните рекламни инвестиции, направени от компаниите за алкохол, и високата експозиция на населението към тези реклами, особено на младите хора, независимо от регулацията съгласно закона Évin.
Тези резултати са в полза на по-добро регулиране, ограничаване или дори забрана на рекламата на алкохолни напитки във Франция, както вече беше направено в някои европейски страни.